Conhecer mais sobre os aspectos da vida de seus clientes é um passo essencial para definir uma estratégia eficiente e muitas empresas têm despertado para essa necessidade: Unilever, Citroën, Toyota, Kraft Food, Pepsico, entre tantas outras, buscam na etnografia uma maneira de alcançarem resultados ainda mais satisfatórios — e, por que não, humanizados. Entender melhor a realidade do seu público, destituindo-se de qualquer pré-conceito sobre ele, é essencial e deve ser o ponto de partida para qualquer projeto.
Uma pesquisa etnográfica aplicada ao consumo significa imergir na realidade do público-alvo, buscando entender seu dia a dia, sua maneira de agir e pensar a vida, e aprender quais as lógicas e mecanismos que estão por trás de cada cultura e comportamento.
Através de empatia, observação e análise, a etnografia busca, dentro de uma estratégia de branding, transformar insights gerados pela pesquisa em ideias e as ideias em produtos e serviços inovadores que realmente criem um diálogo com seu público. A IDEO, empresa reconhecida mundialmente por difundir o Design Thinking (metodologia centrada no ser humano focada na inovação de produtos e serviços), utiliza a etnografia na etapa de imersão (início do processo). Utilizando entrevistas em profundidade, registros fotográficos, diários de campo (de tudo aquilo que se viu, ouviu e sentiu), entre outras ferramentas, a pesquisa etnográfica pressupõe uma participação real do pesquisador no cotidiano das pessoas, de tal forma que ele possa captar como o consumidor interage, utiliza ou pensa sobre um determinado tipo de serviço ou produto.
Um ótimo exemplo do uso da etnografia pode ser visto em um projeto da General Eletrics. Doug Dietz, designer de equipamentos médicos da GE, estava em um hospital quando viu que uma criança, ao fazer um exame e avistar um de seus equipamentos, começou a chorar desesperadamente de medo. Doug decidiu então redesenhar a experiência, transformando as salas de exame em cenários lúdicos e fantásticos como o fundo do mar, passeio com piratas e uma selva. Ao se colocar no lugar das crianças, além de tornar o exame mais divertido e menos estressante, sua solução ajudou a reduzir de 80% para 10% o número de crianças que necessitavam de sedativos, reduzindo os custos do hospital, aumentando o número de exames e, principalmente, trazendo bem-estar para os pacientes.
A etnografia também serve para entender a relação entre o consumo e nossa própria identidade. Segundo Genevieve Bell, antropóloga e vice-presidente de Estratégia Corporativa da Intel, nós usamos determinados tipos de produtos ou serviços para dizer quem somos para nós mesmos e para outras pessoas: os carros que dirigimos, os objetos tecnológicos que usamos, os apps que baixamos, tudo isso diz algo sobre nós ou sobre quem queremos ser. De acordo com a empresa Box1824, o consumo nos dias atuais tende a ser cada vez menos compulsivo, isto é, os consumidores estão começando a associar status ao que estão comprando e não simplesmente ao ato da compra. A partir do momento que as pessoas passam a refletir mais sobre o que compram, começam a escolher com mais cautela o discurso das marcas — que passam a representar ainda mais valores éticos e morais. Um bom exemplo de apropriação dessa tendência é o case The One for One da marca de calçados Toms: a cada par comprado, a empresa doa outro para alguém em necessidade. Consumir, neste caso, equipara-se a um ato político e social.
As frequentes inconstâncias dos contextos sociais, econômicos e de comportamento têm transformado o consumidor, tornando-o ainda mais cético e exigente: cansado da repetição do marketing e empoderado pelas redes sociais, eles esperam que as marcas se comuniquem de forma transparente e próxima e que a experiência com os produtos e serviços seja sempre surpreendente.
É preciso notar que, hoje, as tendências de consumo não seguem mais necessariamente o fluxo “top down”, isto é, das classes mais altas para as classes mais baixas: muitas influências vêm exatamente do sentido oposto. Entre os anos 2003 e 2014, em razão do aumento de empregos, da renda e da redução da desigualdade social, cerca de 40 milhões de brasileiros migraram da classe D e E para a classe C. Este nicho, até então negligenciado, passou a compor a maior fatia da população brasileira. Sem conhecimento específico sobre esse público, algumas marcas enfrentaram grandes desafios para entender os novos padrões de consumo e as influências trazidas por este público.
Para oferecer produtos, serviços e experiências cada vez mais alinhadas com o perfil comportamental de seu público, suas representações e suas percepções da realidade, precisamos deixar de lado nossa visão de mundo e experimentar ver através dos olhos dos outros.
Lucas Saad, fundador e diretor da saad branding+design, é graduado em Design pela Universidade Federal de Santa Maria – RS, pós-graduado em Branding — Gestão Estratégica de Marcas pela Universidade Positivo em Curitiba – PR, tendo realizado parte do seu MBA pela Brunel University em Londres. Também é formado em Global Creative Leadership pela THNK — The Amsterdam School of Creative Leadership. Com mais de 10 anos de experiência no Brasil e no exterior, participou de projetos de marcas como Coca-Cola (África do Sul), Governo de Angola, Dow AgroSciences, Ministério da Saúde, Braskem, Liquigás, entre outros.
Alisson Pereira é antropólogo, pesquisador e educador corporativo. É graduado em Ciências Sociais pela Universidade Federal do Mato Grosso do Sul, Mestre em Antropologia pela Universidade Federal da Grande Dourados. Autor de artigos para jornais, websites, revistas e blogs. Pesquisador na saad branding+design.
Julia Spohr é formada em Design Gráfico pela Universidade Federal de Pelotas – RS, tendo concluído o último ano de sua graduação na Parsons The New School of Design, Nova York, com foco em Design Estratégico. Trabalha hoje como designer na saad branding+design.
