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Experiência e propósito devem direcionar tendências apresentadas na NRF2024

O maior evento mundial de varejo, que acontece anualmente em Nova York (EUA), mais uma vez trouxe inúmeras novidades e tendências para atualizar e inspirar a prática da gestão de marca também no Brasil.

A NRF 2024: Retail’s Big Show, organizada pela Federação Nacional de Varejo (National Retail Federation), a maior associação global de comércio varejista, aconteceu entre os dias 14 e 16 de janeiro, reunindo líderes varejistas do mundo todo.

A 114ª edição do evento teve como tema “Make it Matter” (algo como Faça valer a pena) e contou com 1000 expositores e mais de 400 palestrantes de peso – desde a atriz Drew Barrymore e o empresário e ex-jogador de basquete Magic Johnson, até grandes executivos e especialistas de empresas do varejo, como Amazon, Kroger, Walmart e Target.

Novidades e tendências para o setor varejista que vão pautar os negócios nos próximos anos

Confira os insights apresentados por Leonardo Koboldt Araujo, partner e head de experiência da consultoria de marca Gad há 27 anos, que visitou o congresso pela sexta vez.

Leonardo analisou 5 reflexões sobre o futuro do varejo debatidas no evento, como o uso da IA, o retail media e o novo contexto geracional.

Como grande vitrine do varejo global, a NRF Retail’s Big Show tem apontado tendências que se espalham pelos quatro cantos do mundo, trazendo novos modelos e tecnologias que revolucionam a jornada e a experiência dos consumidores nos mais distintos mercados.

Alguns temas viraram unanimidade entre os palestrantes e especialistas, como Retail Media e Inteligência Artificial, mas o importante é entender como estas tendências se transformam em experiência, para potencializar as marcas e seus propósitos, pontua Leonardo:

“Diante de tantas novidades e tendências, cabe refletir sobre o verdadeiro propósito das marcas e experiências, que não muda com a evolução do varejo e das novas tecnologias. O importante é oferecer autenticidade, construção de relacionamento e experiências verdadeiras e relevantes”.

1 – A era de ouro do retail media

“O varejo físico é a nova TV”, dispararam os especialistas na NRF2024. Com o crescimento e maturidade do modelo, o retail media deve avançar nos ambientes físicos, já que o preço das telas e a tecnologia estão mais acessíveis, o que permite interações e vitrines mais sedutoras, atraentes e com a valorização dos ambientes das marcas, não só para produtos, mas para as propostas, o engajamento e a definição de propósito.

Desta forma, o ambiente físico passa a ser a nova TV, no sentido de abrangência, como canal que promove alcance, qualidade e dá um aspecto cultural mais aprofundado para o ambiente e para as marcas, definindo melhores formas de apresentar seus produtos e seus propósitos. “Aliado ao uso da Inteligência Artificial, que reconhece as pessoas, seus humores e suas interações, o retail media torna os ambientes das marcas mais completos, mais experenciais e sedutores”, reforça Araujo.

2- Experiências mais relevantes com IA

O uso da Inteligência Artitifical no varejo deverá proporcionar ao consumidor mais facilidade, personalização e conveniência, com entrega rápida e sem fricções.

Também deve entregar soluções e experiências diferenciadas e encantadoras, como as que estão sendo oferecidas nas flagships novaiorquinas de marcas icônicas como Tiffany, Swarovski, Crate&Barrel, Petco, RH, Jordan Nike, Uniqlo, DNVB Glossier, The Camp, entre outras.

3- Marca em um novo contexto geracional

O envelhecimento da população foi identificado pela Organização das Nações Unidas (ONU) como uma das quatro megatendências para o século 21. Por outro lado, nos Estados Unidos, por exemplo, metade das pessoas de 18 a 29 anos moram com os pais.

“Diante deste cenário, vivemos uma relação intergeracional que não existia antes – e as marcas precisam saber se relacionar de maneira transversal com todos estes públicos e com este novo modelo de relação interpessoal”, comenta.

“As marcas precisam se adaptar para entregar experiências relevantes às diferentes personas, tanto de retail media quanto com o uso da IA, especialmente nos ambientes físicos, que conectem melhor este olhar multigeracional, dando uma certa atemporalidade para as marcas e suas jornadas e experiências”, destaca.

4- Loja física: a catedral das marcas

Com os espaços comerciais cada vez mais caros nos grandes centros urbanos, o varejo precisa se tornar mais relevante em áreas menores, onde o físico e o digital se misturam em um modelo 24/7. Esta revitalização das lojas tem de entregar autenticidade no propósito e no storytelling, experiência personalizada e sem fricção, conveniência e convivência. Enfim, os ambientes físicos e digitais devem representar a atmosfera, e o ecossistema da empresa e das lojas passa a ser a catedral das marcas, onde a ideia e a promessa das grifes conectam as pessoas dos dois lados do balcão e tornam este ambiente mais alinhado ao propósito da companhia, com uma jornada fígital ideal e encantadora para o cliente.

5- Resgate do analógico

Com a revitalização do ambiente físico, há o resgate do analógico. Isto não significa reduzir a utilização de novas ferramentas de inovação, mas apostar na tecnologia invisível, como na loja da Crate&Barrel, de Nova York, que não têm telas aparentes, mas utiliza IA para os processos e coleta de dados. Ou na loja The Camp, para crianças pequenas, que oferece brinquedos táteis e lúdicos que estimulam a criatividade.

“A tendência é a revalorização do atendimento, dos sentidos (ver, tocar, cheirar, ouvir, comer, testar), que só o ambiente físico permite, assim como a recompensa imediata: eu compro e levo, eu escolho e me identifico, eu posso pegar e ir embora”, conclui o head de experiência.

Com Leonardo Koboldt Araujo: head de experiência da consultoria de marca Gad – “Brand is business”, com esse posicionamento, o Gad é uma consultoria de marca e experiência que atua há mais de 38 anos no mercado brasileiro e internacional com o diferencial de trabalhar marca como negócio, de forma mais permanente, com uma atuação focada na construção da jornada da marca à experiência. Com mais de mil marcas e projetos desenvolvidos no portfólio, a empresa já ajudou a posicionar e reposicionar grandes companhias como B3, BB seguros, Claro, CPFL, Eletrobras, Fleury, Gerdau, EMS, GRU Airport, Postos BR, Panvel, Vivo, entre outras. Sob o comando do fundador e CEO Luciano Deos, a consultoria conquistou mais de 300 prêmios, como no London International Awards, no Cannes Lions, no Brasil Design Award, além de ser reconhecida como uma empresa Great Place to Work (GPTW) pelo quarto ano consecutivo.