Nos últimos meses, uma marca de refrigerante tem chamado atenção, por sua campanha de marketing agressiva. A propaganda usa estrela internacional e é direta contra as concorrentes. Dá pra adivinhar qual é a marca?
Guaraná Antarctica? Não, estamos falando de bebidas do cenário internacional, cuja propaganda veicula no Super Bowl, maior audiência esportiva do planeta.
Pepsi ou Coca? Você deve ter pensado na latinha vermelha ao ler o título do artigo. Mas a ideia do texto é falar um pouco de inovação e a Coca até se reinventa, mas ainda com limites de uma companhia centenária.
Você deve ter ouvido pouco sobre a SodaStream, eles até tem um site em português (http://www.sodastream.eco.br/), mas lá fora, a marca israelense tem crescido muito desde 2006, quando foi comprada a beira da falência. A receita saltou de US$ 136,2 milhões (2009) a US$ 436,3 milhões (2012).
Os novos gestores souberam revitalizar a companhia fundada em 1903, focando no consumidor e seu hábito. O produto consistia em uma máquina de produzir refrigerante. Quem nunca sonhou em ter uma máquina dessas em casa?!
Em tempos de obesidade e atitudes politicamente corretas, a estratégia adotada foi inteligente e realista: Como se diferenciar dos grandes? Dando o poder para o consumidor, o poder de produzir seu próprio refrigerante e, principalmente, com menos desperdício. A SodaStream se tornou uma opção mais econômica, saudável e sustentável em comparação com as grande Pepsi e Coca.
A empresa soube se reinventar com o mesmo produto, essa máquina havia sido criada há um século, mas o modo de vender o produto fez a diferença. Para algo que fica no coração da casa, a cozinha, o aparelho foi desenvolvido para ser prático e com design atraente. O apelo sustentável é um atrativo aos que se preocupam com o meio ambiente, nos EUA uma família descarta uma média de duas mil latas e garrafas por ano, equivalente ao tamanho de três minivans.
E deixar o consumidor criar seu próprio refrigerante está diretamente ligado à customização, co-criação e independência. A marca muda também a relação e momento de consumo ao disponibilizar a bebida a qualquer hora e em casa.
A prova do sucesso é que apesar da marca israelense ser bem menor que uma Coca com receita anual de US$ 11,46 bilhões, a americana não ficou parada em disputa de Davi e Golias. Comprou participação de 10% na Green Mountain por US$ 1,25 bilhão, uma empresa que produz máquinas e cápsulas para produção de café e bebidas quentes. A parceria indica o desenvolvimento de cápsulas para bebidas frias, ou seja, fazer Coca-Cola em casa.
O case da SodaStream e da própria Coca-Cola, nos mostra que inovação não é só criar, é se reinventar.
Veja abaixo o comercial com a atriz Scarlett Johansson que foi banido do Super Bowl porque fazia referência direta às grandes marcas:
REFERÊNCIAS
Revista Harvard Business Review, Volume 92, Número 1. Janeiro 2014
