Imperador Alimentos: Aquecendo o coração goiano

O nascimento da marca

Bem no centro do nosso país, em Goiás, nasceu a marca Imperador Alimentos. Foi em 1995 que os irmãos Eduardo Gomes e Acir Junior fundaram a empresa com o objetivo de fornecer ao mercado goiano palmitos de açaí em conserva com a máxima qualidade.

A marca começou tímida, mas com nome suntuoso vinha carregada de sonhos e muita dedicação.

No início, os dois irmãos compravam o palmito em conserva de terceiros, descarregavam a mercadoria, estocavam em um estabelecimento alugado de 68 metros quadrados em Goiânia, tiravam pedidos nos supermercados da zona metropolitana, carregavam a própria mercadoria e também faziam as entregas em seus próprios carros. Além disso, cuidavam para que os produtos estivessem sempre bem expostos nas seções de supermercados!

O profundo conhecimento e cuidado com o produto, e a preocupação com o ponto de venda estavam presentes desde o início dessa jornada.

Brasilidade e qualidade de Goiânia para o mundo

 Ao longo dos anos, viu-se que o palmito de açaí tinha a produtividade intimamente relacionada ao período de safra do fruto do açaí. A produção em larga escala do palmito dava-se no primeiro semestre do ano, que coincide com a entressafra do fruto. Na safra, já no segundo semestre, a fábrica de palmito fechava. Desta forma, apenas nos seis primeiros meses do ano as famílias ribeirinhas da região tinham seu sustento no açaí. Paralelo a essa situação, países do mundo todo começaram a demandar pelo fruto do açaí.

Percebendo uma oportunidade de mercado e aproveitando o ciclo da palmeira de açaí, a Imperador inicia, em 2010, a produção de polpa, clarificando o óleo de açaí para exportação.

Com um açaí de excelente qualidade, a Imperador atende mercados extremamente exigentes, como os dos Estados Unidos, Nova Zelândia, Japão, França e Uruguai.

Com 15 anos de existência, sob os cuidados dos irmãos goianos, a Imperador Alimentos conseguiu expandir sua distribuição para o mercado brasileiro e mundial. Levando a qualidade de seus produtos para novos horizontes, o potencial da marca foi crescendo junto da necessidade de uma real estruturação da marca para firmar sua identidade e comunicar seu propósito aos já fiéis consumidores.

• 1995: Fundação da Imperador Alimentos
• Final de 1997: Inauguração da primeira indústria de propriedade da marca, na cidade de Itupiranga, Pará.
• 2003: Inauguração da segunda unidade fabril, na cidade de São Domingos do Capim, Pará.
• 2008: migração da unidade fabril de Itupiranga para Abaetetuba, o coração do açaí no Pará. A nova sede tinha uma área de vinte e dois mil metros quadrados.
• 2010: Início da produção da polpa do açaí e exportação.
• 2015: Implementação do projeto de Branding na Imperador Alimentos
• 2016: Migração do centro de distribuição de Goiânia para Aparecida de Goiânia, numa área quase três vezes maior.
• 2020: Atualmente, a Imperador possui mais de cem produtos em seu mix, com linhas tanto domésticas quanto food service, atendendo do mercado brasileiro ao exterior.

Conquistar e vender: Branding em empresas familiares

 Apesar de já reconhecido, Branding ainda é algo distante para muitas empresas que começam pequenas, já com a “mão na massa”, e deixam a gestão estratégica da marca para um segundo momento.

Mas como propor, implementar, ou até mesmo iniciar um projeto de Branding para uma empresa familiar?

Higor Toledo, diretor de marketing da Imperador, confessa que processos são difíceis de alterar, por isso, é importante sentir o momento da empresa, saber ouvir, usar empatia para então oferecer este olhar para a marca: “Inicie pelo entendimento, degrau por degrau, não chegue querendo mudar todos os processos”.

Este olhar para a necessidade da empresa é extremamente importante. No caso da marca goiana, com a expansão dos negócios, os donos perceberam a necessidade de, inicialmente, “atualizar a identidade visual”, que foi criada em 1995 por uma gráfica local.

Foi nesta oportunidade que Higor demonstrou também a importância do Branding conquistando um olhar mais cuidadoso sobre a marca, sobre as pessoas que a representam e sobre o seu propósito. Tudo o que já estava alicerçado na Imperador, mas não estruturado e apresentado à altura do potencial da marca.

“Para vender a primeira ideia é mais difícil, mas depois de implementar e mostrar resultados, ganha-se confiança e ainda você passa a ter mais agilidade nas aprovações de outras propostas”, conta o diretor de marketing.

O Design como alicerce de marca

 Para entender o real início desse projeto de branding, vamos voltar um pouco, em 2015. Nessa época, Higor não era diretor de marketing, mas um estudante universitário e conhecedor da marca.

E foi a partir de uma ideia que surgiu na faculdade que o projeto acadêmico ganhou corpo, na graduação de design do Senac, junto com mais dois colegas, Eduardo Costa e Roni Stuart.

Na época, Higor trabalhava numa gráfica mas quis levar o projeto adiante, tirar a ideia do papel, e pediu uma oportunidade, concedida, para apresentar a proposta de redesign à Imperador Alimentos. Como já falamos, a ideia acabou sendo comprada, ele ainda foi contratado pela empresa, e o projeto foi implementado. “A gestão do design sempre foi adotada como estratégia principal para os produtos, sendo que o primeiro passo foi o próprio redesign da marca”.

Desde então a Imperador é uma empresa aberta a novos profissionais, a novos talentos que vêm da faculdade. Além disso, incorporou visitas universitárias para a área de comunicação e engenharia de alimentos por entender que na universidade existe um grande potencial e, ao mesmo tempo, grandes multiplicadores da marca.

O projeto de redesign da identidade visual

A ideia de usar a coroa como símbolo da marca foi do próprio fundador, pois já estava utilizando o nome Imperador Alimentos. Os irmãos, os criadores da marca, queriam um redesign que mantivesse o conceito de “nobreza que atende a todas as classes”.

Higor conta que o conceito de nobreza estava diretamente ligado à qualidade dos produtos, e o slogan era “Sabor, higiene e qualidade”. Mas nada disso é diferencial, é uma obrigação!

Outro fato curioso foi que, no processo de pesquisa, identificou-se que a mesma coroa (o símbolo) já era usada por, pelo menos, mais 5 outras marcas. E o segundo fato relacionado foi o depoimento de uma senhora no ponto de venda:

“Eu não leio muito, mas quando chego na prateleira e vejo tudo preto, sei que é Imperador!”

Isso mostra o poder das cores e dos símbolos na identidade visual de uma marca. E foi por este motivo que mantiveram o preto, que já havia fixado na mente de seus consumidores, para aproveitar o aspecto positivo, e acrescentaram a cor verde para o conceito de sustentabilidade.

O projeto de redesign envolveu:

• Pesquisa
• Conceituação
• Painel semântico com proposta retrô / vintage
• Redesign do logotipo
• Padrão cromático
• Tipografia
• Embalagens
• Rótulos
• Detalhes como o uso do selo de cera

E ainda considerou outros aspectos do branding:

• Gestão de pessoas e endobranding
• Experiência da marca – inclusive de forma empírica.
• Novo slogan:
• Vídeo promocional que expressa a “Família real” da Imperador, que é a típica família brasileira.

Segundo Higor, “usando um novo logo, abraçando outras cores além do preto e adotando pictogramas, a Imperador reinventou seus rótulos e apareceu para o público de uma forma totalmente diferente, mas sem perder a essência da marca”.

Criando valor pela Gestão do Design

O projeto de design não apenas deu início à implementação do projeto de branding na Imperador, como também passou a ser um modelo de gestão adotado pela marca com a vinda de Higor para coordenar a equipe de marketing.

A Gestão do Design leva a visão multidisciplinar do design para a gestão de uma empresa. Ou seja, utilizando-se dos princípios de design possibilita um ambiente mais propício à criatividade e à inovação, além de aplicar este enfoque ao desenvolvimento de novos produtos e serviços.

Confira alguns pontos em que a Imperador utilizou a gestão do design aliada ao marketing para potencializar as estratégias da marca:

 Estudo das embalagens para valorizar o produto: avaliando os pontos positivos e negativos pensando na melhor experiência do cliente. As embalagens antigas possuíam uma aplicação que não valorizava a marca, repetindo a aplicação do símbolo, que também era “genérico”. Os rótulos não estavam bem diagramados, prejudicando a leitura com uma poluição visual.

• Ponto-de-venda (PDV): mudar a cara da Imperador na gôndola foi um desafio – utilizar o colorido da marca pautado no design minimalista e ainda manter o conceito de nobreza, os elementos e cores que já caracterizavam a marca para o consumidor!
• Estudo de materiais: rótulos, embalagens, a seleção de gráficas, tudo passou por um criterioso processo de escolha afim de entregar os atributos, o cuidado e a qualidade prometidos pela marca.
• Incremento de vendas pelo design: este é o exemplo da simplicidade e poder do minimalismo num rótulo de champignon – “o rótulo branco com detalhes em dourado gritou na gôndola!” Conta a equipe. O investimento foi feito na embalagem e em 4 meses trouxe um incremento de vendas em 15%.
• Design sustentável: o blend de pimentas nobres, que não chamava atenção, passou também por uma reformulação e passou a usar um sleeve na tampa e cold stamping em vez do hot stamping, valorizando o produto e não agredindo o meio ambiente.
• Lançamento com Design thinking: para um novo produto que seria lançado, o ketchup, a equipe da Imperador utilizou o design thinking além das pesquisas e testes anatômicos.

“O valor final dessa gestão do design era percebido na qualidade das embalagens, no ponto de venda, na experiência com o produto mesmo sem que o consumidor saber que as tintas utilizadas eram em escala Pantone, por exemplo. O público leigo percebe como inovação”, pontua Higor, mostrando como o design pode ser uma ferramenta poderosa para a entrega da marca.

 Storytelling e humanização da marca

 Não é de hoje que humanizar é essencial para qualquer marca no mercado, mas continua sendo um grande desafio.

A Imperador Alimentos utiliza o storytelling para fazer a entrega de valor e humanizar sua marca que, essencialmente, traz consigo um olhar voltado ao ser humano desde a sua fundação.

Storytelling é utilizado no branding como a estratégia de contar histórias para criar uma conexão emocional com as pessoas, permitir experiência e fortalecer sua identidade.

O gestor de marketing conta que o amor pela marca expresso em depoimentos espontâneos foi o que motivou a série de materiais que contam a experiência da jornada com a Imperador Alimentos, projeto que teve início em 2018: “A empresa já era humanizada e foi fácil de encontrar histórias legais. Principalmente no Pará, com produtores e colaboradores que fazem parte da história há 20 anos”.

A equipe conta com emoção que os fundadores da empresa investem e, de certa forma, cobram os funcionários com relação a investir na educação e terminar os estudos. E a jornada desses colaboradores acaba fazendo parte da jornada da marca.

Legenda: Imperador Alimentos, feito de pessoas reais | Rosi Almeida

 A alimentação está diretamente relacionada aos fatores culturais e comportamentais dos brasileiros. A família sempre esteve pautada desde o começo do projeto. As palavras-chave para mudança da marca eram Família, Amor e Nobreza. “É em volta da mesa que acontecem os melhores laços. Nosso conceito de família é abrangente e não se resume meramente à “família tradicional” como muitos colocam na nossa atualidade. E isso se demonstra no nosso dia a dia”, Higor comenta e demonstra com um vídeo da série que fala de inclusão e diversidade com o carinho e a proposta de valor intrínsecos da marca:

Legenda: Humanizar é ter uma personalidade que envolva inclusão e diversidade

“Conservando com amor” é o slogan da marca. “A ideia é de conservar o que há de melhor nas relações humanas, na culinária, nos alimentos e, é claro, nos nossos produtos.” – Higor Toledo. E a palavra conservar reflete não apenas o lado humano, mas sustentável em todos os sentidos. “Essa humanização, presente em todo o processo, envolve um caminho até chegar na mesa do nosso consumidor”.

Legenda: Produção do palmito Imperador, o palmito de açaí

Por meio de trabalhos de experimentação dos produtos, treinamentos e diversas outras ações, a Imperador trabalha o Endobranding e o Endomarketing para nutrir a experiência de marca, algo que surgiu no começo da gestão de branding na empresa com a análise sensorial dos produtos:

“Temos produtos de extrema qualidade, seria necessário que nosso público contemplasse isso com uma experiência sensorial que causasse lembrança. Dentro disso, conseguimos excelentes resultados com fãs e advogados da marca. Isso acontece interna e externamente.”

O trabalho de endobranding é essencial quando se trata de humanização da marca, principalmente quando pensamos nos desafios do branding com relação à gestão dos inúmeros pontos de contato da marca.

A Imperador enxerga inúmeros e imensos desafios, pois precisa considerar produtores, distribuição, PDV, administrativo e outros dentro de uma cadeia que supre diversas praças como Minas Gerais, Brasília, Tocantins e Goiás, além de São Paulo, Rio de Janeiro e, indiretamente, outras partes do país através de distribuidoras. “É preciso explicar cada passo de uma maneira bem didática. Esse universo da comunicação e todas as suas vertentes exigem um suporte da empresa que nunca existiu e isso pode causar certa estranheza dentro do público interno, o que não chega a ser um grande problema ou algo que te impeça de prosseguir”, finaliza Higor, que reforça que os desafios da marca são propulsores para a expansão e novas soluções quando uma marca é inovadora e essencialmente brasileira.

Legenda: Família real de pessoas reais

Legenda: Emoção na campanha de Dia dos Pais