Você que gosta de branding, acompanha o mundo das marcas? Cases, referências, tendências e boas práticas são o habitual, mas e quanto ao impacto financeiro que uma marca pode trazer?
Como é sabido, uma marca é um ativo, podendo ser valorizada ou depreciada de acordo com a sua gestão e, por consequência, interfere diretamente no valor dos negócios que representa, sendo central na estratégia de muitas empresas ao redor do mundo.
Anualmente, a Interbrand, líder mundial em consultoria de branding, organiza sua icônica lista de melhores marcas, reforçando o papel que elas representam no retorno financeiro e na valorização de mercado de suas organizações.
Mais do que uma lista de quais marcas valem mais, o estudo traz insights importantes que podem ser absorvidos por especialistas em branding mundo afora e implementados na sua gestão.
O relatório Interbrand: Best Global Brands 2024, marca sua 25ª edição, configurando-se como o estudo mais longevo sobre como as marcas impactam no valor dos negócios. Interessante, não é mesmo? Então siga adiante para conferir alguns destaques.
O CEO Global da Interbrand, Gonzalo Brujó, destaca que nestes 25 anos de análise muita coisa mudou e com muita profundidade. Das 185 marcas que já passaram pelos relatórios, apenas trinta e cinco se mantiveram ao longo do tempo e destas, apenas duas se mantiveram no top 10: Coca-Cola e Microsoft. Outras tantas, tão presentes em nosso dia a dia no início do século (estranho falar assim, não é) deixaram de fazer parte deste seleto grupo, como Kodak, Nokia e AOL.
De 2000 para cá a internet se popularizou, seu acesso se tornou mobile e marcas que tinham pouco destaque passaram a dominar o cenário: Google, Nvidia, Amazon e Netflix são alguns exemplos.
O CEO segue destacando alguns aspectos interessantes sobre a mudança d paradigma na gestão de marcas, do lançamento até a mensuração de resultados; algo que nunca foi simples ou fácil, mas que se torna cada dia mais desafiador, especialmente para as marcas incumbentes, ou seja, aquelas que já estavam no jogo e agora lidam, não apenas com as novidades no comportamento do consumidor e acesso às tecnologias mas, também e sobretudo, com os novos players do mercado cujo potencial de crescimento é vertiginoso.
A estratégia, em essência, se faz presente na abordagem do relatório, do começo ao fim, refletindo nada menos do que a natureza do branding na sua mais central definição.
Antes de apresentar o ranking das 100 marcas mais valiosas, vale a pena lançar luz sobre algumas questões sobre as quais gestores de marca precisam refletir.
A primeira delas é o fato o relatório observar que, com o passar dos anos, o foco no crescimento de curto prazo superou, e muito, as estratégias de médio e longo prazo. Isso significa que, embora exista o crescimento, existe também uma perda de ganhos acumulada para as marcas participantes do estudo.
Se por um lado a busca por eficiência e crescimento rápido se destacam como um grande objetivo, por outro, oportunidades são perdidas, especialmente em relação a posicionamento e relevância na percepção de um público cujo comportamento está em constante mudança, influenciada pelo contraste geracional e acesso à informação proveniente do advento de novas tecnologias.
O principal highlight do relatório é algo que não é novidade, mas que precisa ser lembrado sempre que existir a oportunidade: as maiores marcas do mundo encaram o branding como fonte de receitas e, portanto, um investimento, não um custo. Essa percepção precisa ser difundida entre marcas menores, especialmente nas marcas de pequenas empresas, categoria tão presente no Brasil, com qual gestores de marca acabam lidando com grande frequência no seu dia a dia.
Mas antes de prosseguir, vamos aos destaques. Confira a lista das marcas mais valiosas do mundo:
“Do negócio direcionando marcas para marcas direcionando negócios”
Aprofundando a análise sobre a importância do branding no cenário dos negócios, o Interbrand Best Global Brands 2024 reforça a necessidade dos profissionais em se contextualizarem na estratégia dos negócios, trazendo para o centro do planejamento questões como propósito, relacionamento com o consumidor, plataformas integradas, colaboração e inovação.
Os consumidores, mais conectados, trocam cada vez mais informações entre si, não dependendo mais apenas do fluxo unilateral estabelecidos anteriormente pelas marcas. Kotler, em 2017, em seu livro Marketing 4.0, cuja resenha você confere aqui, apresentava o novo caminho do consumidor, no qual etapas de validação e advocacia ganhavam destaque e importância.
Segundo a Interbrand, pela primeira vez na história desde a primeira revolução industrial a expectativa das pessoas (consumidores) muda mais rápido do que os negócios. Assim, mais do que gestão, fazer curadoria de marcas e tendências se torna vital para as organizações e seus gestores.
Neste século, o grande não se sobrepõe ao pequeno, mas o rápido se sobrepõe àquele que tarda a se adaptar e se mover e, neste cenário, a Interbrand destaca nove “macro forças” que moldam a mudança:
- O fim da vantagem competitiva, no sentido de tudo estar em constante mudança e ser cada vez mais dificil estabelecer-se em uma posição de vantagem como antes;
- A abundância da escolha, em paralelo a uma maior seleção consciente daquilo que faz sentido ou não para a realidade de cada consumidor;
- A velocidade da adoção, fenômeno que intensifica a dinâmica das inovações em diferentes níveis produtos, serviços e modelos de negócios;
- Ciclos de feedbacks cada vez mais curtos, tornando a capacidade de aprendizado constante cada vez mais determinante para os negócios e suas inovações;
- Atitudes dizem mais do que a palavra, negócios, marcas e lideranças precisam ser tangibilizadas nas ações do dia a dia, sob constante vigilância dos stakeholders;
- As referências dos consumidores mudaram e, com isso, a exigência por parâmetros de serviços e produtos estabelecem-se entre indústrias: Uber, Netflix e Spotify, por exemplo, estabeleceram padrões que agora são perseguidos por marcas de outros segmentos;
- Da identidade para a liderança: padrões dão espaço a comportamentos mais presentes do dia a dia, que se estabelecem pela relação cada vez mais próxima entre a marca, seus líderes e os diferentes níveis de stakeholders;
- Fluidez crescente. Com um smartphone e internet, qualquer um consegue construir uma marca e, se os recursos estão mais disseminados, a estratégia se torna cada vez mais relevante.
- Influência em todo o lugar significa que as marcas não controlam a narrativa, mas sua capacidade de entender o comportamento do consumidor, seus valores e preferências, permite que elas façam parte da conversa e se consolidem como parceiras determinantes;
Mudanças na gestão são percebidas, da criação de demanda para a otimização e performance, refletindo diretamente na maneira como orçamentos de marketing são estabelecidos. Nesse sentido, notam-se também estudiosos apontando a importância do pensamento estratégico e da reformulação de conceitos basilares, sob a ótima de reforçar a necessidade basilar de marcas estabelecerem diferenciação, posicionamento e criação continuada de valor. Um exemplo disso é a reformulação recente dos famosos 4Ps do marketing proposta por Kotler em março deste ano (2024) que você pode conferir aqui.
Assim, como conclusão, o relatório da Interbrand traz mais do que um ranking de marcas valiosas, apresentando estudo de casos e reflexões que integram teoria e prática para o estabelecimento de um branding mais assertivo e central na dinâmica dos negócios. Marcas são ativos essenciais e determinantes em um cenário onde a tecnologia estabelece padrões de qualidade mais acessíveis e gerenciáveis para um número maior de players, diminuindo a assimetria (diferenciação) com base técnica e evidenciando a importância da marca focar em significado, valor e no entendimento do que realmente motiva seus consumidores.
Para encerrar, fica a recomendação para que você acesse e baixe o relatório afinal, embora tenhamos colocado alguns dos principais pontos em destaque neste artigo, entender a metodologia da Interbrand e aprofundar-se nos detalhes de usa análise é uma prática que agrega e muito nas habilidades mais determinantes para o gestor de marcas se manter relevante neste cenário. Confira o link do acesso:
