Uma nova onda de filmes adolescentes inunda os cinemas. Não é um universo fantasioso de O Senhor dos Anéis ou a mágica Hogwarts (Harry Potter) e nem o triângulo amoroso com vampiros e lobos de Crepúsculo. O tema da moda é brincar com uma realidade paralela contrária da utopia (distopia).

A exemplo de filmes como: Jogos Vorazes, Maze Runner, Divergente, O doador de memórias. Obras que nos fazem refletir sobre outra possibilidade de sociedade, como seria se nossa organização social fosse diferente? Parece que infelizmente algumas coisas não mudam, sempre haverá uma classe dominante.

O tema é interessante, mas quero explorar outro lado: como o Marketing e o Branding aparecem como fator de dominação. Sim, Hollywood pode nos ensinar valores de marca e como vender um produto, não apenas em eventos de divulgação e sim nas histórias dos filmes.

Se você está acompanhando a saga Jogos Vorazes deve ter recebido (ou não) alguma dessas mensagens. A Katniss e sua jornada são muito mais do que um personagem heroico, ela é um símbolo, quase um país/comunidade, uma marca.

Abaixo faço um paralelo do filme com a realidade das marcas.

Se você não assistiu, recomendo os três filmes. Atenção para os spoilers!

Personagem/marca – valores

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katniss 1KatnissConhecemos traços de sua personalidade, sua fragilidade e seus pontos fortes. Ela inicia o filme crua (com seu jeito rude e direto). E aos poucos vai se moldando para se adaptar ao que o público quer (se torna mais doce, concorda em viver um falso amor), afim de ter patrocinadores e fãs; e sobreviver ao jogo. katniss 2Ela se fortalece como marca de rebeldia. katniss 3A rebeldia vira revolução e esperança. Katniss amadurece e entende o jogo político. Passa a agir conforme lhe convém, de manipulada a manipuladora. Isto é, não existem heróis bonzinhos.
Branding Exemplo
coca_cola_bubbles-e1351441498523Sim, cada marca tem seus pontos fortes e pontos fracos (que tentam suprimir ou superar).A transformação de Katniss pode ser aplicado na adaptação das marcas. Em geral, todas acabam mudando um pouco para conquistar, a todo custo, seus consumidores e sobreviver no mercado.Deve-se ter cuidado com a profundidade das mudanças para que os clientes não se sintam enganados. fhc-mudou-o-nome-da-petrobras-para-petrobrax-para-tentar-vender-a-empresa-foto-nelson-peresBom: A Coca-cola é um bom exemplo de marca mutante, que permanece conquistando gerações. O produto veio de um remédio de farmácia para um refrigerante que não apenas mata a sede, mas traz felicidade. Hoje a marca é muito mais que um produto: o refrigerante. Eles vendem roupas e até móveis.Mau: A Petrobras que era orgulho nacional, nesse momento tem sua marca desvalorizada por escândalos envolvendo políticos e empreiteiros. Outro momento polêmico da empresa, foi quando sugeriram a mudança de nome para Petrobrax, para que a marca se desprendesse do estigma de estatal brasileira e se tornasse mais internacional. A ideia foi rapidamente rejeitada pela população.

Símbolo

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simbolo2O broche de Katniss com o animal vira talismã.O tordo – símbolo de sua coragem e perseverança. tordo katnissSímbolo e marca são um só. Quando o vestido branco de Katniss se queima e ela se transforma no tordo. tordo katniss 3Ela é chamada de ‘tordo’ pelos dirigentes do distrito 13.
Branding Exemplo
starbucksÉ possível perceber a evolução do tordo assim como logos evoluem conforme o momento da empresa.Países elegem sua bandeira, partidos tem um símbolo (estrela para o PT), times tem brasões e mascotes. Em branding seria o elemento gráfico que as marcas usam. roberto-carlos-come-carneBom: a sereia do Starbucks. Doodles do Google e suas variações.Mau: Indo mais além, temos a história do cantor Roberto Carlos, 30 anos vegetariano, que resolveu vender carne da Friboi. Pelo jeito os consumidores não compraram a ideia e a empresa rescindiu seu contrato.

Assinatura sonora

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transferirKatniss usa o assobio para se comunicar com a Rue.O assobio é o sinal sonoro de comunicação (o canto que os pássaros reproduzem e reverberam). 2peacekeepersCFO assobio se reverbera, assim como a onda de rebeldia entre os habitantes dos distritos mais periféricos. tumblr_nfz1v1vMie1suq1j2o1_500Além do assobio temos uma canção que a protagonista canta. Um hino inesperado para os tempos sombrios que estão por vir.
Branding Exemplo
É o som que identifica uma marca. Nem todas ainda têm, mas muitas estão adotando assinaturas que estimulem os outros sentidos além do visual. Bom: Som da Intel, até o motor barulhento de uma Harley.Mau: O som do caminhão de gás que se torna irritante depois da terceira repetição.

Gesto – usado para indicar quem faz parte da comunidade ou da ação

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gestoTrês dedos levantados para sinalizar uma perda (a morte de Rue). Alguns habitantes do distrito 8 repetem o gesto. gesto 2 filmeO gesto começa a ser usado pela população dos distritos periféricos como gesto de inconformismo e rebeldia. gesto 3 fimeÉ a saudação de uma causa.
Branding Exemplo
Gesto é um coisa pouco explorado pelas marcas. Recentemente o gesto dos três dedos foi usado em um protesto na Tailândia. Bom: irroba do itaú.Mau: A saudação nazista.

Storytelling

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victory002A menina selvagem do interior pobre conquista a classe rica com seu jeito simples e uma história de amor. tumblr_mla1g4cGhM1qbdycho2_500A história falsa de amor se torna insustentável. O público começa a se dividir. ae-still-0049-1024x682O presidente Snow tenta confundir a população dos distritos periféricos, desmoralizando a personagem principal com histórias que evidenciam seus defeitos.
Branding Exemplo
titanicO amor vende.Superação vende.Bem X Mal.Novela vende. dilettoBom: Os comerciais da Heinnekein sempre usam boas histórias.Mau: A história muito fantasiosa do Sr. Vittorio dos sorvetes Diletto.

Marketing

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marketingAs duplas de cada distrito tem seus assessores: treinadores, estilistas e relações públicas.Cina, estilista do distrito 12, sabe que uma embalagem boa vende e faz roupas que pegam fogo para impressionar o público rico na apresentação dos jogadores na Capital.Effie é a RP que escreve discursos e Haymitch o coach. Eles falam como os jogadores devem-se portar diante das câmeras (fazendo os mentir em alguns momentos). controle2A No ínicio, a Capital usa Katniss e Peeta para vender estabilidade do governo. Depois Plutarch e Snow manipulam o jogo para desmoralizar Katniss. A população se pergunta: será que ela é heroína?! katniss filme 3Os rebeldes passam a usar a Katniss como garota-propaganda para a causa da revolução. Assim como a Capital fez nos primeiros filmes, o distrito 13 a controla como uma marionete.Katniss começa a perceber e ‘dançar conforme a dança’.
Branding Exemplo
O branding, o design e a publicidade/marketing têm papel fundamental na construção, comunicação e vendas das marcas. Bom: Apple que faz um bom mix de produto, design e comunicação, fidelizando os consumidores.Mau: o ovo BIS extra que incitava o bullying. Um produto bom com uma comunicação falha.

Antagonista/concorrência

Filme 1 Filme 2 Filme 3
snowA Capital e o Presidente Snow: branco como a neve, mas não tão puro quanto ela. Ele representa o partido dominante, rico, mas estagnado no poder (congelado). catching-fire-katniss-peeta-nov-2013-2Em um primeiro momento, Snow usa o casal vitorioso (Katniss e Peeta) como símbolos propagandistas de seu governo. E ao mesmo tempo se prepara para outra manobra, na tentativa de diluir a influência de Katniss, coloca-a de novo no jogo. marketing3A presidente Alma do distrito 13 (rebelde) aparece como aliada, mas muitas vezes apenas está atuando no jogo político. Suas atitudes podem ser comparáveis ao antagonista Snow. Não se sabe quem é amigo ou inimigo.
Branding Exemplo
images
O antagonista representa a concorrência ferrenha no mercado, muitas vezes desleal. Muitas marcas estão no topo há décadas e se mantém assim porque o consumidor já está acostumado a elas. Elas inovam pouco porque são líderes.Algumas utilizam táticas de guerrilha, mas outras usam a nova concorrência para aprender a se renovar e inovar.
Concorrência é saudável para o mercado e para os consumidores que são beneficiados em preço e variedade.A parte ruim pode acontecer quando um conglomerado tenta suprimir um novo player (inovador).Bom: A Lóreal comprou a Body Shop e não alterou os valores da marca. A marca mais forte se une ao novo player mantendo sua essência.

Mau: a Blackberry estava confortável com seu domínio corporativo e se esqueceu que havia uma nova leva de smartphones touchscreen em contrapartida do seu celular com teclado embutido. A empresa não enxergou o futuro, ignorou inovações e se acomodou como líder e depois perdeu mercado.

Ou associações de empresas que querem controlar o mercado. Ex: Cartel das montadoras que aplicam preços maiores no Brasil do que no mercado americano.

Referências

Petrobras vira Petrobrax: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi2712200008.htm

Roberto Carlos vende Friboi: http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2014/02/roberto-carlos-sequer-cortou-o-bife-em-anuncio-diz-fernando-meirelles.html

Assinatura sonora da Intel: http://youtu.be/QRLyMjvug1M

Protesto na Tailândia: http://rhetoric.commarts.wisc.edu/?p=169

História da Diletto: http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2014/12/conar-reprova-fantasia-em-historia-da-diletto-e-recomenda-alteracao.html

Ovo Bis incita Bullying: http://oglobo.globo.com/economia/defesa-do-consumidor/procon-rj-recolhe-ovo-bis-xtra-por-incitar-bullying-12068842

The Body Shop: http://www.thebodyshop.com/content/services/aboutus_company.aspx

 

Author

Cofundadora e Gestora Executiva de Comunicação no InfoBranding Arquiteta e Designer com experiência em Comunicação Corporativa, desenvolve projetos e campanhas de apoio à vendas, eventos apresentações e faz gestão de atendimento. É formada em Arquitetura e Urbanismo pela USP e pós-graduada em Gestão de Marcas e Branding pela BSP. Cofundadora e colunista do InfoBranding e co-autora do livro” Do boteco ao escritório: Práticas de gestão de marcas”. Tem foco em Tendências de Consumo, Design e Inovação. Suas palavras-chaves são: organização, criatividade e praticidade.

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