Lealdade cega: uma questão de paixão dos clientes evangelistas

O sucesso de uma marca está especialmente ligado com as que conseguem criar vínculos emocionais com seus clientes e por que não fãs; que oferecem confiança e encantamento e assim, recebem fidelização.

As  marcas conquistam e reagem em paralelo com a paixão e entusiasmo de seus líderes.  O líder de uma organização é fundamental neste papel de encantamento, pois dá atenção ao cliente, oferece valor genuíno, apóia valores permanentes tornando-os fidelizados.

E sabe quais as características do líder que os seguidores admiram?

Estudos realizados com mais de 20.000 pessoas nos quatro continentes por Kouzes e Posner, há mais de vinte anos já demonstravam que são quatro, as principais regras básicas da liderança exemplar, que resulta num quesito maior – a credibilidade. Conforme ilustração 1, o primeiro valor com 88% das opções marcadas pelos entrevistados é a honestidade, o segundo valor com 75% é antecipação dos acontecimentos; o terceiro é ser inspirador e o quarto é a competência.

 Ilustração 1: 

Principais valores (traços ou características pessoais) dos líderes admirados em porcentagem de opções

O que é fidelização? 

A resposta é simples: é aquilo (a diferenciação) que acontece quando o cliente não tem interesse em ir a outra loja  ou procurar por outra marca – ele é fiel e pronto!  Se não tem, não compra,  nem se interesse em conhecer e muito menos experimentar outra opção. É o sentimento que faz o cliente não pensar na possibilidade de tentar outra marca.

Aparentemente Steve Jobs, já conhecia algumas teorias de liderança exemplar e os principais valores dos líderes admirados. Grosso modo, era mundialmente líder em dois valores: 1) antecipar acontecimentos e 2) ser inspirador:  “pois não queria somente vencer a concorrência no ramo dos computadores pessoais, mas sim, mudar uma sociedade, criar uma nova perspectiva de vida para uma nova geração que estava por vir” (Mundo das Marcas, 2011)

E assim se fez, recente pesquisa realizada com dois mil usuários do iPhone,  pela SIM Only Contracts (2014), constatou que 60% dos entrevistados admitiram uma “lealdade cega” a Apple e que adquiriam um novo lançamento da marca sem ao menos considerar modelos concorrentes. Isto é fidelização, uma verdadeira catequese e a conquista efetiva do cliente pela marca.  Para se ter uma ideia desta fidelização, 78% dos entrevistados “alegaram que não imaginariam ter outro smartphone […]”.  Em síntese o resultado da pesquisa demonstra a confiança e a ligação que estes clientes têm com a Empresa Apple.

Na obra Do something (2002), Dennis Duffy  já afirmava que fidelizar é otimizar a relação; é gerar um impacto muito positivo para sua marca;  é gerenciar clientes e não produtos. Clientes fiéis tendem a ser mais conscientes dos benefícios indiretos que a marca oferece.

Outra marca que fidelizou as mulheres da geração Y (nascidas entre 1980 e 2000) segundo pesquisa do Goldman Sachs e da revista Teen Vogue (2013)   é  a Forever 21  constatando que 97,2% desta geração conhecem bem essa marca,  e que 80,5%  se sente bem usando-a e  83,1% gostam de conversar sobre ela.

E esta é a finalidade de uma empresa, captar, conquistar e manter clientes, de preferência fiéis ou evangelistas. Segundo o livro Buzzmarketing (2006) um tanto de características são típicas dos clientes evangelistas, tais como: compram e acreditam fielmente no produto ou serviço; são leais, apaixonados e recomendam a marca em sua rede de contatos; fornecem feedbacks ou realizam  elogios não requisitados e até perdoam as falhas ocasionais no serviço e na qualidade.

Neste contexto, os clientes são os recursos mais importantes de uma empresa e devem ser gerenciados para a maximização de resultados. Destaca-se a empresa que formar o melhor valor agregado, oferecer confiança e credibilidade.

Ser única, encantadora…

“O encantamento pode ocorrer nos vilarejos, nas lojas, nos revendedores, nos escritórios, na administração e na Internet. Causa uma mudança voluntária nos corações e nas mentes e, com isso, nas ações. Vai muito além de manipular as pessoas para conseguir alcançar os seus objetivos. O encantamento transforma situações em relacionamentos. Converte hostilidade em civilidade. Reforma a civilidade em afinidade. Transforma céticos e cínicos em adeptos.” (KAWASAKI, 2011)

Em síntese, as marcas querem e precisam ser amadas e seguidas;  algumas provam o quanto são boas; mas poucas estabelecem, efetivamente, um relacionamento fiel e duradouro com seus clientes; um tipo de amor eterno que mantém os concorrentes invisíveis a lealdade cega de seus clientes evangelistas.

 Que seja eterno enquanto dure!

REFERÊNCIAS

CAMPI, Monica.   60% dos usuários de iPhone admitem “lealdade cega” à Apple.   Exame Info, 12 fev.2014. Disponível  em

http://info.abril.com.br/noticias/mercado/2014/02/60-dos-usuarios-de-iphone-admitem-lealdade-cega-a-apple.shtml  Acesso em fev.2014.

DUFFY, Dennis L.   Do something: guia prático para fidelização de clientes.  Tradução Frank Edwin Duuvoort.   São Paulo : Pearson, 2002.

PORTUGAL, Mirela.  As marcas preferidas das mulheres da geração Y :  pesquisa do Goldman Sachs e da revista Teen Vogue aponta as queridinhas das consumidoras millenials.   Exame.Com, 3 out.2013.  Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-50-marcas-preferidas-das-mulheres-da-geracao-y  Acesso em fev.2014

KAWASAKI, Guy. Encantamento : a arte de modificar corações, mentes e ações. Rio de Janeiro : Alta Books, 2011.

KOUZES, James M. ; POSNER, Barry Z.   O desafio da liderança.   Rio de Janeiro : Campus, 2009.

MCCONNELL,  Ben; HUBA, Jackie. Buzzmarketing : criando clientes evangelistas. São Paulo: Makron Books,  2006

MUNDO DAS MARCAS.   Apple. Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/apple-think-different.html   Acesso em jan.2014.