Lealdade e fidelização à marca: o exemplo Aramis

No processo de construção de uma marca há alguns níveis de aproximação entre ela e o cliente que todo profissional de marketing deveria se atentar. Para lá de conceitos comuns –mas não menos importantes –como identidade e imagem, existem outros tantos que dão forma à sua “assinatura”, ou seja, sua marca. Se a identidade é a impressão que você passa ao consumidor, a imagem é aquela que o consumidor passa a você. Ou seja, identidade e imagem são uma troca cujo significado depende do ponto de vista.

Agora, o que significaria fidelização e lealdade? No século do “engajamento”, do “compartilhamento” e do “fã”, entender esses dois sentidos pode ser a chave para a marca cativar ou não o público.

Veja neste artigo a Aramis (lê-se: /aramís/ – detalhe, mas que muitos descobrem depois de tempos falando errado).

Fundada em São Paulo há quase 30 anos, a grife de moda masculina coloca em seu site, página “institucional”, o seguinte: “Queremos que a moda destaque a sua personalidade, sem deixar de lado sua essência e que se sinta confiante para compartilhar, se expressar genuinamente e se tornar a melhor versão de si mesmo.”

Chama a atenção o uso do verbo “compartilhar”, destacado aqui também nos parágrafos acima. Ora, quem mais no mundo de hoje compartilharia, de fato, uma marca, se não um fã nato da mesma?

Sabe-se que “tirar foto no espelho pra postar no Facebook” é moda dos nossos tempos, já diria a música interpretada por MC Bola.  Agora, tirar a foto, postar e ainda ser leal à marca, bom, aí já são “outros quinhentos”. Ser leal, no marketing, significa pensar duas vezes se deve-se ou não trocar de marca (do mesmo segmento) em seu próximo processo de compra.

Este que vos escreve ainda não chegou a este ponto com a Aramis, mas confessa estar cada vez mais fiel a própria, ou seja, até trocaria de marca, mas não a abandonaria por muito tempo.

A experiência de cliente (customer experience –CX), vivenciada por este é cada vez mais agradável, seja no universo offline, seja no online. Acostumado a visitar as lojas dos Shoppings Bourbon, Eldorado e Pátio Paulista, todos em São Paulo capital, este que escreve encontra no atendimento –de fato personalizado –um conforto pouco visto em lojas similares concorrentes. A oportunidade de tomar um café, sutilmente oferecido entre uma provação e

outra de roupa, acompanhado de uma boa água (aliás, hidratem-se!), torna o momento da decisão de compra ainda mais agradável e único.

No Bourbon, inclusive, por ser o mais visitado, já há uma recepção mais calorosa pelos atendentes, como o Vinicius, que se destacou em dezembro como um dos três vendedores de maior sucesso da marca, segundo ele. Falar do colaborador é também falar de “endobranding”, que nada mais é que a forma que a marca se posiciona internamente para seus funcionários. Na Aramis, assim, nota-se reconhecimento e recompensas que incentivam o vendedor a ser o mais cordial e assertivo possível com o cliente.

Uma prática a se ressaltar também está no processo de compra digital. Com um site de fácil navegação, existe ainda a possibilidade de fazer a escolha pela loja física e nela mesma fazer a compra pela loja online, em que o preço talvez esteja mais em conta e o vendedor, pra não sair perdendo a venda, ainda te oferece um código dele que funciona como desconto no preço final. Um jogo que ninguém sai perdendo, afinal a comissão dele é garantida mesmo com a compra em meio digital.

Mas e o fã? O fã é aquele que vê na marca atributos e valores que não vê em nenhuma outra concorrente. E aí, amigos, se sua marca tiver um fã, ela provavelmente tem a resposta de 1 milhão de dólares!

Por Luiz F. Moraes: Apaixonado por comunicação e suas várias aplicações, Moraes – como é conhecido no mercado – é formado pela UNESP em Rádio e TV e pós graduado em Produção Executiva e Gestão Audiovisual pela FAAP. Atualmente, está concluindo MBA em Marketing pelo IBMEC e trabalha na ESPN, braço esportivo The Walt Disney Company. Antes, teve duas passagens pelo Grupo Bandeirantes de Comunicação, além de ter palestrado para alunos da PUC-SP sobre o tema “Cultura e Sociedade do Espetáculo” e publicado artigo em congresso de Comunicação (INTERCOM).