Qual é a diferença entre marca e reputação?
Muitas vezes ouvimos estes dois conceitos usados como sinônimos, quando na verdade, eles são completamente diferentes.
Ambos são ativos intangíveis de extrema importância para uma empresa, porém a composição de cada um é totalmente distinta, mesmo que ambos se complementem, pois uma marca forte pode auxiliar na construção de uma boa reputação, assim como uma boa reputação ajuda na construção de uma marca.
Um exemplo que podemos citar é o da Procter & Gamble, empresa de produtos de higiene e limpeza que possui em seu portfolio marcas como Ariel, Pantene e Always. A presença destas marcas e o trabalho desenvolvido por elas certamente auxilia a reputação da P&G, porém a reputação desta empresa, desenvolvida durante os anos de sua existência também ajuda na construção de suas marcas de sucesso.
Sabendo disso vamos as principais diferenças:
Marca:
# é a soma de percepções, desenvolvida principalmente por clientes atuais e potenciais de uma empresa, acerca de seus produtos ou serviços;
# trabalha com a promessa que a empresa, produto ou serviço realiza para seus consumidores;
# trata da relevância e diferenciação da empresa, produto e serviço;
# sua força depende de como a promessa realizada por ela foi entregue;
# é algo emocional;
# é amor;
# faz com que as pessoas procurem por sua empresa, produto ou serviço;
# é a história que uma empresa, produto ou serviço constrói sobre si mesmo;
# é o que a empresa faz.
Reputação:
# é a soma de percepções sobre ações corporativas da empresa;
# é o grau em que as promessas são entregues e percebidas pelos públicos de interesse;
# trata da legitimidade da empresa perante seus públicos;
# sua força vem de uma série de fatores como desempenho financeiro, responsabilidade social, inovação das empresas e também da imagem de sua marca;
# é construída por meio de experiências e formada racionalmente;
# é respeito;
# faz as pessoas serem fiéis a sua empresa, produto ou serviço;
# é a história que todo mundo conta sobre a empresa, produto e serviço;
# é o que a empresa é.
Para que isso fique claro de uma forma prática, tente responder as seguintes perguntas:
A marca Coca-Cola é forte? E a empresa The Coca-Cola Company, tem uma boa reputação?
Big Mac é uma marca lembrada e reconhecida por todos? E o McDonald’s, possui hoje uma reputação positiva com todos os seus públicos?
A marca TIM é conhecida? E como é a reputação da empresa TIM?
Possivelmente as respostas serão distintas quando falamos, nos casos apresentados, das marcas e das empresas, o que deixa claro as diferenças apresentadas. Isso demonstra o desafio que é gerenciar uma marca e a reputação de uma empresa de forma que ambas sejam positivas. Será difícil conciliar uma boa marca com uma excelente reputação?
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Marcelo V. P. Toledo
É atualmente sócio da 3.0 Marketing & Inteligência e professor nas áreas de Marketing e Comunicação na BSP e ESPM. Mestrando em Administração de Empresas pela ESPM, com um MBA em Marketing pelo Insper, Pós-Graduação em Marketing pela ESPM e Graduação em Direito pela Faculdade de Direito de Bauru, atuou como executivo em empresas como CPM, Nokia, IBM e Brahma. Atualmente em sua consultoria atua em projetos de marketing, comportamento do consumidor e reputação corporativa de empresas B2C e B2B.
