Da manifestação ao significado percebido
Tirei uma foto e vi linhas abaixo e nas laterais dos olhos. Elas tinham passado meio despercebidas, mas naturalmente apareceram com os anos. Acolhi aquele flagra e me vi grata por poder me expressar. E cá estou! Expressando minhas ideias em uma analogia simpática às marcas.
Expressão é o que sai de dentro e ganha forma. É o ato de tornar algo interno visível. É o modo particular de comunicar uma ideia. É o sinal da relevância que algo possui em determinado contexto.
A minha máxima expressão em fevereiro foi arrumar a casa, a de dentro e a de fora, que foi literalmente materializada na minha mudança de apartamento. Analisando minhas outras seis mudanças anteriores, essa foi a mais marcante. Ela me fez amadurecer ideias por quatro meses nas coxias, está me dando palco para passos que ainda não ensaiei e me dá campo de visão para uma plateia que eu ainda não conheço. Existe uma essência de rompante que quer se manifestar. Creio que a parte mais desafiadora é gerenciar tempos e movimentos, responsáveis e impactados, empacotar emoções, significados, memórias. Em fase de transição, ainda não temos o plástico bolha novo para distrair. Temos o silêncio do planejamento.
Em doze anos de atuação, foram nos três últimos que me senti mais conectada a uma dinâmica que fazia sentido sustentar. Gerenciar projetos me demanda imersão, pausa, isolamento, rascunho, ensaio, descarte, questionamento e senso de realização. Meus colegas já sabem que meu fone me leva a universos paralelos e sou capaz de passar períodos calada, apenas mexendo nos infinitos pontos que pairam em meu pensamento. Aos poucos, vou me organizando em um ecossistema de valor em que há coerência.
Para além de performar relevância, defendo construir valor percebido de forma consistente ao longo do tempo. Ocasionalmente, me questionam sobre o que é esse tal “valor”. Em vez de trazer uma definição cravada, te convido a refletir, na sua próxima compra ou reformulação pessoal intencional, “O que isso diz sobre mim?”. Pronto, é aí que mora o valor simbólico, para além da funcionalidade.
Esse território simbólico, inclusive, precisa de um governante, o chamado guardião da marca. Porque toda marca sofre tentações: crescer rápido demais, falar com todo mundo, entrar em qualquer trend, reduzir preço para ganhar volume. O guardião faz a pergunta incômoda: “isso fortalece ou dilui o significado que construímos?”. Ele protege a integridade (inclusive de trends que logo geram fadiga social).
Enquanto estrategista de marca, tenho alguns drives que me norteiam no desenvolvimento de ideias para os negócios e que, por osmose, os incorporo nas minhas observações e indagações sobre a vida que quero trilhar. Essa misturinha faz parte da minha identidade de guardiã.
Escolha o que não disputar
Em A Estratégia do Oceano Azul, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne (um clássico do curso de Publicidade e Propaganda), aprendemos que marcas fortes não vencem competindo melhor. Vencem competindo diferente. Resumidamente: o oceano vermelho é sobre brigar por fatia e o oceano azul é sobre redefinir o jogo. Criar um oceano azul ultrapassa a inovação da oferta. Entenda como a estratégia de proteção do significado que você construiu. Se você expande demais, barateia demais, comunica demais, você turva a água do próprio oceano. Gestão de valor é uma disciplina estratégica. É saber o que não cabe na narrativa.
Marca é sistema vivo
Sob a lente da Ana Couto, em A Revolução do Branding, a marca é cultura materializada. Não é discurso. É comportamento. E quando uma marca, para além do seu guardião, internaliza essa postura em sua expressão, ela protege sua essência, cria coerência entre promessa e entrega e sustenta o longo prazo mesmo sob pressão de curto prazo. E aqui entra a pergunta incômoda: você está gerindo marca ou buscando performance isolada no trimestre? O termo performance tem me dado calafrios em tempos de esgotamento de autenticidade e efeito manada de positivação onde precisa fazer e fazer a todo momento, a qualquer custo. A marca olha para a memória. Marcas de expressão são aquelas que acumulam história.
Conteúdo é arquitetura de valor
Marca não é um ativo estático; é um ecossistema de significados. O conteúdo deixa de ser tática pura e vira infraestrutura simbólica. E digo que quando você tem uma defesa sólida de marca, as ideias de ativação fluem com mais facilidade. Cada ponto de contato é uma construção de repertório. E sob essa perspectiva, gerir valor passa a ser: curadoria de discurso, seleção de territórios, coerência narrativa e ritmo de exposição (a boa e velha dupla do planejamento e do cronograma). Marca não é o que você diz. É o que você repete com consistência até virar verdade percebida.
Marcas de expressão são as que envelhecem bem. Uma marca madura aprofunda o significado e se esquiva de possíveis ruídos. Ela sabe quem é, para quem é e o que não faz. As marcas de expressão são as mais fiéis a si mesmas. O resultado é um skincare milagroso chamado confiança. E nessa evolução, pessoal e profissional, habitue-se a perguntar: estou construindo algo que o tempo valoriza ou algo que o tempo corrige?
Beatriz Ré Magro: Publicitária formada pela ESPM e especialista em Comunicação e Marketing Digital com foco em Branding pela Belas Artes, conecta marcas a pessoas há mais de 10 anos. Atuou em marketing 360° em empresas como Globo e Editora Santillana, foi Atendimento Publicitário de Ipiranga Postos pela agência Markcom e Gestora de Projetos de Marketing e Comunicação na ACIPI. Hoje é Especialista de Marca no grupo Cataguá Soluções Imobiliárias e também atua como consultora de Estratégia & Expressão para autônomos e negócios locais. Atleta amadora de endurance e maratonista, busca inspiração na criatividade, no comportamento humano e em projetos com propósito.
