No mundo contemporâneo, a sociedade enfrenta um período de mudanças com rápidas transições em todos os âmbitos. O fluxo de informações intercambiáveis e de tecnologias envolvendo sua troca têm permitido que, cada vez mais, pessoas tenham acesso a volumes maiores de conteúdo. Em contrapartida, vive-se um momento de saturação, no qual o usuário tem tantas fontes para consumir este conteúdo que torna desafiador para quem fornece informação competir não só pela atenção do público, mas por algo ainda mais importante: sua fidelidade.

A análise da humanização das marcas se faz relevante considerando a tendência percebida atualmente como tentativa de engajar novos e antigos clientes, em especial aqueles pertencentes à nova geração de consumidores, cujo perfil de compra é diretamente influenciado pela era digital, pela liquidez da modernidade, pelas relações sociais e desejos internos de agora “ser”, em detrimento de “ter”.

É importante lembrar que não basta estabelecer que uma marca se refere a determinado produto: é preciso validar esse reconhecimento orientando o consumidor sobre sua identidade, ao que ele se propõe e o porquê aquele, dentre tantos outros produtos semelhantes, é o ideal.

Antes com suas forças centradas em oferecer ao consumidor valores humanos muito além de simples serviços, culturas ou produtos, o marketing não somente compreendeu a consciência do usuário como também o seu poder ao percebê-lo dotado de acesso às tecnologias.

O modelo de consumir evoluiu gradativamente à medida que o foco mudava. Num primeiro momento, de produto para consumidor e, posteriormente, deste consumidor para o ser humano que ele é: dotado de personalidade, ideais e senso de individualidade.Ao passo que, quando os clientes tomaram consciência do seu poder no meio, a comunidade global passou a se adequar aos modelos “impostos”, centrando seus esforços em acompanhar a jornada desse consumidor emergente, conectado e inquieto, numa tentativa de engajá-los.

Em meio a essa abordagem, convém citar o termo “cibridismo”, que representa a atualidade e nada mais é do que a ponte que conecta o online e o offline. A abordagem se faz pertinente já que, numa discussão sobre a era digital e o cenário do marketing, é preciso esclarecer que o marketing digital não tem a pretensão de substituir o marketing tradicional. A coexistência é imprescindível para que ambos se alicercem na conquista do consumidor.

Não há dúvidas de que o cenário atual é desafiador, especialmente quando potenciais clientes são constantemente expostos a uma carga excessiva de tudo: tanto online, através da publicidade na internet, quanto offline, por meio das opiniões emitidas por aqueles que compõem seu círculo social. De fato, não há fórmula exata para tornar uma marca relevante, mas é fundamental observar que o “caminho do consumidor” pode ser um grande passo na compreensão do perfil para o qual apontar. Desse modo, o foco se configura como uma das chaves principais na distinção e, consequentemente, do valor atribuído à marca.

Já faz algum tempo que o branding tem sido incorporado e trabalhado como elemento do cotidiano das empresas. O seu papel se tornou decisivo nesse cenário globalizado e, no que tange à boa gestão de uma marca, a diferenciação é o fator responsável por tornar a concorrência mais tolerante.

Do ponto de vista do marketing, o consumidor detém o poder decisivo no cenário atual e, apesar de parecer dicotômico, nesse momento ele tem manifestado muito mais seu lado humano. O desafio agora é, então, tornar as marcas mais humanas: criar um fator de identificação com esse público que é constituído por um sem fim de personalidades que não tem nada em comum além de vulnerabilidade.

As marcas vivem um momento em que não deve poupar esforços na aproximação com seu público e, assim, criar laços de amizade.

Ao abordar ansiedades e desejos que tocam o coração do público consumidor, as marcas passam a centrar seus esforços na autorrealização ao passo que elas próprias se tornam também humanas.

É possível interpretar desse contexto que existe uma necessidade de constante reinvenção por parte das marcas para sobreviver no “mercado do momento”. Produto, preço, praça e promoção já não são mais os únicos motores que levam uma pessoa a consumir algo.

As necessidades funcionais ainda estão presentes e sempre estarão, mas as pessoas têm buscado algo mais, às vezes algo quem nem mesmo elas sabem exatamente o quê. E éaí que mora a oportunidade de transformar um cliente em fã: conhecê-lo a ponto de saber o que oferecer para ele em determinado momento – e sabendo quem ele é.

Na atual configuração da era digital da informação,identifica-se a força de um cenário que já não se pode mais deixar de pertencer. A cultura da internet que hoje fomenta a criação e disseminação de conteúdo, de forma massiva e num tempo outrora inimaginável, é a mesma responsável pelo afastamento espacial dos seus usuários.

Considerando esse cenário, percebe-se que o meio digital vive em dicotomia e revela-se como um grande desafio para o mercado atual: o de conciliar, falar muito e conseguir, também, fazer muito. O alinhamento das expectativas externas ao propósito de marca tem se mostrado a melhor aposta das empresas na conquista de visibilidade e engajamento.

A valorização da transparência em uma comunicação sem ruídos e sem rodeios tem oferecido às pessoas um relacionamento que elas estimam ao ponto de desejarem repetir. O valor de discursos que promovem vantagem competitiva norteia o surgimento, desenvolvimento ou reposicionamento de uma marca rumo ao sucesso.

A Nubank, startup brasileira do segmento financeiro, é uma fintech que nasceu em 2013 e vem com esta proposta íntima com seus clientes, atuando como operadora de cartões de crédito e oferecendo como produto o seu próprio cartão no mercado.

Com o objetivo de acabar com a complexidade e burocracia inerentes aos modelos vigentes, aos quais os usuários estão exaustivamente acostumados, a Nubank pretende devolver aos seus clientes o controle do que é deles por direito, propondo resoluções através de sua tecnologia de ponta e esmero com o design.

Apesar de jovem, a Nubank já é um grande case de sucesso de companhia que se utiliza da humanização, desde a sua fundação, para se comunicar com os usuários. Ela estabelece um diálogo objetivo e direto com cada cliente – tratando-os como indivíduos – valorizando opiniões e recebendo em troca a sua merecida confiança, valendo-se dessa troca, que é fruto desse processo de colaboração para obter resultados satisfatórios.

O que comprova que investir na elaboração de um trabalho de branding, com ênfase na humanização, é o cerne da prática orientada para o desdobramento do propósito de uma marca.

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