A lógica do Marketing SAVE vai mudar a estratégia das grandes empresas e startups

Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “mix de marketing” e dos anos 60, em que Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (Preço, Produto, Praça, Promoção), aos dias atuais, o marketing sofreu muitas mudanças e transformações.

No passado, o marketing se envolvia somente no tático (4 Ps). O processo tradicional de marketing era focado somente no tático para as ações de venda de um produto ou serviço e o processo mais atual de marketing inicia na estratégia, antes da criação de um produto ou serviço e acompanha toda a cadeia de criação e comunicação. O marketing precisa ser estratégico e participar da estratégia de seleção de valor, segmentação do público-alvo e posicionamento, análise de resultados (ROI – Return on Investiments, em português, Retorno sobre Investimentos).

A grande mudança na estratégia de marketing do nosso tempo é que o antigo conceito 4 Ps de marketing dá lugar ao que podemos chamar de Marketing SAVE (adaptado de Harvard Business Review – Richard Ettenson Eduardo Conrado, Jonathan Knowles, que propuseram repensar os 4Ps, 2013):

Como funciona a lógica do Marketing SAVE?

A lógica do Marketing SAVE pode “salvar” as empresas, especialmente em um momento de incerteza e de muitas mudanças, trazendo uma visão mais inovadora, fácil de entender e próxima dos clientes.

Solução – Encarar o produto ou serviço como uma solução amplia a visão da empresa para estar atenta não somente ao que produz ou realiza, mas inclui a experiência do cliente como ponto central para melhorar o processo de design, criação, produção / fabricação e usabilidade de um produto ou serviço. Pensar na solução envolve uma série de fatores, cujos principais estão listados abaixo:

• Design de produto ou serviço (criação);
• Características, tamanhos, variedade;
• Embalagem;
• Cadeia de suprimentos;
• Produção;
• Qualidade e garantia;
• Marca.

Acesso – Ampliar a visão do ponto de venda / distribuição como acesso permite pensar todo o processo de forma que facilite o alcance, bem como a experiência de compra e as limitações e facilidades para encontrar ao produto ou serviço. O acesso envolve uma série de áreas, cujas principais estão listadas abaixo:

• Canais de relacionamento e atendimento ao consumidor (presencial, eletrônico e online);
• Logística: Cobertura e capilaridade dos pontos de venda, transporte, capacidade de entrega;
• Estoque;
• Venda (online, presencial, terceiros, consultiva).

Valor – como sabemos, o processo de precificação de um produto ou serviço envolve diversos fatores. Pensar em valor inclui na visão estratégica a questão de que um cliente compra um produto ou utilização um serviço não somente pensando no preço, mas no valor que a solução vai trazer para ele, seja durabilidade, custo-benefício, status, segurança, satisfação, bem-estar, entre outros atributos. O valor inclui tudo que envolve como público-alvo se sente em relação à marca e o que está disposto a abrir mão para ter acesso à solução:

• Proposta de valor, benefícios principais;
• Experiência do cliente com a solução;
• Preço: controle de custos, margem de lucro;
• Política de descontos;
• Política de comissão e bônus para funcionários ou terceiros;
• Concessões;
• Relacionamento com a Marca (mimos, agrados, lembranças, presentes aos clientes);
• Pagamento (prazos, condições de financiamento, formas).

Engajamento – com o avanço da internet, a comunicação entre empresas e clientes tornou-se mais interativa e personalizada. Não basta promover um produto ou serviço, e esperar que o consumidor tenha interesse. Diferentemente da TV, rádio, jornais e revistas, na internet, a comunicação não acontece por via única, em que um comunica e o outro recebe passivamente, mas a relação se dá por via de mão dupla. Por isso, o termo “engajamento”, bastante utilizado no marketing digital e nas mídias sociais, contribui para pensar na estratégia de comunicação e relacionamento com clientes de forma mais próxima, direta e interativa, em que haja troca direta de informação, emoção, valores. É o que Philip Kotler chamou de marketing centrado no ser humano (KOTLER, 2010) e torna-se concreto por meio de ações estratégicas, cujas principais estão listadas abaixo:

• Relacionamento com a sociedade;
• Canais de atendimento ao cliente, encantamento e capacidade de resolução de problemas;
• Publicidade e Propaganda;
• Pesquisa e grau de satisfação dos clientes;
• Equipe de Vendas / Força de Vendas;
• Relações Públicas;
• Eventos.

Marketing SAVE auxilia na superação dos desafios do futuro que já batem a porta de empreendedores e profissionais de empresas estabelecidas

Pensar a lógica do Marketing SAVE contribui para preparar a área de marketing das empresas para os principais desafios do nosso tempo, apontadas no livro Organizações Exponenciais:

• Personalização do produto: personalização completa do dos produtos e serviços com base em clientes individuais (baseado em suas individualidades, interesses, comportamento, DNA ou perfil neurológico).
• Neuromarketing: não só deve ser usado para medir atenção, motivação intenção marca, eficácia, mas também como uma forma de personalização em áreas como entretenimento, esporte, alimentos.
• Monitoramento de mídias sociais por Inteligência Artificial: projetado para fornecer FAQ (Perguntas mais frequentes), ajuda, informação, comunicação, assistência pessoal.
• Dashboards comportamentais em tempo real: dados agregados dos clientes em tempo real fornecem informações sobre comportamento e as emoções dos clientes, permitindo a adequação de produtos e serviços a esses clientes e a mediação da demanda.
• Comunidade PTM (Propósito Transformador Massivo) como força de vendas: quando puder se alinhar com uma comunidade PTM, ela poderá funcionar como uma força de vendas para o negócio;
• Startup enxuta, prototipagem e teste: para testar e validar as novas campanhas e novos produtos por meio de testes avançados, como teste A/B de publicidade online para páginas de destino, monitoramento de redes sociais, neuro-feedback em lojas de varejo, ou seja, uma abordagem de marketing baseada em dados e testes contínuos;
• Novos modelos de receita: mais assinaturas e menos vendas isoladas, por meio do acesso; mais apps, produtos conectados, economia circular e menos descarte; mais modelos freemium (gratuito e pago).

Fontes:

ISMAIL, SALIM; MALONE, MICHAEL S.; GEEST, YURI VAN. Organizações Exponenciais. São Paulo: HSM Editora, 2015.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.

Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.