Mesmo em um país com menos nascimentos, setores como o de produtos para bebês crescem ao capturar um consumidor premium e mais sofisticado
O Brasil está tendo menos filhos, mas gastando mais com cada criança. E essa mudança ajuda a explicar um dos movimentos mais interessantes do varejo hoje, que é o crescimento acelerado do mercado de puericultura em um país que envelhece rapidamente e registra queda contínua da natalidade.
À primeira vista, a lógica parece contraditória. Em 2023, a taxa de fecundidade brasileira caiu para cerca de 1,57 filho por mulher, bem abaixo do nível de reposição populacional. Em tese, menos nascimentos deveriam significar retração em categorias ligadas ao universo infantil. Mas os dados mostram um cenário diferente.
Nos últimos 36 meses até fevereiro de 2026, o mercado brasileiro de puericultura registrou crescimento médio anual de +13% em faturamento, segundo dados da Circana, consultoria global especializada em tecnologia e inteligência artificial aplicada ao consumo. O avanço é puxado principalmente por categorias de maior valor agregado, como carrinhos de passeio, que vem registrando crescimentos anuais de dois dígitos, acumulando uma taxa média de crescimento de +23% ao ano no faturamento desde 2022, e cadeirinhas para automóveis, que, embora apresentem avanços mais moderados, mantêm sua relevância por figurarem entre as principais categorias do mercado, com crescimento médio de +13% no mesmo período. Soma-se a isso, sem dúvidas, a forte expansão do ecommerce.
Mais do que um crescimento setorial, o movimento revela uma transformação estrutural no comportamento das famílias brasileiras. Se antes o consumo infantil era marcado por volume, hoje ele é cada vez mais orientado por qualidade, segurança, praticidade e diferenciação. Em outras palavras, os consumidores podem estar tendo menos filhos, mas estão dispostos a investir mais em cada decisão de compra.
Essa mudança acompanha uma transformação demográfica profunda. O Brasil abandonou o perfil de famílias numerosas das décadas de 1960 e 1970 e passou a se aproximar do padrão observado em economias desenvolvidas, impulsionado por maior escolaridade, avanço nas políticas de saúde pública, participação feminina no mercado de trabalho, planejamento familiar e novas prioridades de vida.
Para empresas e líderes de mercado, o recado é claro. A demografia continua sendo uma das forças mais relevantes para o planejamento estratégico, mas seus impactos nem sempre aparecem de forma linear. Em alguns setores, como o de puericultura, menos consumidores não significam necessariamente menos mercado.
Sobre a Circana
A Circana é uma consultoria global, líder em tecnologia, inteligência artificial e dados, que oferece soluções inovadoras para distribuidores, varejistas e fabricantes de bens de consumo, buscando otimizar negócios em um cenário dinâmico. Com mais de 40 anos de experiência em inteligência de mercado e pesquisa, a companhia atua em 26 setores e está presente em mais de 20 países, acompanhando cerca de US$ 4 trilhões em gastos globais. Combinando algoritmos inteligentes, IA integrada e um dos maiores conjuntos de dados do mercado, a Circana apoia na análise de tendências, no entendimento do comportamento do consumidor e na aceleração da demanda. Sua plataforma Liquid Data™ oferece soluções, personalizáveis e intersetoriais, que transformam dados em decisões estratégicas e orientadas para resultados.
No Brasil, a Circana é referência nos segmentos de brinquedos, beleza e puericultura, monitorando mais de 7 mil pontos de venda físicos e digitais. Conta ainda, com um time local de especialistas que gera insights valiosos para impulsionar o crescimento das empresas mais relevantes do país.
Célia Bastos
Diretora executiva da Circana, com mais de 25 anos de experiência nas áreas de Marketing, Varejo e Pesquisa de Mercado/Consumer Insights, com trajetória construída em empresas como Grupo Pão de Açúcar, Dr. Oetker, Nielsen, TNS, GfK, J.D. Power e GS&MD – Gouvêa de Souza.
