Intimus, marca de cuidados femininos da Kimberly-Clark Brasil, lança campanha simultaneamente em diversos países da América Latina questionando o estigma da menstruação

“Você está muito irritada hoje, deve estar menstruada.”

“Chorando vendo filme? Só pode estar naqueles dias.”

Essas e muitas outras frases relacionadas à menstruação as mulheres costumam ouvir repetidamente. Muitas, inclusive, até brincam ou adotam as expressões em suas conversas.

Os comportamentos passaram a ser estigmatizados há gerações por algo natural que acontece todos os meses. Segundo a marca, existe ainda a percepção deturpada de que menstruar é algo vergonhoso, limitador ou que denote fragilidade.

Pensando nesta questão, e sabendo que o papel das marcas vai além de seus produtos e serviços, a Intimus criou uma campanha para conscientizar a sociedade em relação ao estigma da menstruação.

Nomeada como #ChegadeEstigma, a campanha acontecerá simultaneamente em diversos países da América Latina alinhada ao universo da marca que, há décadas, atua no desenvolvimento de produtos para o bem-estar íntimo feminino, e refletindo seu posicionamento – “menstruada ou não, ela pode”.

“A campanha Chega de Estigma reflete bastante o posicionamento interno da empresa, na busca por apoiar a equidade de gênero. Nesse sentido, a Kimberly-Clark tem atuado para o avanço das mulheres nos cargos de gestão, com direcionamentos para recrutar, reter e desenvolver as mulheres na liderança”, afirma Fernanda Hermanny, Diretora de Marketing de Cuidado Adulto e Feminino da Kimberly-Clark Brasil.

Representatividade Feminina

A proposta da marca precisa ir além da campanha, precisa ser abraçada e praticada para que faça sentido às consumidoras e à sociedade. 

Para mostrar a importância da representatividade feminina, nos últimos 10 anos, a Kimberly-Clark aumentou o número de mulheres em cargos de alta gerência em 66%. Atualmente, as mulheres representam 35% das funções de gestão da empresa globalmente. “Esse movimento reforça o quanto acreditamos que, com mulheres por trás de nossas marcas, elas podem desafiar os estereótipos, contribuindo para construção de representações mais positivas para futuras gerações de mulheres”, reforça Fernanda.

Presença on e offline

Com o intuito de incentivar a sociedade a participar do movimento, estimulando o diálogo aberto sobre o estigma da menstruação, entre março e julho, a campanha de Intimus estará presente no ambiente online e offline da marca, além de contar com diversas ativações. 

Além disso, foi firmada uma parceria com a ONG Plan International, uma organização global que trabalha para promover os direitos da criança e a igualdade para as meninas. O objetivo é ajudar a organização a promover iniciativas que tragam informações a meninas e meninos, homens e mulheres de diferentes comunidades sobre o tema menstruação, com conteúdos que envolvem corpo, saúde e conceitos ligados à temática.

Este ano, Brasil e Colômbia serão os mercados engajados, dando continuidade a um trabalho iniciado com a ONG em 2018 na Bolívia. A marca disponibilizará ainda no site (www.intimus.com.br) uma cartilha educacional referente à menstruação, criada em parceria com a ONG. Além disso, a parceria também contempla outros materiais que abordarão o tema de forma educativa. 

Campanha de Ativação: A Caixa do Estigma

O lançamento da campanha aconteceu 08 de março, com a ativação A Caixa do Estigma, no vão do Center 3, localizado na Avenida Paulista, das 09h às 19h. O evento, gratuito e aberto ao público, teve como objetivo ressaltar a importância da não estigmatização das mulheres por conta da menstruação e iniciou um diálogo com as pessoas que circularam pela avenida mais famosa da América Latina. 

A ação contemplou uma experiência imersiva, onde os visitantes entraram em uma caixa gigante e foram impactados com exemplos de situações do cotidiano que definiram o que é um estigma e suas aplicações na sociedade. Áudios com depoimentos reais e vídeos foram exibidos como forma de reflexão sobre o estigma da menstruação.

Depois de passarem pela experiência da caixa, os participantes tiveram um momento de resposta aos estigmas com a ilustradora e influenciadora Nath Araújo, do Instagram @Nanaths. Foram distribuídas 20 senhas para sorteio no dia e, a partir da conversa com a artista, ilustrações personalizadas foram produzidas com a face dos sorteados com seus com seus questionamentos sobre os estigmas relacionados ao ciclo menstrual.

Influenciadores e artistas como embaixadores da campanha

Para amplificar o debate acerca do tema, Intimus convidou influenciadores e artistas para serem embaixadores da campanha. A cantora Karol Conká, a apresentadora Rafa Brites, as atrizes Klara Castanho e Sophia Abrahão e as influenciadoras Thaynara Og, Letticia Munniz, Dora Figueiredo, Roberta Freitas, Gabi Lopes e Rica de Marré (Gabriela Sales) fazem parte da campanha. Além disso, algumas delas participam do videocase que contou ainda com influenciadoras da Argentina e Colômbia. E, pela primeira vez uma marca de cuidados femininos contou com a presença de um homem para falar sobre a questão, que foi representado pelo apresentador e ator João Vicente de Castro.

Letticia Munniz e Dora Figueiredo
Letticia Munniz e Dora Figueiredo (crédito Francisco Cepeda)
KarolConká crédito Amanda Clemente
KarolConká (crédito Amanda Clemente)
Thaynara OG crédito Amanda Clemente
Thaynara O.G. (crédito Amanda Clemente)
Rafa Brites crédito Amanda Clemente
Rafa Brites (crédito Amanda Clemente)
Gabriela Sales (crédito Amanda Clemente)
Gabriela Sales (crédito Amanda Clemente)
Klara Castanho, Nath Araújo e Sophia Abrahão (crédito Amanda Clemente)
Klara Castanho, Nath Araújo e Sophia Abrahão (crédito Amanda Clemente)

Sobre o Projeto

O movimento #ChegadeEstigma foi criado pela K-C Connect – time composto pelas agências Ogilvy e VML -, resultando em um projeto inovador e completo, dividido em várias fases. Entre os meses de março a julho, a campanha terá cobertura com mídia online e offline e ações de PR da agência PROS. A produção da Caixa do Estigma teve a MediaMonks e Hub Brasil como parceiras de operação, além de filmagens da Awake. 

“#ChegadeEstigma é um projeto inovador, que foi pensado a partir da experiência de marca e das mídias digitais, resultando em um movimento que se propõe a gerar conversa e mudanças reais de comportamento e na sociedade. Tudo que começa na Caixa do Estigma se desdobra em outras ações, on e off, que convidam as pessoas para essa reflexão. Esse é um projeto que me dá muito orgulho, principalmente por entender a necessidade e relevância dessa mudança que estamos propondo”, comenta Regina Madeira, Business Leader na Ogilvy Brasil.

A campanha teve início com uma twittaço para debater o estigma da menstruação. Na sequência, o manifesto, composto por momentos de estigma da menstruação, como, por exemplo: no relacionamento; no escritório; na escola, com colegas e as ansiedades do dia a dia; em uma partida de esporte, com a menstruação como impeditivo do esporte; em casa, no convívio com a família.

O movimento tem sido fortemente veiculado nos canais digitais e conta com alguns vídeos que retratam situações de estigma da menstruação e diversas peças digitais para amplificar o tema. Ao final de todas essas ações, é transmitida uma mensagem questionando a estigmatização da mulher por causa da menstruação e o convite à sociedade para participar do movimento #ChegadeEstigma, com apoio de Intimus. 

O site de Intimus (www.intimus.com.br) é uma ferramenta fundamental para a campanha como forma de engajar o movimento e convidar os consumidores a participarem como embaixadores. Para isso, estão sendo disponibilizados conteúdos exclusivos, como vídeos, posts e figurinhas digitais para serem compartilhados no WhatsApp, sempre com objetivo de propagar a informação e ajudar a conscientizar a sociedade.

Para estimular ainda mais o debate em torno do tema, a marca desenvolverá alguns projetos de branded content com a Globosat, além de podcasts como Um Milkshake Chamado Wanda, Imagina Juntas, entre outros.

Ainda como parte do plano e da mídia, a campanha conta com inserções em canais abertos e fechados de TV, além de mídia OOH, em regiões estratégicas para a marca.

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