Mil novecentos e guaraná com rolha

Pouca gente sabe, mas os refrigerantes, quase que no formato que conhecemos hoje, foram inventados por farmacêuticos e eram vendidos como produtos com propriedades medicinais!

Pois é, quem diria. Hoje martirizada por ter uma quantidade absurda de corantes, conservantes e açúcar, essa bebida começou quase como um suco, evoluiu para uma versão gaseificada e, após grande aceitação nos Estados Unidos, progrediu mais e mais. Ganhou componentes, cores, sabores, novas misturas e as receitas de sucesso passaram a ser guardadas como tesouros.

No Brasil, a novidade não foi aceita de primeira e alternativas tiveram que ser encontradas. Uma delas, o guaraná, pareceu ser boa escolha. Com apelo nacionalista, cor e sabor mais agradáveis ao gosto brasileiro, a bebida da fruta “matava dois coelhos em uma cajadada só”, seguindo a tendência mundial, tinha “propriedades medicinais” e altos índices de cafeína.

Uma das pioneiras no beneficiamento da bebida lançou sua versão com uma estratégia, digamos, interessante. A associação. Segundo alguns, o então Guaraná Champagne Antarctica, criado em 1921 pela Companhia Antarctica Paulista, recebeu esse nome por conta do leve amargor e da sua baixa adstringência. Outros defendem que as bolhas de gás carbônico e a coloração do produto é que contribuíram para essa escolha.

Outro ponto relevante é que as primeiras tampas-coroas metálicas, que selavam as garrafas, eram similares as de hoje em dia, só que em vez do plástico tinham um disco de cortiça (mesmo material das rolhas de champagne) para evitar o contato da bebida com o metal.

Qualquer semelhança é mera coincidência? Acredito que não. A companhia aproveitou esses “ingredientes” e abusou, chegando a deixar o produto sem identidade. As propagandas, o formato da garrafa, os elementos do rótulo, tudo fazia alusão aos champagnes da época, mais especificamente ao Mumm, um produto mais bem consolidado e com maior valor agregado.

A estratégia parecia boa, mas as vendas de refrigerantes, de qualquer sabor, ainda não eram um absurdo por esses lados, somente com o advento da tecnologia é que o povo brasileiro passou aceitar melhor o produto. Refrigeradores, latinhas e novos tipos de garrafa, facilitaram esse approach, e a essa altura a Coca-Cola, que vamos combinar, tinha muito mais poder financeiro e uma estratégia bem consolidada de mercado começou a nadar de braçada. Então qual foi à estratégia da Companhia Antarctica Paulista? Passou a utilizar em suas latinhas, elementos parecidos aos da latinha da Coca-Cola, cores e formas principalmente, e mais uma vez tínhamos um produto sem identidade.

A coisa evoluiu, e muito, com o produto refrigerante aceito, marcas começaram a surgir, o mercado se viu cheio de opções e algumas empresas passaram a se descolar, entre elas a Companhia Antarctica Paulista com o seu Guaraná Champagne Antarctica. O mercado tinha amadurecido e era preciso amadurecer, assim nova linguagem, novos elementos, novas cores passaram a ser adicionados à identidade do produto.

Nesse meio tempo, surgiu a Ambev (fruto da fusão entre a Companhia Antarctica Paulista e a Companhia Cervejaria Brahma) que se viu obrigada a fazer uma reforma no seu portfólio de marcas. A nova empresa tinha em suas mãos uma salada de produtos similares: Guaraná Brahma, Kas Guaraná, Guaraná Champagne Antarctica, Guará-Suco, Guaraná Baré, Guaraná Polar, entre outros. Descontinuou a maioria, restando somente o Guaraná Champagne Antarctica.

Tempos depois, trocou o nome do produto para Guaraná Antarctica, utilizar o termo champagne não fazia mais sentido, como dito, o rótulo tinha mudado, o formato da garrafa já não era parecido com uma garrafa de champagne e as propagandas não utilizavam mais esse gancho, enfim, um fechamento com chave de ouro para a família que, então, já contava com cores próprias, discurso amarrado e embalagens, teoricamente, bem resolvidas.

Hoje cheio de identidade, o Guaraná Antarctica, do Brasil, é vendido em diversos países (Argentina, China, Estados Unidos, Japão e Portugal são alguns exemplos) e está entre uma das marcas de refrigerantes mais vendidas no mundo. Uma evolução tão perceptível que contribuiu para o surgimento da expressão “Mil novecentos e guaraná com rolha”, uma alusão a coisas velhas/antigas e tempos passados.

Eric Miranda

É Pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo e graduado em Design pela Faculdades Oswaldo Cruz. Analista de comunicação na Serasa Experian. Desenvolve materiais para campanhas de incentivo, eventos, feiras e convenções, além de material gráfico para apoio a vendas. Faz gestão de clientes e fornecedores, e atendimento. Interessado por consumo de alto padrão, design da mobilidade, cultura, gastronomia e música.