Não me chame de amigo, colega, querido. Não finja que me ama!
Estudando sobre a importância dos sentimentos, das emoções e do olhar voltado ao ser humano para a gestão e as marcas, acabei me deparando também com o outro lado da moeda.
Atualmente este olhar mais humano, enxergar as pessoas e suas necessidades são sim fatores importantes e essenciais, mas vez ou outra algumas marcas extrapolam na dose de amor e outras, pior, escrevem uma história de enganação achando que conseguirão fidelidade e alavancar o equity da marca.
Tais situações não se aplicam apenas a empresas ou produtos, mas também a serviços e até marcas pessoais: políticos fazem declarações e comunicam promessas não cumpridas, a propaganda mostra um restaurante convidativo e o atendimento fica a desejar, o institucional exibe uma empresa feliz e funcionários satisfeitos, mas é pautada por falta de ética e injustiças, a placa de oferta esconde a incontável quantidade de parcelas, propostas amigáveis disfarçam inúmeras condições em letras miúdas. Quem nunca passou por situações como estas?
As marcas são como pessoas, têm nome, aparência (identidade e comunicação visual), possuem missão, visão, valores e um propósito, tom de voz (a maneira como se comunica com seu público, a expressão verbal de sua personalidade) e todo um universo que as envolve. Todos estes pontos precisam estar alinhados para que a marca não apenas seja forte, mas também tenha uma boa reputação.
E assim como as pessoas, não adianta uma marca construir um discurso visando atingir o coração de seu público-alvo se não cumprir aquilo que promete, ou seja, deixar de entregar aquilo que propõe. Ao contrário, pode comprometer todo o investimento e esforços dedicados a imagem da marca e ainda a sua reputação.
Então como algumas marcas conseguem ser amadas sem precisar chamar o consumidor de “querido”?
Cumprir a promessa da marca, por mais simples que ela seja, é essencial. Por isso, não se deve prometer o que está além de sua capacidade ou que não esteja de acordo com seus valores e propósito.
Estar sempre atento aos seus consumidores, principalmente nas redes sociais, muitas marcas acabam cometendo deslizes no intuito de conseguir mais seguidores e implorando por fãs. Estar atento ao comportamento do consumidor pode evitar transtornos e proporcionar estratégias mais assertivas. Um olhar com empatia é essencial!
“As Lovemarks não são propriedade dos fabricantes, dos produtores, das empresas. São das pessoas que as amam”. Kevin Roberts
Respeito e amor andam lado a lado. O amor não pode ser exigido, é espontâneo e requer tempo para ser consolidado. O diagrama utilizado na Saatchi & Saatchi apresenta os commodities (as pessoas precisam, mas não desejam), os modismos (amados por um momento e logo deixados de lado), as marcas (consolidadas e respeitadas, mas com pouca emoção), e, por fim, as lovemarks (muito amadas e respeitadas).
(Fonte: Adaptado de ROBERTS (2005, p. 149)
Contar histórias e surpreender. Hoje não se pode esperar ser uma marca amada apenas por dizer “bom dia” todos os dias no Facebook ou fazendo um comercial poético com uma família feliz tomando café da manhã. O desafio das marcas é contar histórias de forma diferente, surpreendendo consumidores cada vez mais exigentes de forma a envolvê-los.
As marcas não precisam ser todas amadas e envolventes. É possível ter sucesso e lucratividade com um modismo, um commoditie de qualidade ou com marcas respeitadas que não envolvam laços emocionais. Por outro lado, uma marca também pode ter sucesso chamando o consumidor de “amigo” desde que este tom de voz esteja alinhado com a gestão da marca. O importante é gerir com a dose certa de amor e coleguismo, pois falsidade e hipocrisia também podem ser indesejados atributos ligados à sua marca.
REFERÊNCIAS
GOLDMAN, Paula. O que os movimentos sociais nos ensinam. HSM Management. Ed. 100, Setembro-Outubro de 2013. p. 72-75.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda., 2005.
