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Não venda produtos, envolva na experiência!

Como a Starbucks transformou uma commodity em um ecossistema de valor altamente envolvente

Se você habita neste planeta, certamente já ouviu falar da Starbucks. E se gosta de Branding, estratégia e, é claro, de um bom “cafezinho”, então você não pode deixar de ler o que vamos compartilhar a seguir.

Para começar a nossa reflexão, pense na imagem abaixo e como ela é emblemática para o contexto do Branding e dos negócios:

Hierarquia de valor do café.

“X” representa o preço e espelha a percepção de valor sobre o produto representado, no caso, o café.

Uma comodity que, em essência, tem um preço de venda “X” em seu estado mais básico de disponibilidade enquanto produto. Se evoluirmos um pouco, já agregando um nível de serviços, como por exemplo uma xícara de café expresso em uma padaria ou restaurante, o preço já passa para 3 ou 4X.

Agora, se dotarmos o produto + serviço com o poder de uma marca e agregamos uma experiência superior de atendimento, o produto deixa de ser básico e seu preço pode facilmente chegar a 10X. O consumidor, neste caso, compra muito mais do que o produto ou o seu benefício primário, ele escolhe a experiência em si, o impacto do ecossistema daquela marca no seu dia a dia.

Isso, meus amigos, é só um exemplo. A mesma lógica pode ser expandida para quase todos os segmentos de mercado, tipos de produto e serviços.

A Starbucks é uma marca que vende experiências. Experiências que acontecem em torno do café e seu universo de consumo, não à toa, a marca nasceu e se expandiu a partir da proposta de disponibilidade e acolhimento.

Seu fundador, Howard Schultz, é reconhecido pela liderança e engajamento com o tema da experiência e fundou a rede de cafeterias Starcbucks com o propósito de reinventar a experiência do café sem perder o foco e dedicação ao fator humano das relações entre as pessoas, tanto interna quanto externamente à sua organização.

Mundialmente estabelecida, a marca Starbucks consolidou-se por agregar valor ao hábito de consumo diário de café e por oferecer ambientes acolhedores e sofisticados, para relaxar e viver o dia a dia de forma especial, reavivando tradições e diferenciando-se de qualquer outra cafeteria. Agregando ainda mais valor a tudo o que construiu e consolidou, a Starbucks apresenta a Starbucks Reserve Roastery, lojas especiais que elevam a experiência a outro nível.

Starbucks Reserve Roastery Chicago

Expandindo a experiência para os amantes da marca

Confira o site oficial: https://www.starbucksreserve.com/

A Starbucks Reserve é uma iniciativa que tem como proposta levar a experiência da marca ao extremo, com uma abordagem sofisticada, imersiva e personalizada para cafés exóticos.

Diferente das unidades padrão, nas Starbucks Reserve os fãs da marca e de café podem experimentar diferentes experiências, desde diferentes torras, origens, combinações e drinks.

Hoje, existem 6 unidades em operação no mundo, em ordem de inauguração: Seatle, Shangai, Milão, Nova Iorque, Tokyo e Chicago.

Recentemente estive na Starbucks Reserve Roastery Chicago, sua maior unidade, inaugurada em 2019 e localizada na Michigan Avenue, no Magnificent Mile, principal bairro comercial da cidade, abrigando diversas lojas de luxo e atraindo diariamente um grande fluxo de pessoas, tanto residentes quanto turistas.

Com 5 andares e quase 4.000m2, a unidade nos recebe de maneira acalorada, envolvente e extremamente confortável, proporcionando um espaço não apenas para o consumo de seus produtos, mas para o desfrute de momentos únicos de relaxamento, concentração ou celebração, tanto individuais quanto em grupos.

Visitei o local mais de uma vez no período em que estive em Chicago, em diferentes horários, e pude perceber que seus frequentadores, embora compartilhassem o apreço pelo café e a curiosidade por diferentes modos de preparo e origens, são bastante diferentes. Isso não apenas porque se trata de um lugar turístico, mas pelo momento de uso, uma vez que pude observar o que claramente eram grupos de frequentadores locais, que tinham ali parte de sua rotina.

Testemunhei desde estudantes e executivos durante a tarde, aproveitando o espaço para estudar e fazer reuniões; grupos de amigos em seus momentos de happy hour no final do dia; casais celebrando; e até turistas que, assim como eu, queriam vivenciar toda aquela experiência. Eles motivados pelo café, eu pelo amor ao Branding.

Aqui fica uma regra de ouro para quem trabalha com Branding e Marketing: conheça muito bem o seu público.

Saiba como segmentar para além dos dados demográficos, entenda detalhes de comportamento que revelam grupos específicos, suas necessidades e desejos mais latentes e tenha em mente que o seu papel enquanto marca é satisfazê-las da melhor maneira possível. Como diria Howard Schultz, dedique-se de coração.

Um pouco de teoria:

Profissionais de Branding e Marketing identificam segmentos com base em características compartilhadas que permitem o agrupamento das pessoas que podem ser atendidos pela marca.

Esses grupos são reunidos a partir de dados demográficos e preferências, estas garantindo melhor entendimento das nuances comportamentais que representam oportunidades mais assertivas de estreitar relacionamento e entregar valor.

Com o digital e o advento de ferramentas e técnicas que permitem uma leitura mais detalhada dos rastros deixados pelas pessoas no ambiente digital (cada vez mais integrado com o físico phygital), podemos identificar subgrupos no segmento, atendendo nichos e até mesmo entregando customização em nível 1 para 1. Você provavelmente lembrou do termo persona com essa descrição e é exatamente a isso que quero fazer referência: as diferentes personas atendidas pela Starbucks Reserve Roastery em torno da experiência do café. Para cada um desses subgrupos, existem soluções disponíveis, alinhadas entre si e coerentes com a proposta central da marca Starbucks. Assim, cada consumidor se sente ÚNICO!

O prédio em si é uma atração à parte

Com arquitetura pós-modernista, o imponente prédio de esquina possui uma fachada envidraçada que, além de permitir que a luz natural e a atmosfera marcante da região invadam seu interior, convida as pessoas a entrarem.

Seu design de interiores reúne elementos sofisticados que ajudam a conduzir as pessoas pelo ambiente, marcado por variações do famoso tom de verde de sua identidade, tons terrosos referentes à matéria-prima de seu produto principal e elementos metálicos predominantemente acobreados que se contrastam com superfícies amadeiradas.

A iluminação em meia luz torna tudo mais intimista e a música ambiente suave traz aconchego para que as pessoas se deixem conduzir pelo mix de sensações que envolvem a experiência.

Isso porque eu ainda não falei do cheiro de café que se faz presente em todos os andares por meio do vão livre que traz uma torre de torra marcante e circundada por escadas rolantes; uma delas em formato espiral, logo do térreo para o primeiro nível.

Confira uma foto da fachada tirada à noite e entenda o quão convidativa esta unidade é:

Aprendizados

O ambiente da sua loja é um ponto de contato extremamente estratégico para a sua marca!  O famoso “P” da Praça do Mix de Marketing, cunhado por E. Jerome McCarthy e estruturado e amplamente consolidado por Philip Kotler. O “P” da experiência em que o consumidor é o seu convidado.

Um ambiente no qual você pode explorar recursos sinestésicos, isto é, que apelam aos cinco sentidos humanos – visão, audição, tato, olfato e paladar – para envolver o consumidor em uma atmosfera única que, por sua vez, reforça seu posicionamento.

A Starbucks faz isso magistralmente, tanto em suas unidades padrão quanto nas 6 unidades exclusivas de suas Starbucks Reserve Roastery.

Storytelling guiando a experiência

Sorytelling é uma estratégia fundamental no Branding e no Marketing modernos, conduzindo o consumidor pelo universo da marca, muitas vezes, colocando-o no papel de protagonista.

Por definição, Storytelling é muito mais do que a arte de contar boas estórias, mas a capacidade de direcionar estórias de maneira estratégica, com o objetivo de atrair a atenção do consumidor e, mais do que isso, torná-lo parte determinante no enredo.

A Starbucks Reserve Roastery Chicago utiliza-se de suas técnicas na própria organização do layout de sua loja, propondo uma verdadeira jornada de descoberta no mundo dos cafés especiais, da convidativa fachada, do térreo – passando pelos primeiros passos até a escada rolante em espiral em torno de uma estrutura estilizada que lembra uma ampulheta, pela qual passam os grãos de café recém-torrados, em uma alusão direta aos grãos de areia que marcam o tempo –, até chegar ao charmoso rooftop, capaz de espantar até o frio da Cidade dos Ventos.

Logo no primeiro andar nos deparamos com uma central de torrefação, conhecendo um pouco do processo de produção do café, em um ambiente altamente instragramável, revelando o potencial do ponto de vendas reverberar no ambiente on-line, expandindo o convite a milhões de usuários mundo afora.

O primeiro pavimento conta ainda com o Coffee Bar e o Scooping Bar, onde o consumidor é introduzido à experiência de degustar cafés especiais próximos do local em que é feita a torra, além de poder selecionar grãos especiais no mesmo estilo da primeira loja da Starbucks no Seattle’s Pike Place Market, embalados à mão. Além disso é possível comprar produtos exclusivos da marca e se deleitar com belíssimos painéis, também instagramáveis, compostos por fotografias e selos com design exclusivo para se referir à origem de cada tipo de café.

Pelos andares superiores, o consumidor segue sua jornada de descoberta pelo mundo dos cafés tendo acesso a ambientes mais intimistas, projetados para recebê-los para os mais diversos momentos – estudos, happy hours, reuniões, bate-papos – bem como conduzi-los por experiências cada vez mais exóticas.

No segundo andar pode-se degustar delícias de uma autêntica padaria Italiana, assinadas por Rocco Princi, unindo a paixão italiana por pães e a dedicação da Starbucks por cafés.

No terceiro andar estão localizados o Experimental Coffee Bar, para apreciadores de receitas diferenciadas, fora do comum e capazes de aguçar os paladares mais exigentes em uma explosão de formas, sabores e sensações; além de um lounge com a Roda dos Sabores (Flavor Wheel).

Já o quarto andar abriga o Arriviamo® Cocktail Bar e o Barrel-Aged Coffe Bar, dedicados a experiências únicas de sabor, tanto com criações de drinks exclusivos quanto na experimentação de cafés que, assim como vinhos, são envelhecidos em barris; sempre com a possibilidade de aprender sobre o processo de torrefação e preparo com especialistas Starbucks.

Por último, o quinto andar é uma cobertura supercharmosa com uma vista incrível para um dos bairros mais badalados de Chicago.

Em resumo, visitar a Starbucks Reserve Roastery foi uma experiência imersiva no universo da marca Stabucks, para além do habitualmente vivenciado em suas unidades tradicionais que, por si só, já nos acolhem e oferecem um ambiente caloroso para realizarmos as mais diversas atividades ou simplesmente relaxar e deixar o tempo passar. Um mergulho na prática do Branding, presente em cada detalhe do ambiente, do produto e do serviço. Cada detalhe salta aos olhos do observador mais atento e traz insights sobre as melhores práticas da gestão de marcas.

Ambientes como este são a prova de marca é valor e de que vale a pena investir em experiência, não apenas para fidelizar um cliente, mas para fixar sua promessa de marca, para se posicionar, nas mentes e corações de consumidores e, muito além disso, para se tornar referência em seu segmento, servindo de inspiração para o mercado.

O poder do Branding está nos detalhes, e observá-los com atenção é o que cria diferencial para a atuação de cada gestor de marca, capaz de projetar suas vivências e experiências para os projetos que gerencia no dia a dia.

Espero que tenham gostado do breve recorte da experiência incrível que vivi na Starbucks Reserve Roastery em Chicago! Quem tiver a oportunidade de passar alguns dias na cidade, não deixe de visitar. Vale a pena! Pelos cafés e, é claro, pela experiência de marca e olhar aguçado do Branding!

Referências:

Site oficial Starbucks Reserve: https://www.starbucksreserve.com/

Schultz, Howard. Dedique-se de coração: A história de como a Starbucks se tornou uma grande empresa de xícara em xícara. São Paulo: Buzz, 2019.

Miller, Donald. Story Brand: Crie mensagens claras e atraia a atenção de clientes para a sua marca. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.