Extra, Extra! Deu no Meio & Mensagem: “Natura estuda ter marca corporativa”.
Na verdade, todos nós sabemos que a Natura já é uma marca corporativa, certo?
A Natura é uma das maiores marcas do Brasil, sendo a oitava mais valiosa, segundo o ranking 2017 da Kantar Millward Brown. Ela é uma grande marca corporativa E uma marca guarda-chuva. Abaixo dela, usando o mesmo nome “mãe”, encontramos as submarcas: Natura Una, Natura Mamãe & Bebê e Natura Fotoequilíbrio.
Alguns anos atrás, praticamente todo o portfólio da empresa era de submarcas, incluindo Natura Ekos, Natura Chronos. Agora, essas e outras não são mais “subs”; cresceram e se afastaram um pouquinho da mãe Natura, que agora endossa. Marca corporativa pode endossar! Então falamos Ekos, Chronos, marcas da Natura. Sutil e importante diferença.
Voltemos agora com a reportagem. O que ela realmente quis dizer?
A Natura está se estruturando como um grupo, PROVAVELMENTE de marcas independentes (unidades de negócios, empresas que foram compradas). Para que? Para fazer a gestão das recentes aquisições, com o mínimo possível de transferências de associações entre a australiana Aesop, a britânica The Body Shop e a Natura.
Para tanto, a Natura pensa em criar uma NOVA marca corporativa.
O que será que vem por aí?
Continuarão com Natura? Ou seria Grupo Natura?
O Boticário fez exatamente isso. Constituiu o Grupo Boticário em 2010 e lançou a nova marca corporativa em 2011 (projeto da FutureBrand).
Mas vamos ler as entrelinhas da reportagem da Meio & Mensagem:
“[a Natura] está analisando a criação de uma marca corporativa que será o guarda-chuva sob o qual as três marcas estarão”.
A Natura hoje já é guarda-chuva. Para continuar sendo guarda-chuva, ela colocaria seu nome-mãe nas marcas compradas…
Natura The Body Shop. Aesop Natura.
Será?
Ou Natura vai endossá-las?
The Body Shop, da Natura. Aesop, da Natura.
Aguardemos as cenas dos próximos capítulos.
Mas lembrem-se da importância de usarmos os termos certos para cada conceito e para nomear os modelos de arquitetura de portfólio. Assim, conseguimos compreender melhor as vantagens e os riscos de cada estratégia, analisar mais profundamente o contexto competitivo e tomar decisões mais assertivas para as marcas e para o negócio.
Flavia Igliori Gonsales: consultora e pesquisadora, Flavia tem mais de 15 anos de experiência em criação e estratégia de marca. Foi diretora de branding na Agência Africa (Asia Branding), consultora sênior na BrandAnalytcis (atualmente, Kantar Millward Brown Brasil) e diretora de arte em agências como Banco de Aventos e Len Comunicação e Branding, entre outras.
Em 2016, Flavia ganhou a “Doctoral Dissertation Research Award” da Comissão Fulbright, bolsa-prêmio que a fez pesquisadora visitante na Lundquist College of Business, University of Oregon.
Professora em cursos de MBA e pós-graduações em escolas de negócios como BSP, FIA, Alfa e Sustentare, Flavia é doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP, mestre e graduada em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP.
flavia_gonsales@usp.br
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