Refletir e analisar o portfólio rico de marcas Nestlé, é um desafio e tanto, sem mencionar o quanto é longo e complexo. É uma empresa que está a mais de 140 anos no mercado atuando no segmento de alimentos, buscando saúde, nutrição e bem estar para as famílias, e que possui marcas poderosas, que são reconhecidas e referências em suas categorias e nos segmento de atuação, sendo ele regional ou mundial.
Sua principal estratégia consiste em estar presente em todos os seus produtos endossando mais ou menos cada um deles, o que pode indicar que, além de ser conhecida e reconhecida nos seus mercados, promove a segurança de seus produtos e de suas novas marcas com este endosso.
Em 2014, a Nestlé foi eleita a empresa de maior prestígio no Brasil, pela Revista Época Negócios. E em pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligência no mesmo ano, para a Revista Seleções, foi considerada pelo oitavo ano consecutivo a marca mais confiável no Brasil.
Hoje ela possui 57 marcas, distribuídas em diversas categorias, linhas de produtos, endossos e hierarquias. Algumas das categorias atendidas pela Nestlé são a de biscoitos, chocolares, cereais, alimentos infantis, bebidas, sorvetes, águas e produto sazonais como as cestas de Natal, panettoenes e ovos de Páscoa. O quadro abaixo, retirado do site da Nestlé, busca organizar as principais marcas da organização em categorias.
De acordo com a estrutura de Aaker (2007), conforme imagem, pode-se afirmar que a Nestlé endossa todas as suas marcas. E isso se dá pela força que o nome da marca tem no mercado, mas mais do que isso a empresa pode ter adotado como estratégia, se tornar conhecida de maneira global o que facilita a entrada em novos mercados.
(imagem adaptada de David Aaker – 2007)
Além disso, uma marca endossada, de acordo com Aaker (2007) traz mais segurança ao produto e no caso da Nestlé, fortalece ainda mais a relação da marca com o consumidor, pois tem um portfólio de marcas muito fortes e que são conhecidas e referencias na categoria.
É interessante notar, que a Nestlé utiliza diversas tipografias para endossar e criar uma identidade visual para cada categoria principal, conforme abaixo:
Muitas pessoas são apaixonadas e fiéis a diversas marcas do portfólio da Nestlé, e eu não sou diferente. Dentre outras paixões, em artigo anterior expressei minha paixão pela marca Nescau, e percebi que minha paixão não é somente pela marca, é por um produto específico.
Em busca do meu produto favorito, Nescau Tradicional, verifiquei no mercado que a oferta deste produto estava muito escassa e entrei em contato com a própria empresa e questionei o que estava ocorrendo, foi quando soube da notícia: este produto sairia de linha. Confesso que paguei o maior mico da minha vida, pois eu chorei (rsrsrs).
A atendente, que por sinal era muito atenciosa e prestativa (bem característico da Nestlé), me explicou que com o Nescau 2.0, o tradicional deixou de ser consumido como antes, e mediante as diversas pesquisas realizadas pela organização, poucas regiões do Brasil (sudeste principalmente), consumiam ainda este produto.
Me chamou atenção a preocupação que a empresa teve em verificar no mercado o posicionamento do produto, e o cuidado em tirá-lo de maneira sutil, sem causar grandes traumas (isso não se aplica a mim, rs).
Contando um pouco sobre esta marca, o Nescau surgiu em 1932 com o nome Nescáo (Nestlé + Cacáo), um produto autenticamente brasileiro. Em 1955, para acompanhar a mudança ortográfica se tornou o Nescau que conhecemos.
É um produto que fez e faz parte da vida e da família de muitas pessoas. Eu cresci consumindo Nescau Tradicional. Apesar da sua saída, a marca persistirá, pois além de ser patrimônio da empresa é também da família brasileira, e diante do cuidado apresentado pela instituição, manterá uma história consistente e será lembrado como um produto que evoluiu, mantendo sua essência de marca e continuando com o slogan, que é tão forte e persistente na lembrança das pessoas: Energia que dá gosto! Veja campanha da década de 90: https://www.youtube.com/watch?v=6he_c73pwjg
Com um mercado já conquistado, a Nestlé continua mantendo a sua atenção ao consumidor, e na minha opinião, teve respeito no processo de descontinuidade do produto, pois poderia como muitas empresas simplesmente informar que o produto será substituído. Ao contrário, está fazendo uma saída “à francesa”, para que o mercado se habitue gradativamente ao novo produto e mantenha-se fiel a marca.
Referências
AAKER, D. A., Estratégia de portfólio de marcas – Porto Alegre: Bookman, 2007.
Época Negócios. 100 empresas de maior prestígio no Brasil. Disponível em http://epocanegocios.globo.com/Epoca-NEGoCIOS-100/noticia/2014/04/100-empresas-de-maior-prestigio-do-brasil.html
Exame. As marcas mais confiáveis para os brasileiros. Disponível. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-marcas-mais-confiaveis-para-os-brasileiros#1
Nestlé. www.nestle.com.br
