Nestlé ou Häagen-Dazs?

Com um inverno irregular, às vezes com cara de verão, parece que não há tempo ruim para as marcas de sorvete. Das populares Kibon e Nestlé, passando pelas moda das paletas mexicanas já questionada pelo Kdu até as marcas consideradas premium como Häagen-Dazs, Diletto e Ben & Jerry’s, será que há espaço para mais uma?

Recentemente vi no supermercado um freezer personalizado de um tal Nestlé Gelato. Achei curioso a Nestlé que é considerada uma marca popular, que já possui uma linha de sorvetes lançar outra voltada ao público A e B.

Fui pesquisar e descobri que os produtos foram lançados em maio, portanto não era novidade. O estranho é que nenhum amigo me comentou sobre esse sorvete, talvez pela época de lançamento que foi no outono, próximo ao inverno. Será que a marca teve o impacto esperado?

Nestlé é premium?

Uma análise geral indica que o produto parece premium:

• estrangeirismo, nome italiano indicando o tipo de produto
• porções pequenas: para uma degustação personalizada e não potes de 1,5L, tamanho-família das marcas populares.
• embalagem: requintada, preta com adornos dourados e cor destacando apenas os sabores
• preço: superior aos produtos populares
• PDV: personalizado com freezer próprio
• qualidade: superior, sabores diferentes e textura cremosa

Concorrentes

E não poderíamos deixar de citar alguns concorrentes desse segmento. Todos têm em comum a alta qualidade do produto, cremosidade e combinações exóticas. O diferencial está nos seus valores e estratégia de marca:

• Häagen-Dazs: marca com nome difícil, criada nos Estados Unidos para se parecer escandinava, isto é, mais exclusiva. Tem pontos de vendas exclusivos, ampla distribuição no varejo e parceria com restaurantes.
• Diletto: marca construída pelo storytelling. Tem pontos de vendas pequenos (flagship e carrinhos) no eixo Rio – São Paulo e distribuição selecionada no varejo.
• Ben & Jerry’s: marca americana que defende o conceito de sustentabilidade e fair trade. O visual e linguagem são descontraídos e divertidos, diferente do discurso requintado dos concorrentes. Tem sabores bem americanos e parece estar na categoria ‘premium’ devido aos preços.
• Bacio di Latte: não tem distribuição no varejo como as outras marcas, mas tem sabores diferenciados. Atua com lojas próprias no Rio e em São Paulo.

Dolce Gusto ou Nespresso?

Comparando as estratégia dos concorrentes podemos questionar o lançamento do Gelato (premium) endossado claramente pela Nestlé, uma marca popular. Ao contrário de Ben & Jerry’s, que poucos sabem que pertence à Unilever ou da própria Häagen-Dazs cuja dona é a Nestlé. Conforme o comentário abaixo da Vanessa, a marca Häagen-Dazs pertence a General Mills que possui uma Joint Venture com a Nestle nos EUA a mesma possui domínio sobre a marca.

O mais curioso é que a embalagem do novo Gelato da Nestlé foi copiado da linha Gelato da Häagen-Dazs. Ou seja, a linha da concorrente se desdobrou em uma nova marca, mas com nome Nestlé.

A justificativa do Rogério Lopes, vice-presidente de sorvetes da Nestlé, para lançamento do sorvete premium é reproduzir a mesma estratégia bem-sucedida da Nespresso que reproduz o café expresso tirado pelo barista.

Será que valeu o esforço ou o Nestlé Gelato vai ser um Dolce Gusto (considerada inferior que a Nespresso)?

Referências

http://corporativo.nestle.com.br/media/pressreleases/sorvetes-nestle-estreiam-no-segmento-super-premium-com-a-linha-nestl%C3%A9-gelato-larte-italiana

exame.abril.com.br/negocios/noticias/nestle-lanca-gelato-para-entrar-no-mercado-de-luxo

www.benandjerry.com.br

www.gelatodiletto.com

www.baciodilatte.com.br