The Pokémon Company, atualmente avaliada em bilhões de dólares, vai muito além de um simples desenho animado. Toda a sua estratégia, envolvendo nostalgia, escassez e comunicação, transforma a experiência de crianças de 5 anos a adultos de 50+ até hoje.
Mas então, qual é realmente o segredo? Como um simples desenho japonês, criado há mais de trinta anos, consegue se manter relevante entre um público tão amplo?
A HISTÓRIA
Inicialmente, a empresa foi fundada em 1989 por Satoshi Tajiri e pelo designer Ken Sugimori, nascida do hobby do Tajiri de colecionar insetos, o que talvez explique a aparência inconfundível dos personagens. Seu primeiro nome, como uma produtora de games, foi Game Freak. A ideia do jogo de monstrinhos entra em cena um ano depois, passando por Capsule Monster, CapuMon e, por fim, em 1993, de Pocket Monster.
A produção do game se estende por 6 anos exaustivos até o lançamento da versão Red e Green em 1996. O que a empresa não esperava é que o console Game Boy já estaria ultrapassado no Japão. Nesse momento, as estratégias para se manter no mercado e se diferenciar das demais se iniciam. E foi justamente aí que surge uma jogada brilhante: antes do lançamento, sob auxílio de Shigeru Miyamoto, criador do Mario, nasce a ideia de cada versão do game (Red e Green) conter monstrinhos diferentes. Isso obrigava as crianças a se conectarem pelo Cabo Link do Game Boy para trocar personagens, transformando o jogo em experiência social, não apenas individual.
1998 Advertising
Apesar disso, as vendas foram baixas na estreia, mas acabam estourando ao descobrirem que havia um Pokémon de número 151 escondido dentro do jogo, inserido de última hora. Assim o boato virou febre, impresso em todas as revistas japonesas. As vendas explodiram do dia para a noite por causa do mistério não resolvido. Assim se inicia o império.
O primeiro passo para se apresentar ao mundo, em 1998, foi finalmente batizar a empresa como Pokémon e iniciar seu lançamento nos Estados Unidos.
SUA COMUNICAÇÃO
Mas por que um adulto de 33 anos, que assistiu o desenho em 2004, até hoje se sente cativado pela marca e consome seus produtos?
Interpretando a estratégia da marca pela visão de David Aaker, a resposta está no brand equity, ou seja, o valor acumulado na mente do consumidor ao longo das décadas.
Enquanto outros desenhos ficaram no passado, Pokémon nunca saiu da memória. A empresa soube se reinventar sem abandonar suas raízes. Os mesmos personagens que marcaram os anos 2000, quando a primeira temporada estreou, ainda estão presentes em diversas áreas e isso marca profundamente o consumidor adulto.
Quando um pai diz para seu filho “sabia que Charizard era meu favorito quando eu era criança?”, ele mostra que Pokémon fez parte de sua própria história de vida. E quando esse pai leva o filho a um parque Pokémon em Tokyo ou insiste em assistir um clássico de 1999 junto a ele, a marca passa a se comunicar através das emoções e cria o que o pesquisador Rajagopal chama de marketing transgeracional, transformando o afeto com a marca em herança.
Mas Pokémon fez mais do que apenas manter-se na memória. A empresa aplicou uma estratégia de extensão de marca, diversificando e expandindo para novas categorias como jogos, cartas, pelúcias, séries, filmes, remakes e parques de diversão.
Pokémon Center
Cada novo lançamento funciona para dois públicos. Primeiro, para as crianças, é uma novidade e existe curiosidade. Quem não pára um minuto para ver um animalzinho soltando fogo? A surpresa gera interesse. E para os adultos, é uma lembrança afetiva reconhecer Charizard em algum lugar. Eles reafirmam sua conexão com a marca e passam essa conexão adiante. É um ciclo geracional que se perpetua, porque a comunicação de Pokémon compreende os dois públicos ao mesmo tempo.
A escassez das cartas
Se há um produto que abrange toda a genialidade dessa comunicação, são as cartas Pokémon. Além de venderem bilhões de dólares anualmente, segundo a matéria na revista Forbes em 2026, abrir um pacote de cartas também é um ato cheio de expectativa, há emoção na incerteza de qual personagem você vai sacar.
Quando aquela carta rara surge, o sentimento vai além do material e traz realização. Uma criança que consegue uma carta rara se sente especial. Um adulto que vende uma carta por milhões (como o influenciador Logan Paul, que vendeu uma carta de 1998 por US$16.4 milhões) não apenas movimenta o mercado, mas também desperta curiosidade de quem ainda não conhece essa comunidade.
Influencer Logan Paul
A empresa reforça essa estratégia através da escassez percebida, onde cada lançamento é limitado e cada impressão é controlada. Esse movimento de compra e venda de itens raros traz consigo a sensação de que “você não tem apenas uma carta de papel, você tem algo que poucos possuem”, um conceito explicado pela empresa Mailchimp chamado de “efeito snob”, descrevendo o desejo por exclusividade onde o consumidor perde interesse se todo mundo tiver acesso.
Além disso, existe um sistema chamado Grading, onde empresas terceirizadas analisam cada carta ao microscópio, identificam falhas invisíveis aos olhos nus e atribuem uma nota de 0 a 10 para seu estado. Esse processo certifica a carta e, portanto, amplifica sua legitimidade, gerando valor e alimentando ainda mais a exclusividade.
As feiras e eventos de troca mensais, espalhados por diversos países, transformam esse mercado em experiência coletiva, já que colecionadores encontram-se para compartilhar e negociar suas cartas. Pokémon demonstra, através desses encontros, que seu fã faz parte de um todo maior que sua experiência individual de consumo.
Collabs
Após três décadas no mercado, Pokémon consolidou parcerias com marcas das mais diversas categorias, desde panelas e malas de luxo a roupas e tênis, a estratégia é clara: estar presente em múltiplos contextos da vida dos consumidores.
Em 2026, comemorando 30 anos, a Pokémon Company lançou uma collab com a Rimowa, marca alemã de luxo. A parceria trouxe rodas em formato de Pokébola e luggage tags exclusivas. Para o consumidor adulto, a empresa Pokémon é sofisticada o suficiente para acompanhá-lo em suas viagens internacionais, de forma discreta. Além disso, é uma edição limitada e vende apenas no Japão, fazendo com que a escassez geográfica amplifique o desejo. Fãs de outros países estão importando, transformando esses acessórios em itens raros e caros no mercado de revenda.
Nesse mesmo ano, a parceria com Le Creuset, fabricante francesa de panelas, trouxe peças exclusivas de cozinha. Nesse caso, a marca entra no lar: uma mãe que cozinha em uma panela ou toma café da manhã com a filha na xícara Pokémon x Le Creuset, está trazendo a marca para dentro da sua casa, tornando isso até um ritual. Novamente, o lançamento foi restrito geograficamente (África do Sul, Ásia, Austrália e Nova Zelândia, excluindo EUA e Canadá), amplificando o desejo.
Tiffany & Co em 2023 é mais um exemplo fora da curva. Jóias com personagens da primeira geração de Pokémon em uma caixa azul Tiffany mostra ao público que aquele “animal” que você amava aos 10 anos merecia estar dentro do luxo, sendo carregado em um pingente de ouro.
Além dessas parcerias de alto impacto, Pokémon mantém colaborações contínuas ao longo do ano com os tênis da Puma e da Adidas, roupas da Uniqlo e Levi’s, brinquedos da Lego e inúmeras outras. Essas parcerias mais acessíveis funcionam de forma diferente, elas garantem que Pokémon esteja em qualquer lugar: no pé de uma criança, no guarda-roupa de um adolescente, na estante de um colecionador.
Na minha visão, isso revela que aquela pequena produtora de games nascida de um hobby de colecionar insetos não apenas sobreviveu três décadas, ela criou sua estratégia de estar em múltiplos contextos da vida dos fãs, simultaneamente no luxo, na vida doméstica, no vestiário e no dia a dia. E pelo que parece, ela não será esquecida tão cedo.
Aquele sentimento que começou em 1996, quando as vendas explodiram por causa de um mistério, não morreu, apenas evoluiu, se multiplicou e encontrou novos formatos. Quando você abre um pacote de cartas aos 30 anos e sente aquela mesma ansiedade de infância, quando você coloca uma joia Tiffany & Co com um monstrinho no pescoço, quando você cozinha em uma panela Le Creuset com a filha e ela reconhece Pikachu, aquela parte de você que amou Pokémon continua ali. A marca oferece continuidade entre as etapas de sua vida, apenas em novos contextos.
Durante esse processo, você não está sozinho, existe uma comunidade espalhada pelo mundo que sente exatamente o mesmo, validando mutuamente aquele sentimento de infância, trazendo identidade e pertencimento.
O Modelo de Brand Equity: Saiba como David Aaker define o valor das marcas no artigo da consultoria global Prophet — What Is Brand Equity?
A Febre Bilionária das Cartas: Entenda por que investidores e colecionadores preferem comprar cards raras na reportagem da Forbes — Why Crypto’s New Rich Buy Pokémon Cards
O Recorde de Logan Paul: Confira os detalhes da transação milionária da carta mais rara do mundo na cobertura da CNN Edition — Pokémon card Logan Paul record auction
A Psicologia da Exclusividade: Descubra como o “Efeito Esnobe” molda o desejo por produtos de luxo e colecionáveis no guia do Mailchimp Resources — What Is the Snob Effect?
Collab Rimowa x Pokémon: Leia os detalhes sobre o lançamento oficial e as malas com design de Pokébola na cobertura internacional da Hypebeast — RIMOWA lança rodas de Poké Ball.
Coleção Pokémon x Le Creuset: Veja o design exclusivo das panelas e utensílios direto no site oficial da Le Creuset Austrália — Pokémon Edição Limitada. Joias Tiffany & Co. x Pokémon: Confira a coleção de pingentes de ouro e prata no portal oficial da Tiffany & Co. US — Daniel Arsham & Pokémon Capsule Collection
Rodrigo Campos de Medeiros
Pós graduando em Branding e Marketing de Luxo pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, graduação em Administração pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e formação complementar em Marketing and Communication em Sydney, com interesse em branding, experiência de marca e como a comunicação e tecnologia impactam na construção de marcas relevantes e conexões humanas.
