O marketing moderno vive uma dualidade sem precedentes. De um lado, o avanço tecnológico nos deu o “fogo de Prometeu”: ferramentas de Inteligência Artificial capazes de processar volumes de dados que nenhum cérebro humano alcançaria. Do outro, enfrentamos uma crise de percepção e propósito que desafia a lógica do consumo tradicional.
Desde a pandemia, nossa percepção temporal mudou. Como bem explorado pelo podcast Rádio Escafandro, vivemos a entropia das horas: uma sensação de que o tempo escorre de forma desordenada, onde o “agora” é soterrado por um fluxo incessante de estímulos. No marketing, isso se traduz em um domínio precário da informação. Se o tempo parece fragmentado, a atenção do consumidor torna-se o recurso mais escasso do planeta.
Essa tentativa de capturar a atenção e moldar o comportamento de consumo nos leva novamente a Foucault, que em suas teorias sobre o Biopoder e a Microfísica do Poder, explica como as instituições moldam os corpos, o tempo e os hábitos dos indivíduos e como isso se reflete na sociedade e, consequentemente, em como as marcas devem se inserir nesse universo do consumo social.
No cenário atual, os algoritmos de IA operam como uma versão digital do Panóptico, uma estrutura de vigilância invisível onde os dados dos usuários são monitorados constantemente para ditar o ritmo do consumo. O excesso de informação e a concorrência voraz transformaram o mercado em uma arena de disputa biopolítica pelo controle das subjetividades. Para o consumidor, a sensação é de sufocamento; para as marcas, um alerta de que a saturação gera repulsa.
A IA evoluiu de uma ferramenta de automação para um motor de personalização preditiva. No entanto, o excesso de algoritmos criam um paradoxo: quanto mais “eficiente” o marketing se torna, mais frio ele parece.
Aqui, podemos citar a Alegoria da Caverna de Platão: muitas marcas ainda se contentam em projetar sombras (anúncios vazios e métricas de vaidade) na parede do mundo digital. O consumidor moderno, contudo, busca sair da caverna, se encontrar. Ele não quer apenas o reflexo do produto; ele busca a verdade por trás da marca.
Para sobreviver a essa engrenagem, as marcas precisaram abandonar o pedestal da autoridade corporativa para adotar o propósito. Quando uma marca define seu porquê, ela deixa de ser um logotipo e passa a ser uma persona real.
Aristóteles defendia que a persuasão eficaz baseia-se em três pilares: Logos (A lógica e a razão (o produto/tecnologia)); Pathos: A conexão emocional (a comunicação humana) e Ethos: A credibilidade e o caráter (o propósito). Se trabalhados de forma conjunta, estes pilares conseguem transpassar a conexão de marca e consumidor, se tornando parte do que ele acredita ser essencial para sua expressão como ser humano social.
As marcas que se aproximam do público final hoje são aquelas que dominam o Pathos e o Ethos. Elas entendem que, em um mundo de “horas entrópicas”, o consumidor não quer apenas comprar; ele quer pertencer. Ele busca marcas que falem como humanos, que tenham causas e que respeitem o tempo — cada vez mais escasso — de quem as ouve.
Com isso, é possível perceber que a adaptação ao futuro não reside em tentar falar com todos ao mesmo tempo através de algoritmos genéricos. O segredo do branding atual é a humanização.
Achar seu nicho não é limitar seu crescimento, mas sim encontrar a comunidade onde seu Ethos ressoa com mais força. Ao humanizar a comunicação e direcioná-la para o seu nicho específico, a marca deixa de competir pelo preço e quebra a lógica do controle algorítmico. No fim das contas, o branding não é sobre o que você vende, mas sobre quem você ajuda o seu cliente a se tornar.
Nina Forlin
Publicitária baseada em São Paulo, apaixonada por cultura, comunicação digital e projetos que conectam marcas e pessoas de forma autêntica. Com passagem por grandes empresas de tecnologia — como Google e Netflix — mistura visão estratégica com criatividade, transitando na vida entre branding, entretenimento, viagens, fotografia, yoga e lifestyle. Entre campanhas, streams e aventuras pelo mundo, acredita em construir projetos com propósito, sensibilidade e impacto cultural.
