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O desafio das marcas no contexto digital

Produto é o que a empresa fabrica, a marca é aquilo que o cliente compra. (KAPFERER, 2008)

O que o cliente compra?

Se em algum momento a resposta foi óbvia, sobretudo na primeira onda do marketing e sua proposta de valor funcional, desde a popularização da web e as redes sociais digitais, quanto mais óbvia fora a resposta, provavelmente maior a chance de insucesso da marca. O consultor de marketing Paulo Freitas tem um pensamento muito interessante sobre o tema: “O cliente não está afim de comprar, ele quer resolver as suas dores, os seus problemas, ainda que para isso ele tenha que comprar alguma coisa.”

Se há algo que a era da conexão contínua, momento atual em que não fazemos logout, ao menos não em nossos smartphones, nos sugeriu é que não importa o quanto você seja feliz, ainda haverá possibilidade para ser mais feliz ainda. A questão é que o excesso de escolhas não causa felicidade, causa ansiedade e paralisia, como já observava o psicólogo americano Barry Schwartz em seu livro “O paradoxo da escolha”, publicado pela primeira vez em 2004 pela Harper Perennial. Aliás, ansiedade é um traço da sociedade contemporânea, principalmente quando fazemos um recorte para a geração Z, que engloba os nascidos entre 1998 e 2010.

Dada a complexidade dos nossos tempos, que tal refazer a pergunta inicial mudando ligeiramente a entonação:

O que de fato o nosso cliente compra?

O que é que venderemos para os nossos clientes?

A importância do propósito e da comunicação

A pesquisa “Global Consumer Pulse” (2019), da Accenture Strategy mostrou que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Em um passado recente eram os órgãos regulatórios que analisavam campanhas, agora é o consumidor vigilante que em segundos aponta qualquer nível de incoerência, irrelevância e plágio. Bauducco?

Se as gerações são moldadas por uma cultura própria, talvez haja uma luz neste túnel exatamente neste ponto. Vamos colocar a culpa na cultura? Sim, tudo é culpa da cultura. A cultura é um conjunto de valores, crenças e práticas compartilhados por um grupo de pessoas. Ela influencia a forma como as pessoas se comportam, pensam e se comunicam. Um dos erros mais comuns é simplesmente adaptar a maneira que sempre nos comunicamos, principalmente se você passou dos 30, acreditando que nada mudou.

Quantas culturas emergentes ou de multidão surgiram enquanto líamos os nossos portais do dia a dia? Douglas Holt há algum tempo joga uma luz sobre as marcas que dialogam com as novas culturas e por isso são capazes de construir comunidades em torno de si como marcas culturais ou icônicas. Comunidades são círculos sociais vinculadas por pontos de vista comuns, construindo algo muito importante em torno das marcas que consomem. Economia afetiva!

Algumas dicas para construir marcas relevantes no contexto digital

Interação: O que sustenta vínculo, engajando conosco aqueles que nos percebem como relevantes, é a interação. Discurso não é interação, por isso dialogue.

Inteligência coletiva: O seu consumidor está só esperando ser convidado a pesquisar, criar e ajudar a escolher novas possibilidades.

Propósito: Responda para si mesmo: “Em 2023 eu ajudo o meu consumidor a?” Se a sua resposta for apenas funcional, sua marca está atrasada há algumas décadas.

Impacto: Que falta minha marca faria ao mundo se ela deixasse de existir?

Conclusão:

Responder a essas perguntas ajuda a tirar a palavra propósito do hall das palavras ditas, mas pouco compreendidas. Acredite, propósito e experiência são dois conceitos importantes utilizados para explicar qualquer coisa, muitas vezes disfarçando apenas a falta de capacidade de explicar “fenômenos” de maneira mais profunda. Não seja esse tipo de profissional de marketing ou comunicação. Se você não sabe explicar com clareza estes dois conceitos, propósito e experiência, então você não é capaz de construir nenhum dos dois. Outra característica muitas vezes negligenciada ou incompreendida na era das redes sociais digitais é o conceito de diálogo. Diálogo é mandatório! Diálogo é o pilar das redes e ele oxigena o discurso das marcas relevantes. Conteúdo é rei? Dentro de um discurso anacrônico não mesmo. Tankou? Se você nunca leu ou ouviu a frase “ele não tankou”, não é no dicionário que você irá achar, um exercício de netnografia com a geração Z é o suficiente.

Rodrigo Amorim: Mestre em comunicação e pesquisador. Consultor, palestrante e professor em cursos de marketing, design e publicidade. USP, Belas Artes e ESPM.