“Não existe curva mais linda que a curva ascendente num gráfico de vendas.” Raymond Loewy, famoso designer francês da década de 1950.
Essa frase traduziria o pensamento de um industrial se não fosse dita por um designer. Nos dias de hoje, um bom design deve conciliar funcionalidade, beleza e boas vendas. Os projetistas devem estar preocupados em suprir as necessidades emocionais e práticas dos consumidores num mundo frio inundado de alta tecnologia.
Personalidade da marca é a combinação específica de características humanas a que podem ser atribuídas a uma marca. Marcondes (2003) concorda com essa personificação da marca e explica a relação produto/marca e consumidor como se fosse um namoro. A marca, assim como uma pessoa, precisa conquistar e conseguir manter um relacionamento com o cliente. Isso fica claro nas fases desse namoro:
A identidade da marca é seu ponto de diferença perante a concorrência, mas é preciso personalidade, um fator carismático para conseguir uma resposta emocional dos consumidores. Não adianta ser reconhecida se não é desejada. A marca deve alcançar o consumidor de maneiras criativas para formar uma conexão real e duradoura. Deve além de contar uma história, fazer com que o consumidor participe e se associe a essa história.
“O design pode agregar uma promessa de experiências emocionais e sensoriais; ele alivia a tensão da padronização e da produção em massa, destruindo conceitos robóticos da homogeneidade e da quantidade para trazer um novo senso de humanidade a nossas vidas.” Marc Gobé, designer, especialista em marcas e defensor do conceito de Marcas Emocionais.
Alguns dos principais mandamentos de Gobé (2002) estão bem exemplificados em empresas de sucesso como Apple, IBM, Virgin, Victoria Secrets e etc. Ele explica que o desenvolvimento de uma marca emocional se baseia em quatro pilares:
- Relacionamento
- Experiências sensoriais
- Imaginação
- Visão
Um bom design está além do seu valor estético, ele é um investimento de longo prazo capaz de multiplicar o valor da empresa. Alguns produtos bem executados em termos de funcionais e beleza foram responsáveis pelo retorno de sucesso de companhias que estavam decaindo, como a Apple e a Gucci.
Quando foi lançado em 2001, o iPod não tinha tanta capacidade técnica quanto seus concorrentes, não foi o pioneiro e era mais caro. Mas seu design funcional era para a mente habitual (onde há o processamento inconsciente). A facilidade de se manusear os produtos da Apple faz com que eles sejam campeões de vendas. Ao contrário de outras empresas que preferem errar por excesso e não por falta de atributos. Isso faz com que o produto tenha um excesso de recursos que os clientes jamais usarão.
Neale (2009) defende que o processo de design deve respeitar a formação do hábito do consumidor. Esses hábitos ocorrem por meio de repetição de comportamento, inconscientemente na mente habitual. Estudos da Duke University mostram que fazemos as mesmas coisas, nos mesmos horários, todos os dias, em 45% do tempo enquanto pensamos sobre outro assunto. A mente habitual nos torna eficiente, pois ela age no piloto automático, deixando com que se gaste esforço mental (mente executiva – onde ocorre o processamento cognitivo) somente quando é necessário.
Uma marca se torna bem-sucedida, quando ela é a escolha inconsciente e habitual de seus clientes. Isto é, para alcançar esse sucesso, o produto deve estabelecer uma conexão de conceitos já existentes armazenados no consciente. Gobé (2002) está certo quando afirma que os executivos assumem riscos diários com aquisições, investimentos e publicidade e deixam o design de lado. Milhões são desperdiçados com campanhas que geram pouco retorno, enquanto se esquecem do único elemento que se vende sozinho: o design.
Referências
GOBÉ, Marc. A Emoção das Marcas – Conectando Marcas às Pessoas. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2002.
MARCONDES, Pyr. Marcas – Uma História de Amor Mercadológica. M&M Editora, 2003.
NEALE, Martin. Hábitos de consumo: o comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora. Editora Campus, 2009.
