Das crônicas urbanas de Manoel Carlos à força telúrica de Tieta; do tilintar do triângulo no forró à homenagem a Benjamim de Oliveira, o primeiro palhaço negro do Brasil, nas passarelas da SPFW. O que antes era reduzido ao “regionalismo” hoje se consolida como a espinha dorsal de um novo mercado. O bordado artesanal deixou de ser um detalhe decorativo para se tornar o epicentro do DNA de marcas que decidiram pensar o luxo a partir da nossa própria identidade, cultura e maneira de sentir o mundo.
Nesse cenário, o luxo decolonial não surge como uma negação do clássico, mas como uma proposta transformadora que estabelece uma nova presença. Embora qualidade e excelência sejam pilares inegociáveis, a construção eurocêntrica historicamente disseminou a ideia de que esses códigos pertenciam apenas ao seu eixo, desqualificando o talento e o rigor técnico produzidos fora dele. A proposta atual é, portanto, preservar o clássico, mas rebatizá-lo com o valor da identidade cultural ancestral.
Marcas como Misci, Apartamento 03 e PatBo são exemplos latentes de que a relevância e a consciência de marca contemporâneas nascem de referências que transbordam o limite europeu. Elas provam que o luxo não é domínio exclusivo de um único modus operandi ou de uma estética silenciosa vinda do Hemisfério Norte. O luxo decolonial é, antes de tudo, um exercício de liberdade: a liberdade de construir narrativas autênticas, provando que sofisticação e artesania de excelência não são propriedades intelectuais da Europa.
Redefinir esses códigos implica entender que o novo luxo não se valida pelo preço, mas pelo significado. Ao assumir signos que rompem com padrões impostos, as marcas brasileiras não vendem apenas produtos; elas devolvem ao consumidor o orgulho da própria história e o protagonismo de sua estética. Esse sucesso reside na habilidade de narrar a brasilidade com a mesma sofisticação outrora reservada às maisons francesas, operando uma poderosa recontextualização de valor.
O Futuro: O Retorno à Origem
Este movimento não é de exclusão, mas de expansão. Ao rompermos com a hegemonia estética do Norte, inauguramos uma nova economia do prestígio, onde o valor é medido pela profundidade da história e pela ética do propósito. O Brasil deixa de ser apenas um mercado consumidor para se consolidar como um exportador de significados. Marcas que substituem o “status pelo status” pelo “status com alma” ditarão a relevância das próximas décadas. Afinal, o luxo do futuro nos conecta à nossa verdade mais profunda: a identidade.
Rafaela Assis é estrategista de branding de luxo, palestrante e fundadora da Aba Comunicação. Une estética e performance para transformar a presença de líderes e marcas de alto padrão. Publicitária há 15 anos, especializou-se em redefinir os códigos do luxo contemporâneo sob uma perspectiva decolonial e voltada ao propósito. Com MBA em Branding de Luxo pela Belas Artes e especializações pela ESPM, Fundação Dom Cabral e Saint – Paul escola de negócios, Rafaela é membro da Forbes BLK e diretora de comunicação e mentora de empreendedores no Instituto Pactuá.
