O nome de marca é um elemento importante a ser considerado ao longo da gestão da mesma. Não apenas por um motivo, tão pouco devido a uma única circunstância, mas sim por conta de seu caráter central, que se relaciona diretamente com diversos expoentes da estratégia.
O nome de marca é um elemento que permeia o meio verbal e visual, viajando através da fala, no processo popular, porém amplamente poderoso conhecido como “boca-a-boca” e, é tangibilizado, ou seja, fixado no espaço através do design do logotipo, sinal gráfico e identidade visual da marca.
Sobre o nome se sustenta o registro legal da marca, assegura aos seus detentores direitos sobre as vantagens competitivas por suas ações construídas e responsabilidades em relação a seus consumidores, fornecedores e parceiros.
E como surge o nome da marca?
O processo de escolha do nome de uma marca é conhecido como Naming; um processo multidisciplinar, que abrange conhecimentos relativos à linguística, design, cultura, marketing, estratégia e legislação. Processo que demanda inúmeras pesquisas, testes de viabilidade e que deve ser desenvolvido com olhar crítico por parte da equipe responsável, que não apenas deve gostar da opção escolhida, mas também se assegurar de sua funcionalidade e coerência em relação ao que a marca em questão vai representar, ou seja, deve se perguntar: Esse nome está de acordo com a categoria na qual a marca atua? O público se familiariza com sua sonoridade? Ele é fácil de ser pronunciado e escrito? Ele faz alguma associação negativa em relação a cultura na qual está inserido ou soa de maneira discriminatória? Ele é propício a uma representação gráfica satisfatória? É registrável e disponível como nome de domínio na internet? E isso apenas para dar uma amostra.
Uma vez criado, o nome se torna dinâmico, utilizado não apenas pela marca, mas também pelas pessoas que com ela convivem e se relacionam, ou, apenas sabem que ela existe.
Esse dinamismo coloca as marcas em um cenário no qual elas não têm mais total controle sobre o conteúdo relacionado a elas. Se antes as marcas transmitiam mensagens unilaterais através de anúncios para os quais os consumidores eram meros alvos, hoje elas participam de um grande diálogo no qual todos tem voz ativa e, nesse sentido, o nome da marca torna-se objeto central, sobre o qual a credibilidade pode ser construída ou transformada em “pó”.
Todas as ações, positivas e negativas, resultantes em acertos ou erros estarão vinculadas ao nome da marca. Portanto, não basta escolher um nome bonito e sonoro, fácil de ser registrado, com boa representação através do logo e da identidade, aceito e relevante na cultura na qual está imerso, capaz de diferenciar a marca e gerar reconhecimento. Muito mais do que isso, é preciso preencher esse nome de significado, relacionar ideias, estabelecer uma rede de conceitos única na mente dos consumidores.
Segundo essa perspectiva, retomo a noção de propósito como determinante para o sucesso da marca. É o propósito de marca bem definido que garante um alinhamento coerente nas ações estratégicas, permitindo que o quê a marca diz seja percebido de maneira autêntica para quem faz parte de sua equipe e para quem está de fora, sejam consumidores, parceiros, concorrentes ou pessoas que apenas sabem que a marca existe.
Essa percepção de alinhamento traz credibilidade para a marca, que passa a ser compreendida como autêntica, responsável e confiável, uma vez que ela cumpre aquilo que ela comunica, além de permitir soluções “diplomáticas” e satisfatórias em caso de eventuais problemas que passam a ser entendidos como algo que pode acontecer, mas que são resolvidos pela marca. Mas tal processo de construção de credibilidade demanda tempo, esforços e demora para ser percebido pelos gestores da marca e seu público.
No entanto o contrário, ou seja, problemas relacionados a falta de alinhamento entre o que a marca promete e o que ela realmente faz, são percebido quase que na velocidade da luz, principalmente nos dias de hoje com as redes sociais e o crescente poder dos consumidores.
Um exemplo interessante no qual a falta de alinhamento do propósito de marca e suas ações (ou até mesmo a falta de um propósito) se refletem negativamente no conhecimento do nome da marca é o quadro “Patrulha do Consumidor” apresentado por Celso Russomanno diariamente no “Programa da Tarde” da TV Record.
No quadro Russomanno ajuda consumidores a correr atrás de seus direitos e faz contato direto com as marcas evidenciando muitas vezes sua falta de alinhamento, comprometimento e responsabilidade, colocando o nome de marca na berlinda em rede nacional e internacional.
Veja um exemplo da abordagem de Russomanno no vídeo disponível no portal R7: http://migre.me/erZrj
Você quer que seu nome de marca seja disseminado de maneira positiva? Então não deixe de se aprofundar em questões relativas à gestão de marcas. Leia livros, estude cases de sucesso e insucesso e não deixe de acompanhar as novidades postadas pela equipe do InfoBranding. Com conhecimento, dedicação e esforço sua marca pode se consolidar de maneira satisfatória e seu nome veiculado de maneira positiva.
