O significado é o centro do comportamento do consumidor, porque ele é o ponto mais importante do comportamento humano. No entanto, não é um dado concreto e fabricado, está aberto à negociação e à interpretação e o papel do homem em sua criação é muito ativo. Além disso, as pessoas são muito criativas na construção de seu significado, derivando-o não apenas de palavras e imagens, mas a partir de sons, formas, texturas, cores e aromas.
Pela perspectiva dos clientes, marcas e o seu significado operam em três níveis, que refletem as três dimensões envolvidas no comportamento do consumidor:
• Racionalidade consciente;
• Emoções semiconscientes;
• Impulsos biológicos inconscientes e instintos “gravados no DNA”.
Essas três dimensões não operam independente uma das outras, mas entrelaçadas. A evolução do significado da marca é um processo gradual. Quando uma empresa lança um produto, este possui um número de características que o distingue. Ele terá um nome, um logotipo, um formato físico, uma embalagem distinta, um certo sabor, talvez um design especial, etc. Porém, no início, esses elementos não têm valor simbólico para os consumidores. Embora contribuam com o propósito da marca, no início, não têm um significado real. Do ponto de vista do significado, a marca ainda não existe. À medida que os consumidores passam a conhecer e experimentar o produto, comprando, usando e “trocando ideias” com os amigos, o propósito da marca começa a se formar.
Como forma de significado da marca, que se torna importante naquilo que ela simboliza. A marca começa a transcender a categoria do produto a partir do qual emerge e tem o potencial para atingir o status de ícone cultural, juntamente com outros ícones culturais como revistas, grupos de rock e programas de TV. Tais marcas se tornam símbolos de força maior para um conjunto de valores ou ideais que ressoam dentro de uma sociedade ou cultura.
Ideia de Marca
Deve ser possível destilar (fazer transpirar) o propósito desejado da marca em um conceito estratégico da marca ou ideia da marca. A ideia da marca pode ser melhor descrita como uma abreviação para o propósito que o marqueteiro gostaria que ela tivesse na mente do consumidor. Marcas com propósito sempre promulgam uma distinta ideia de marca: momentos de conexão, no caso da Oreo; e progresso pessoal, no caso de Johnnie Walker. Uma ideia de marca bem definida e habilmente articulada torna imediatamente claro, diretamente ou por implicação, o que diferencia significativamente a marca. A ideia da marca não é destinada a exposição literal ao consumidor. Nem é a ideia de marca, de publicidade, nem o slogan, nem uma reafirmação dos benefícios da marca. Em vez disso, idealmente, transmite o último objetivo da marca para alcançar as esperanças e os desejos de seus usuários.
Não compreender completamente o propósito da marca pode ser um erro caro – como inúmeras extensões de marcas mal concebidas e campanhas publicitárias irregulares comprovaram. A BateyConsulting sempre oferece aos clientes quatro objetivos fundamentais na realização de um trabalho de gestão de marca: uma ideia de marca, um ideal de marca, uma história de marca e o slogan da marca.
Embora a descrição de outras três entregas esteja além do âmbito deste artigo, você será capaz de responder às seguintes perguntas: O que eu fundamentalmente quero que a minha marca signifique para os consumidores? E como eu capturaria esse significado em uma frase evocativa concisa ou em uma ideia da marca?
Brand Meaning
Meaning is at the heart of consumer behavior, because meaning is at the heart of human behavior. Yet meaning is not a manufactured, concrete given. Meaning is up for negotiation and interpretation, and the role of the individual in the creation of meaning is a very active one. Moreover, people are very creative in their meaning making, deriving meaning not just from words and images, but from sounds, shapes, textures, colors and aromas.
From the customer perspective brands and their meaning operate at different levels, reflecting the three dimensions involved in consumer behavior:
• Conscious rationality
• Semiconscious emotions
• Unconscious biological drives and “hardwired” instincts
These three areas do not operate independently of each other but are intertwined
From the customer perspective brands and their meaning operate at different levels, reflecting the three dimensions involved in consumer behavior:
• Conscious rationality
• Semiconscious emotions
• Unconscious biological drives and “hardwired” instincts
These three areas do not operate independently of each other but are intertwined. The evolution of brand meaning is a gradual process. When a company launches a product, that product will have a number of distinguishing features. It will have a name, a logo, a physical format, distinctive packaging, a certain taste, maybe special design features, and so forth. Yet at the beginning these elements lack meaning for consumers. Though they are elements which will contribute to the brand meaning, at the outset they, and by extension the brand, have no real meaning. From a meaning perspective, the brand still does not exist. As consumers become acquainted with and gain experience of the product – purchasing it, using it, discussing it with friends, seeing advertising for it – brand meaning begins to form.
As brand meaning forms and a brand becomes important for what it symbolizes that brand begins to transcend the product category from which it emerges, and has the potential to attain the status of a cultural icon, along with other cultural icons like magazines, rock groups and TV talk show hosts. Such brands become compelling symbols for a set of values or ideals which resonate within a society or culture.
Brand Idea
It should be possible to distill the intended brand meaning in a strategic brand concept, or brand idea. The brand idea can best be described as shorthand for the meaning the marketer would like the brand to have in the mind of the consumer. Meaningful brands always enact a distinct brand idea: moments of connection in the case of Oreo; personal progress in the case of Johnnie Walker. A well defined and deftly articulated brand idea makes immediately clear, either directly or by implication, that which meaningfully differentiates the brand. The brand idea is not intended for literal consumer exposure. Neither is the brand idea the advertising idea, nor the slogan, nor a re-statement of the brand benefits. Rather, it ideally conveys the brand’s ultimate purpose in addressing the hopes and desires of its users.
Failing to understand the full meaning of the brand can be a costly mistake – as countless ill-conceived brand extensions and erratic advertising campaigns have proved. BateyConsulting always provides clients with four key deliverables when conducting a brand assignment: a brand idea, a brand ideal, a brand story and a brand slogan. While a description of the other three deliverables is beyond the scope of this article, you should be able to answer the question: what do I ultimately want my brand to mean to consumers and how would I capture that meaning in a concise, evocative phrase, or brand idea?
©Mark Batey2013
Mark Batey, Autor de “O Significado da Marca” (Editora: Best Business; “Brand Meaning,” Routledge)
Presidente da BateyConsulting
