Dia dos namorados… Presentes, agrados, declarações, suspiros, sentimentos e promessas de amor eterno. Casais apaixonados e envolvidos em seus sentimentos e na crença de que tudo será para sempre. Ai ai… (suspiros).
Parem! O que será para sempre? O amor? O envolvimento? A paixão? A promessa? Qual promessa?
Muito bem, no mundo das marcas também fazemos nossas declarações de amor.
Há aquelas marcas que o consumidor “se derrete” e admira ao ponto de serem apaixonados por elas e estão dispostos a tudo, ou pelo menos a quase tudo por elas.
Vejam os admiradores da Harley-Davidson, vivem sua proposta de liberdade e se sentem parte de sua história e de sua missão. Fazem questão de ter uma jaqueta de couro, o estilo motoqueiro, tatuam a marca, cantam “Born to be wild” desbravando as estradas. Paixão pela marca, pois pelo produto já superou.
Keller e Machado dizem: “as emoções despertadas por uma marca podem ficar tão fortemente associadas a ela que continuarão acessíveis durante o uso ou consumo do produto” (2006, pg. 55).
Eu, modesta, sou apaixonada pela a marca Nescau… Energia que dá gosto! Me recordo que chorei quando vi que a embalagem mudou e estava no mercado o Nescau 2.0. Pensei comigo… Como assim, fui abandonada? Fui traída, sim… Confesso, chorei!
Quando voltou, me preveni e comprei em torno de 6 latas para garantir que eu não ficaria sem o meu Nescau que me acompanhou ao longo de toda a minha vida, e faço questão de que faça parte da vida dos meus filhos.
Amor pela marca em diversas vezes vai além da simples proposta de atender uma necessidade e, até um desejo. Este amor envolve o sentimento e a proposta intangível que ela transmite. Voltando ao meu exemplo, tinha certeza que o Nescau me daria energia para enfrentar tudo e qualquer coisa na minha vida (caso de terapia?).
O fato é que quando se admira uma marca, isso leva a uma paixão, realmente o consumidor estará disposto a fazer muito por ela, desde a consumir sem questionar, até defendê-la custe o que custar. Isso é bom para uma organização, clientes conquistados e leais.
Por isso Branding é pautado em atributos emocionais, afinal, “a consciência de amar e ser amado traz um conforto e riqueza à vida que nada mais consegue trazer”, Oscar Wilde.
Mas, se eles se sentirem traídos por elas… Se tornam representantes vorazes do grupo “Odeio a marca X”… Também faço parte deste grupo em relação de uma determinada marca.
O consumidor não compra e não defende a marca. Independente das diversas qualidades que ela possua, ele só se recordará da “traição” que ela cometeu. Vocês se recordam de algum ponto positivo do seu/sua ex?
De qualquer forma, essas comparações nos permitem a refletir sobre esse importante papel que as marcas desempenham em nossas vidas: se diferenciar dentre as demais, ser o ponto de contato com o consumir, transmitir atributos e valores, e acima de tudo conquistar e apaixonar os consumidores.
Referência:
KELLER, Kevin Lane. MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. Tradução Arlete Simille Marques. – São Paulo: Person Prentice Hall, 2006.
