Neste mês de agosto, a primeira Olimpíada realizada na América Latina está sendo realizada no Rio de Janeiro. Diferente da Copa do Mundo de 2014, onde houve um imenso apoio popular, não estamos vendo uma grande empolgação por parte dos brasileiros para os Jogos. Ainda mais com os diversos escândalos que os organizadores estão envolvidos, o momento crítico econômico e político em que o país está vivendo e os bilhões de reais gastos para apenas 30 dias de evento sem deixar um legado para a cidade e para o país.
Por todos os valores que os Jogos Olímpicos representam, muitas marcas querem estar associadas ao maior evento esportivo do mundo, seja pela visibilidade (estima-se que mais de 5 bilhões de pessoas acompanharão os jogos), ou para terem suas marcas associadas a estes valores.
Pesquisando na página oficial dos jogos, algumas marcas me chamaram à atenção: dos 11 patrocinadores Mundiais dos Jogos, a Coca-Cola é a mais antiga (desde 1928) e por toda a sua história e posicionamento está condizente com o evento. Mas olha só: a Bridgestone, maior fabricante de pneus do mundo, fechou um contrato com o COI até a Olimpíada de 2024! Olhem a “justificativa” deles:
“Este patrocínio, nascido de um processo de seleção mútua, alinha a missão da Bridgestone de “Servir à sociedade com qualidade superior” com o Movimento Olímpico e seus valores, cujo objetivo é colocar o esporte a serviço do desenvolvimento harmonioso da humanidade para promover uma sociedade pacífica e a preservação da dignidade humana. Os produtos abrangidos pelo acordo de patrocínio da Bridgestone incluem: rolamentos de isolamento sísmico, que são usados para proteger estruturas de danos causados por terremotos; bicicletas não motorizadas, segmento em que a empresa tem inovado há mais de 60 anos; e toda a sua gama de pneumáticos, tornando a Bridgestone a empresa oficial dos pneus dos Jogos Olímpicos.”
Pensando em branding, o que o “servir a sociedade com qualidade superior” tem a ver com “colocar o esporte a serviço do desenvolvimento harmonioso da humanidade para promover uma sociedade pacífica e a preservação da dignidade humana”? Penso que estes posicionamentos são bem diferentes e está claro que o investimento é puramente mercadológico. Para o público em geral há alguma relevância em saber que os “pneus oficiais dos Jogos Olímpicos” são desta marca? Das 48 modalidades, apenas 4 usam pneus…
Pensando nos patrocinadores oficias, Bradesco, Bradesco Seguros, Correios, NET, Claro, Embratel e Nissan, já existe um histórico de patrocínio e apoio ao esporte na estratégia destas marcas e nada mais natural de aproveitar os Jogos para consolidar este posicionamento.
Mas quando olhamos os fornecedores oficiais, tirando alguns serviços que são essenciais, algumas marcas me chamaram à atenção pelo fato de se realmente vale a pena investir tanto em um evento apenas para ter sua marca associada ao Jogos Olímpicos? São elas:
Dica do Chef – empresa fornecedora de lanches prontos, congelados e refrigerados. Ok, as pessoas precisam se alimentar. Não conheço esta marca, mas quando se clica no link deles na página oficial não leva a lugar nenhum! Além disso, é notório a quantidade de reclamações que este tipo de serviço “oficial” recebe nestes grandes eventos.
Gree e Komaco – empresas de ar-condicionado e aquecedores. Realmente eles acreditam que um atleta ou turista vai se lembrar que o ar-condicionado do ginásio era da marca X ou Y? Só se ele não funcionar. Qual o valor agregado que estas marcas terão depois dos jogos? Vale o investimento?
3 Corações – café moído. Sabemos que a cafeína é um estimulante e muito utilizado para praticantes de esportes. Pode ser uma oportunidade, entretanto, não vi nenhuma peça de comunicação da marca divulgando ser o fornecedor oficial de café dos Jogos e não vejo nenhum valor relevante para a marca ao se associar aos Jogos.
Hospital dos Olhos Paulista – este foi o fornecedor mais “exótico” que encontrei. Não vejo nenhuma associação de valor no posicionamento de um hospital oftalmológico com os Jogos Olímpicos. Segundo o site, eles estão prevendo mais de 2.500 atendimentos durante todo o evento e farão ações de prevenção de doenças oculares e palestras. Sinceramente, quem vai em uma Olimpíada para ver uma palestra sobre prevenção de doenças oculares?
Como coloquei em meu artigo “A sua marca precisa da Copa?”, é sabido que a lembrança da marca de um patrocinador em um grande evento é mínima e, com tantos problemas envolvendo a percepção dos Jogos Olímpicos do Rio o risco de ter sua marca vinculada à esta é muito alto. Penso que, como a maioria das empresas ainda pensam que apoiar ou patrocinar um evento deste porte trará resultados a curto prazo. Só que se esquecem que o legado para suas marcas durará muito mais do que os 28 dias dos Jogos.
Aí fica a pergunta: será que estas marcas levarão o ouro?
