Estamos em outubro, mês conhecido pelas inúmeras campanhas de prevenção ao câncer de mama. Popularmente conhecido como Outubro Rosa, o período que já está no calendário de muitas empresas, começou nos Estados Unidos, com várias ações isoladas para a conscientização da doença nos estados americanos. A data ficou registrada após a aprovação do Congresso Nacional americano para tornar-se o mês oficial. A cor rosa, veio do laço criado pela Fundação Susan G. Komen for the cure nos anos 90, que foi distribuído em uma das corridas de rua em prevenção à doença. O movimento ganhou força a partir de 1997 em que entidades das cidades de Yuba e Lodi começaram a comemorar a data e promover ações, como enfeitar as cidades com o laço rosa, corridas, desfiles de moda com portadoras do câncer, entre outros.
No entanto, hoje em dia, percebe-se que a celebração foi além de promover a conscientização e passou também a ser instrumento de promoção de marcas. Não é difícil ver empresas aderindo à utilização do rosa. Mas algumas dúvidas passaram pela minha cabeça. Será que essas ações adicionam valor a marca? Será que as empresas fazem porque apoiam ou porque querem tirar vantagem do conhecimento da causa? A causa em si tira alguma vantagem? A causa é cotidiana ou temporal? As mulheres e o público conhecem o significado da campanha? Não pretendo responder à todas as perguntas neste artigo, mas gerar uma reflexão.
Para isso, existem algumas pontos relevantes em que acredito, que ajudarão a encontrar respostas (ou não). Primeiro cada empresa pode possuir um papel dentro do espectro de uma causa social. Há as que divulgam, as que doam dinheiro, as que mantêm uma instituição e atendem as mulheres, e as que fazem pesquisas para encontrar a cura. Depois, vem a autenticidade, que segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) é elemento fundamental para o desenvolvimento da personalidade de marca e como os consumidores acostumaram-se a ver empresas que tem um discurso que demonstra uma falsa realidade em suas propagandas e que perdem a sua credibilidade por isso. Além disso, os autores ainda citam que uma imagem forte de marca vem da definição de sua identidade e do fortalecimento de uma integridade autentica.
Com estes pressupostos iniciais, quero traçar um paralelo entre a autenticidade e as empresas que divulgam mensagens de apoio, tem funcionários usando laço rosa no uniforme, prédios iluminados, entre outras coisas, percebo que no fundo a maioria é fruto de uma onda passageira chamada, “se todo mundo faz, eu também quero!”. É importante gerar awareness (cada um tem um papel, lembra?), mas por traz de todo esse espetáculo, sempre fico procurando a tal da autenticidade. Quando se apoia uma causa, para ela ser verdadeira, deve ser pensada no caminho inverso do que vejo por ai. Apoiar porque é importante e não porque pode melhorar a imagem de marca. Além de que a divulgação da data para promover a própria marca, pode trazer uma falsa ilusão para o consumidor de que a empresa realmente se importa.
A Avon pode ser um bom exemplo de empresa que, ao meu ver, é autentica no que faz. A empresa mantém um Instituto voltado para a saúde e bem estar da mulher. Claro, o mês de outubro dá mais visibilidade para as suas ações, mas a empresa sabe aliar a divulgação, como a instalação de uma roda gigante rosa no parque do Ibirapuera, com a luta pela causa, ao oferecer no mesmo espaço para o exame de mamografia, tão importante para o conhecimento da doença em estágio inicial. Não posso falar que a empresa não usa da data para colher seus frutos, já que há produtos Avon em que parte da renda é revertida para o Instituto e parcerias com outras empresas, como a Olympikus, que criou um tênis rosa vendido apenas no catalogo da Avon que também terá sua renda revertida para o Instituto.
A ação da Avon no parque do Ibirapuera dá margem à outra reflexão. Se as mulheres e o público vissem apenas a roda gigante iluminada de rosa, poderiam se perguntar do que se trata aquilo. Mas aliada ao espaço para fazer o exame preventivo, pode ocorrer uma associação de que a roda gigante faz parte de uma grande campanha para a luta contra o câncer de mama, e a partir dai entender os monumentos iluminados e todas as outras ações que ocorrem no período. Mas se ao contrário, houvesse apenas um prédio iluminado sem nada escrito, sem uma comunicação integrada, as mulheres seriam capazes de fazer tal associação? Pode ser que sim, mas seria mais complicado.
Sobre a sazonalidade, percebo que apenas institutos e ongs poderiam manter a causa em pauta o ano inteiro, e claro não é toda empresa que pode e quer manter um instituto como a Avon faz. Não há nada de mal em querer apoiar a luta contra o câncer de mama uma vez por ano. O Perfeito, o maravilhoso e inalcançável é vermos isso sempre, mas esse não é o único problema do mundo. Fazendo analogia a uma pessoa, cada um tem suas preferências e dificilmente terá somente uma causa a lutar. Mas isso forma a personalidade e mostra para o mundo quem é esta pessoa e como ela é diferente das outras. Com as empresas é a mesma coisa se feito com paixão.
Concluo que a data é extremamente importante e deve ser largamente difundida para que as mulheres se previnam contra essa doença que mata milhares todos os anos. Mas fica difícil acreditar que aquela simples iluminação rosa em um edifício é fruto de uma verdadeira preocupação e não do “também quero entrar na modinha”. Para a marca, ser autêntico é fundamental. Os consumidores e a causa agradecem.
Fontes
Kotler, Philip. Kartajaya, Hermawan. Setiawan, Iwan. Marketing 3.0: as forces que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010
História do Outubro Rosa. Disponível em http://outubrorosa.org.br/historia/. Acesso em 22 de outubro de 2015.
Instituto Avon realiza terceira edição do Giro Pela Vida para alertar sobre a importância da detecção precoce do câncer de mama. Disponível em http://www.cancerhoje.com.br/paciente/noticias/?id=198. Acesso em 23 de outubro de 2015.
Imagem Giro pela Vida. Disponível em: https://catracalivre.com.br/sp/agenda/gratis/roda-gigante-e-instalada-no-ibirapuera-pelo-outubro-rosa/. Acesso em 27 de outubro de 2015
Patricia Gatti Marchesi
Administradora de Empresas com especialização em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – SP. Apaixonada pela dança, o que a ajudou a desenvolver a disciplina e a atenção que contribuíram para um olhar todo diferente a respeito das marcas e do relacionamento com o consumidor. Interessa-se pelo universo das marcas, do marketing digital, do consumo e das tendências.
