O branding (gestão de marcas), vem ganhando cada vez mais destaque no mundo corporativo, especialmente por ter como característica primordial a capacidade de trabalhar aspectos que identificam e diferenciam os negócios, proporcionando valor ao consumidor e, consequentemente, alavancando vantagens competitivas.
Tal destaque faz com que diversas abordagens fervilhem, o que, muitas vezes, pode levar a um afastamento em relação aos seus conceitos basilares, podendo até mesmo fazê-lo ser percebido como algo a ser pensado para fins promocionais e estéticos. Nesse sentido, torna-se fundamental olhar para traz e entender o que é e para que serve, enquanto estratégia de negócio.
O uso de marcas para identificar e diferenciar produtos remonta à antiguidade, quando passou a ser necessário comprovar sua origem e qualidade dos produtos. Com o passar do tempo, a marca foi ganhando novos papeis e sua representatividade como ativo foi se consolidando e sua gestão passou a ser reconhecida como estratégica e fundamental frente ao aumento exponencial da concorrência no final do século XX.
No entanto, muitas empresas ainda percebem e administram suas marcas de forma a restringi-las ao logotipo a ser aplicado nos materiais impressos, sites e itens de comunicação que, na verdade, fazem parte de um escopo mais amplo.
Por isso, em tempos em que o empreendedorismo passou a fazer parte do planejamento de carreira, convidar o empresário a pensar o seu negócio enquanto marca pode proporcionar uma mudança de percepção e fazer surgirem novas oportunidades.
A marca reúne em si o significado do negócio, tangibilizando-o para todos os stakeholders, que passam a ter uma percepção alinhada do que o negócio representa e almeja para o seu futuro.
É no propósito que tudo começa; a razão de ser do negócio, vinculada diretamente com o motivo que levou o empresário a empreender. Quando forte, o propósito tem o poder de inspirar as pessoas a “comprar a causa” e dar os eu melhor para que ela se cumpra. A partir dele são desdobrados os objetivos, aproximando-o do plano operacional e trazendo-o para perto das pessoas.
O propósito possibilita também que o empreendedor analise os ambientes externo e interno para identificar as tendências e oportunidades, sempre contextualizando seus objetivos e valorizando as características que o negócio apresenta. Quando se fala desse tipo de análise logo vem à tona modelos como as cinco forças de Michael Porter e a conhecida análise S.W.O.T, importantes para traçar o diagnóstico da situação do negócio.
Nesse momento a marca é evidenciada, pois ela funciona tanto como parte integrante do processo quanto como resultado de toda estratégia, quando passa a ser valorizada enquanto ativo. Por exemplo, no modelo de Michael Porter a marca se relaciona com cada uma das cinco forças do ambiente, podendo representar uma barreira para os novos competidores potenciais, uma vez que deparar-se com um player cuja marca é forte e representativa demanda maiores investimentos iniciais para construção e consolidação da nova marca (novo entrante).
Já na análise S.W.O.T, a qual relaciona as forças, fraquezas, com as oportunidades e ameaças, a marca bem trabalhada pode representar uma força da empresa, ou seja, algo que lhe confere vantagem e pode ser gerenciado para desenvolver os pontos identificados como fracos, enfrentar as ameaças e ser ponto de partida para potencializar e concretizar as oportunidades.
A percepção do negócio como marca permite também o melhor gerenciamento dos recursos que o negócio dispõe, de forma a identificar suas competências essenciais, ou seja, aquilo que o negócio domina e que está estritamente relacionado à entrega do benefício ao consumidor. Conhecer as competências essenciais e os benefícios entregues pelo negócio são aspectos fundamentais para que o mesmo se posicione no mercado em que atua, além de colaborar com outro conceito já conhecido, o de cadeia de valor, segundo o qual a organização é um conjunto de atividades relacionadas que juntas constroem valor. Nela a marca e o significado que carrega funcionam como um elemento norteador, difundindo os valores organizacionais e direcionando a tomada de decisões.
O resultado da integração marca e negócio é a entrega de valor para o consumidor e também para os colaboradores e parceiros, uma vez que a gestão atua para construir e consolidar uma cultura pautada em valores, capaz de integrar os colaboradores internos e de externar uma imagem coesa que, por sua vez, passa a ser trabalhada na comunicação, promoções e eventuais.
Assim, perceber marca e negócio de forma integrada potencializa o seu gerenciamento, facilitando processos, integrando pessoas e direcionando decisões.
Este texto é baseado no artigo “Branding: Alavancando Negócios” apresentado no segundo Congresso Internacional de Branding em 2015 e publicado integralmente nos “Anais do II Congresso Internacional de Marcas/Branding: conexões e experiências” na página 659, disponível em: http://www.univates.br/editora-univates/publicacao/167
