O relacionamento com as marcas é algo presente na vida de todas as pessoas, e ocorre não só pelo consumo dos produtos e serviços, mas também pelas impressões e contatos existentes entre o consumidor e a marca.

Com o objetivo de manter a captar novos clientes, as empresas utilizam diversas ferramentas e tipos de ações como, por exemplo, publicidade impressa e digital, mídias sociais, sites, revistas, promoções, programas de fidelização, prêmios, descontos ou outros serviços diferenciados que vão além do que esta no script. A principio tudo coerente no que tange a oferta de um menu de benefícios ao cliente.

Tam:

Jornal Hoje: 

http://youtu.be/JuYX9Dma494

O que chama a atenção é que não são somente de campanhas criativas, divertidas, tocantes, que apresentam os atributos e de produtos, serviços ou marcas, que as organizações se pautam para não “perder” os seus clientes, e é ai que inicio a minha reflexão.

As marcas hoje estão usando maneiras mais hostis para segurar o cliente, como, por exemplo, as clausulas contratuais, a concentração do atendimento do pós-venda em plataformas eletrônicas como sites e telefones, e a despreocupação com o fator humano em todos estes itens que citei (me limitei aos mais usuais, mas também temos outros como os blogs e redes sociais).

E apesar de Maquiavel ter dito que “Os fins justificam os meios” e o grande objetivo de uma organização é gerar resultados com o menor custo, vejo que algumas das maiores empresas seguem isso de maneira fiel, o que pode causar desgosto e mágoa na relação entre o cliente e a marca.

As cláusulas contratuais, por exemplo, são um instrumento genuíno e tem o papel de assegurar as partes de qualquer ação que esteja fora do acordado previamente estipulado. Mas, a partir do momento em que a organização deixa de cumprir a sua parte e deixa o cliente insatisfeito e frustrado com o serviço prestado, esta utiliza de meios eletrônicos para atender o cliente que dificultam o acesso direto entre as duas partes.

Entretanto, se for o contrario e o cliente faltar com a sua parte no contrato, por exemplo, a falta de pagamentos, a organização aciona diretamente os órgãos responsáveis para tomar providências, como Serasa e o SPC, que pode causar um dano direto ao cliente.

Entendo que para se chegar a este ponto a organização buscou resolver a situação de maneira simples e amigável, mas muitas vezes não. Por acaso você já teve um serviço cortado por ter esquecido um pagamento, em uma única vez, e só soube do mesmo no momento em que perdeu o direito ao serviço (mesmo que temporário) sem um comunicado prévio? Possivelmente ficou chateado, aborrecido e indignado pela falta de consideração da empresa: “Poxa sou um bom cliente, esqueci só esta vez e fui punido desta forma!” (a punição passa pelo não fornecimento do serviço e por multa estabelecida), mas continuando, você errou e foi resolver a sua pendência no mesmo instante.

Em outro momento, o serviço não foi entregue correta e adequadamente, ou seja, a organização não cumpriu com a sua parte do contrato. Você, consumidor, vai buscar os seus direitos e resolver o seu problema, mas… Encontra dificuldades em descobrir o telefone ou os canais de comunicação para reclamar, sanar dúvidas e solucionar problemas. Entendam, as organizações podem ter canais de comunicação, mas muitas dificultam o contato para resolução de problemas.

O problema então vai se arrastando e você, cliente, fica chateado, aborrecido e indignado (novamente) com o produto e marca. Quem deixou de cumprir o contrato foi a organização! E ao encontrar o canal de contato com a mesma (site, telefone, Facebook, SAC…) o processo pode seguir diversos caminhos, como:

A situação foi solucionada: O atendimento foi primoroso e a agilidade na resolução superou as suas expectativas e você, consumidor, volta a se relacionar de maneira satisfatória com a marca.

A situação foi solucionada, mas teve muita canseira, pois foi difícil encontrar alguém disposto a resolver, e o pessoal geralmente é pouco capacitado em relação à informação e ao tratamento com o cliente (alguém já foi atendido por profissional que não foi cortês?). A organização entende que não estava errada, obrigando o consumidor a levantar provas e ainda acionar os órgãos de defesa do consumidor e redes sociais para só então ter seu problema resolvido. A situação foi resolvida, mas a experiência e a lembrança da marca e de todo o desgaste ficará registrada de maneira negativa. E isso pode fazer com que o cliente fique submisso a qualquer outra situação com a organização e descrente em relação à marca (mais um problema, nem vou atrás vai me dar trabalho e vai demorar a resolver). No entanto, o cliente pode tomar outra atitude, apesar do problema resolvido, acabar com o relacionamento com a marca e CANCELAR o serviço.

Situação não resolvida: Depois de todo o desgaste já apresentado no item anterior, o problema não foi resolvido e você, cliente, parte para o fim do relacionamento e então começa um outro processo… o de CANCELAMENTO!

Surgem novas dificuldade para se contatar a área responsável pelo cancelamento e quando você chega à ela, o atendente, seguindo o seu trabalho, tenta te convencer em permanecer com o relacionamento, então você diz: “Eu agradeço, mas, por favor, quero cancelar!”, após você repetir este mantra por diversas vezes, enfim… CANCELADO. Sensação de alívio e a certeza que nunca mais terá problemas em sua vida.

Uma lembrança ruim que uma marca pode deixar na mente do cliente em relação aos seus serviços e produtos é “A marca é um PROBLEMA e me LIVREI dela!”.

Tais situações que relatei são vivências pessoais, de pessoas próximas e de pesquisas em sites, como o Reclame Aqui, que tem diversos exemplos de descaso de organizações.

O fator humano dentro deste processo não recebe a atenção necessária, pois, muitas vezes, percebe-se o despreparo do atendente, que são desrespeitosos com o cliente e/ou não tem a formação necessária para prestar um bom atendimento. Para trabalhar com gente tem que gostar de gente! E este mesmo atendente também não é valorizado, no geral recebe uma baixa remuneração e capacitação.

As organizações devem perceber que todos os pontos de contato com o cliente fazem parte da experiência que ele terá com a marca. Desde antes do relacionamento até o fim dele. Grandes empresas talvez não se atentem ou estão começando a olhar com mais cuidado para este relacionamento por estes pontos de contato. Este é o caso do setor da telefonia, agora me atrevo a citar um setor específico, que dita muito as regras para o consumidor, o que exige um órgão que o defenda de forma mais efetiva que é o caso a Anatel.

NestleOutras organizações, resolvem com tanta agilidade que a marca e o relacionamento se fortalecem, veja o exemplo que minha família vivenciou com a Nestlé. Dentro de uma das caixas de bombons Especialidades veio um aberto e resolvemos ligar para a Central de atendimento da empresa para fazer a reclamação. Na mesma semana recebemos uma nova caixa de bombons. O atendimento foi ágil e muito respeitoso, apesar de não apresentarmos à empresa o produto danificado, foi prezado o relacionamento entre o consumidor e a marca.

A não resolução do problema pelo SAC da organização, leva o consumidor a expor nas redes sociais e passando antes pelo Reclame Aqui e assim chegando a Anatel, fazendo com que a organização tome providências de maneira mais rápida e assim resolvendo o problema.

Somos consumidores e aos decidirmos por uma marca e produto pesquisamos diversos itens que vão além dos atributos e desempenho do produto, como frequência de reclamações, qualidade de atendimento e resposta, relacionamento com o consumidor, e a opinião de outros consumidores e estes serão considerados na tomada de decisão por uma marca ou outra.

Vejam… a reflexão não quer afirmar que o cliente tem sempre razão, mas que o relacionamento entre cliente e marca deve ser preservado, mesmo com o seu fim, que fique uma boa experiência. Os fins, realmente justificam os meios? Vale a pena a empresa criar obstáculos para o consumidor reclamar ou se comunicar com ela? Ou é mais vantajoso ter um canal de relacionamento que esteja disposto a atender de fato o cliente? É importante repensar os relacionamentos…

Vejam também:

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1046/noticias/qualidade-do-atendimento-ao-cliente-cai-no-brasil;

http://www.reclameaqui.com.br/ranking/;

O Príncipe de Nicolau Maquiavel.

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Cofundadora e Gestora Executiva de Cursos e Eventos do InfoBranding Cofundadora e Gestora Executiva de Cursos e Eventos do InfoBranding. Administradora formada pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, com especialização em Gestão de Marcas e Branding pela BSP Business School São Paulo, Gestão de Organizações do 3º setor, pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Magistério do Ensino Superior pela PUC-SP – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e EaD Elaboração de Material, Tutoria e Ambientes Virtuais pela Universidade Cruzeiro do Sul. Atuou em Consultoria de Marketing e Educação, com desenvolvimento de estudos e pesquisas sobre cultura e identidade organizacional, governança corporativa e estudos de mercado. Atua como professora orientadora de Projetos Finais na BSP Business School São Paulo, professora de Pós-graduação do Centro Educacional Belas Artes e Docente de Ensino Superior dos cursos de Negócios na Faculdade das Américas – FAM.

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