A ascensão, de forma, impressionante da inteligência artificial, em especial a do tipo generativo, transformou estruturalmente o ecossistema corporativo global, redefinindo, de certa forma, as fronteiras da produtividade, da análise de dados e da criação ou geração de conteúdo. Em um ambiente dinâmico onde a capacidade técnica de gerar textos complexos, peças visuais e campanhas publicitárias completas tornou-se amplamente acessível, surge um dilema para gestores e profissionais de branding. O paradoxo do tecnológico versus humano.
Se todos têm acesso à essas mesmas tecnologias o que ainda separa uma marca da outra? Vivemos as tensões entre a eficiência e a diferenciação. Autenticidade versus artificialidade. Quando o conteúdo é gerado por um algoritmo, é possível manter a credibilidade da marca e a confiança do público? O que vale mais: volume e velocidade ou originalidade e autenticidade?
Mas antes de responder essas questões é importante refletir sobre esse fenômeno. A democratização das ferramentas de inteligência artificial resultou em uma proliferação de estímulos e mensagens de marcas e produtos no mercado. A escala dessa transformação é corroborada por métricas expressivas de adesão tecnológica em todo o planeta. Segundo dados citados pela OpenAI[1], o ChatGPT atingiu cerca de 800 milhões de usuários semanais ativos no encerramento de 2025, evidenciando uma integração cotidiana da tecnologia nas rotinas individuais e corporativas. De maneira complementar, a Microsoft reportou em janeiro de 2026 que aproximadamente uma em cada seis pessoas no mundo utiliza ativamente sistemas de inteligência artificial[2], registrando um crescimento de adoção global de 1,2 ponto percentual no segundo semestre de 2025. “Global adoption of generative AI tools reached 16.3 percent of the world’s population, up from 15.1 percent in the first half of 2025… Today, roughly one in six people are using AI to learn, work, or solve problems.”
Esse avanço consolida a presença dos modelos generativos como parte integrante da infraestrutura da economia digital contemporânea. Nesse cenário marcado pela automação e produção acelerada, o branding ganha uma relevância irrefutável. Quando um algoritmo produz peças publicitárias e materiais informativos de alta qualidade técnica em questão de segundos, o volume de comunicação perde sua eficácia como vantagem competitiva isolada. A tese central que orienta a gestão de branding moderna estabelece que a comoditização da produção eleva a marca ao status de ativo estratégico mais crítico de uma organização, sendo o único elemento capaz de conferir significado, gerar diferenciação duradoura e construir confiança perante um público sobrecarregado de estímulos automatizados.
Construir uma marca forte na era da inteligência artificial exige compreender que a tecnologia opera como um catalisador de escala e eficiência operacional, mas não substitui a substância identitária de uma marca. O valor percebido pelos consumidores deixa de residir puramente no acesso ao conteúdo técnico ou na oferta funcional imediata, deslocando-se progressivamente para a consistência ética, a clareza de propósito e a capacidade de sustentar promessas no longo prazo. O branding contemporâneo atua, portanto, como uma âncora de relevância e conexão humana, protegendo as organizações contra a diluição de valor provocada pelo excesso de comunicação indiferenciada.
Para compreender a aplicação das novas tecnologias na gestão corporativa, é indispensável resgatar a distinção técnica entre os conceitos de marca e de branding. A marca não se resume a um logotipo, a um sistema de identidade visual ou a um manual de aplicação gráfica; ela representa a soma consolidada de todas as percepções, sentimentos, experiências e memórias que o público acumula a respeito de uma organização ao longo do tempo. Ogilvy[3] definiu marca assim (em textos das décadas de 1950–1980, consolidados em sua obra e em palestras): “A brand is the intangible sum of a product’s attributes: its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it’s advertised.” Tradução livre: “A marca é a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciado.” O branding, por sua vez, constitui a disciplina estratégica e contínua de orientar, alinhar e moldar essas percepções em conformidade com os objetivos de longo prazo do negócio, assegurando que cada ponto de contato comunique a essência da empresa com coerência.
A arquitetura de uma marca sólida fundamenta-se em pilares estratégicos bem definidos: a identidade, que expressa a verdade intrínseca e os valores; o posicionamento, que determina o espaço único e relevante; a promessa, que formaliza o compromisso explícito de valor entregue; a experiência, consubstanciada em cada interação operacional e comercial; e a reputação, que reflete o julgamento coletivo sobre a integridade e o histórico de entrega da entidade. A eficácia dessa estrutura reside na sua integridade sistêmica, onde nenhuma dimensão pode ser negligenciada em favor de ganhos táticos de curto prazo. A despeito das transformações trazidas pelo avanço tecnológico da inteligência artificial, os princípios fundamentais do branding clássico permanecem plenamente vigentes: clareza, consistência e constância. A clareza garante que a proposta de valor seja compreensível e inequívoca; a consistência assegura que todas as manifestações da empresa reflitam a mesma identidade; e a constância permite que a mensagem se sedimente na memória coletiva pela repetição disciplinada ao longo do tempo. O que a revolução digital altera não são esses pilares teóricos, mas sim o ambiente operacional, a velocidade dos ciclos de comunicação e os canais por meio dos quais a marca é experimentada e avaliada pelo mercado.
Desse modo, a inteligência artificial não invalida a teoria de gestão de marcas, mas exige uma aplicação ainda mais rigorosa dos seus fundamentos. Em um ecossistema caracterizado pela volatilidade das tendências e pela fragmentação das audiências, empresas que carecem de uma identidade estruturada correm o risco de ter suas mensagens diluídas pelo uso desordenado da inteligência artificial. O branding atua como a bússola que orienta a utilização de qualquer recurso tecnológico, assegurando que a tecnologia sirva para amplificar uma voz autêntica, em vez de gerar ruídos inconsistentes que comprometam o patrimônio intangível da organização.
A crise da autenticidade: o paradoxo do conteúdo gerado por inteligência artificial
A expansão do conteúdo automatizado deflagrou uma crise de autenticidade nas relações entre marcas e consumidores. À medida que as pessoas se tornam mais conscientes sobre a presença de sistemas generativos na elaboração de comunicações corporativas, desenvolve-se um ceticismo crescente em relação à veracidade, à empatia e à legitimidade das mensagens veiculadas. O consumidor contemporâneo questiona cada vez mais o que é genuíno e o que constitui mera síntese estatística de dados, gerando um ambiente de desconfiança que afeta diretamente o valor intangível das marcas.
Esse fenômeno é comprovado empiricamente por estudos recentes de comportamento de mercado. Segundo levantamento da Gartner[4] realizado em março de 2026 e publicado em abril de 2026, metade dos consumidores americanos (50%) declara preferir direcionar seus gastos e recursos financeiros a marcas que não utilizam inteligência artificial generativa na produção de conteúdo voltado diretamente ao público consumidor. Essa constatação expõe a dimensão do risco reputacional enfrentado por empresas que adotam a tecnologia de maneira indiscriminada, demonstrando que a percepção de artificialidade pode alienar parcelas substanciais da base de clientes.
Configura-se, assim, o paradoxo central da comunicação na era da inteligência artificial: as mesmas ferramentas tecnológicas que oferecem economia de escala, agilidade operacional e redução drástica de custos produtivos possuem o potencial de corroer a confiança, que é o ativo mais escasso e valioso de qualquer marca. Quando o público percebe que a comunicação é gerada por algoritmos sem envolvimento humano significativo, o vínculo emocional com a marca enfraquece, reduzindo a lealdade do consumidor e tornando a relação estritamente transacional e volátil.
Para responder a esse paradoxo de forma equilibrada, a recomendação estratégica formulada pela Gartner orienta as organizações a estruturarem a aplicação da tecnologia sob três diretrizes essenciais: o uso da inteligência artificial deve ser transparente, opcional e claramente benéfico para o usuário. Transparência implica não ocultar a mediação tecnológica; a opcionalidade assegura alternativas de interação genuinamente humanas; e o benefício direto demonstra que a automação foi implementada para aprimorar a experiência do cliente, e não apenas para cortar despesas internas em detrimento da qualidade do atendimento.
O papel humano: curadoria, ética e julgamento
A consolidação da inteligência artificial no branding reforça a importância dos atributos genuinamente humanos na condução das estratégias. Embora os modelos computacionais demonstrem capacidade ímpar de acelerar a execução, analisar correlações e escalar a produção operacional, eles operam sem consciência moral, intenção ética ou compreensão real do contexto social. A tecnologia atua como um amplificador de capacidades técnicas, mas permanece estritamente dependente da visão estratégica e da sensibilidade humana para adquirir relevância e propósito duradouros.
O julgamento humano é insubstituível na tomada de decisões complexas relacionadas a posicionamento de longo prazo, sensibilidade cultural, limites éticos e tolerância a riscos institucionais. Identificar as nuances emocionais de uma comunidade, reconhecer o momento adequado para se posicionar perante dilemas sociais e manter a coerência de valores sob pressão de mercado são atribuições que exigem empatia profunda e reflexão crítica, faculdades que não podem ser delegadas a procedimentos automatizados de previsão probabilística.
Essa perspectiva é respaldada por consultorias estratégicas internacionais de ponta. Conforme apontado pela consultoria Prophet[5] em 2025, o branding ganha importância renovada na era da inteligência artificial, tornando a autenticidade e a transparência atributos mais críticos do que em qualquer período anterior. As marcas que pretendem sustentar posições de liderança precisam garantir que cada manifestação de sua seja orientada por uma governança ética clara, assegurando que o avanço tecnológico caminhe alinhado ao respeito aos valores humanos e comunitários.
Nesse contexto, o toque humano deixa de ser um detalhe operacional para se converter no principal diferencial competitivo premium do mercado. Em um ecossistema inundado por respostas automatizadas, atendimentos padronizados e comunicações sintetizadas, as interações autênticas, a empatia genuína e a responsabilidade moral assumida por pessoas reais tornam-se itens de altíssimo valor percebido, pelos quais os clientes estão crescentemente dispostos a pagar e manter lealdade institucional. Ao final, jamais deixamos de lado as estratégias de branding.
[1] O estado da IA nas empresas | OpenAI. Link para o PDF: the-state-of-enterprise-ai_2025-report.pdf
[2] Relatório “Global AI Adoption in 2025 — A Widening Digital Divide”, publicado em 8 de janeiro de 2026 pelo AI Economy Institute da Microsoft Research (Instituto de Economia de IA), divulgado no blog oficial “On the Issues” e no site de responsabilidade corporativa da Microsoft. Disponível em: Global AI Adoption in 2025 – A Widening Digital Divide.
[3] OGILVY, David. Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Books, 1985, p. [capítulo sobre personalidade de marca].
[4] GARTNER. Gartner Marketing Survey Finds 50% of Consumers Prefer Brands That Avoid Using GenAI in Consumer-Facing Content. Stamford, 16 mar. 2026. Disponível em: gartner.com. Acesso em: 01/abril. 2026.
[5] ROPHET. Why Branding Matters More in the Age of AI. [S.l.], maio de 2025. Disponível em: https://prophet.com/2025/05/why-branding-matters-more-in-the-age-of-ai. Acesso em: 10 abril. 2026. Autores: Dency Cheng (Senior Engagement Manager) e Michael Au (Senior Associate).
[1] Capítulo extraído de forma reduzida do livro em construção: “Entre o Algoritmo e a Alma” – por que a marca humana vence quando todos produzem com inteligência artificial. Do próprio autor.
Marcelo Assis
Mestre em Comunicação e Semiótica (PUC-SP), escritor e especialista em Branding, Comunicação e Marketing. Pesquisa sobre como comunicação, IA e estratégias de marca influenciam as experiências das pessoas. Professor nos cursos de pós-graduação Belas Artes.
