Primo rico

A GM tem a Cadillac, a Ford tem a Lincoln, a Volkswagen tem a Audi, a Toyota tem a Lexus, a Honda tem a Acura e muitos consideram a Alfa Romeo a divisão de luxo da Fiat. No mundo dos carros, quase toda marca “comum” tem um “primo rico”.

A origem desses primos são as mais variadas e verdade seja dita, muitos estão longe de ter o título. A GM comprou a Cadillac (que nasceu Ford, confuso?) ainda bebê. Na época da compra, a Cadillac já era considerada uma marca luxuosa e tradicional, um tiro certo. Henry Ford teve seu êxito ao comprar a Lincoln, hoje uma das marcas mais utilizadas para produção de Limousines. Com a Ford, que já nasceu tradicional, mas não luxuosa. Henry não conseguia emplacar modelos de alto padrão, o mercado de compradores simplesmente rejeitava os modelos de luxo da marca, daí a necessidade.

Lição aprendida, a alemã Volkswagen comprou a Audi para formar a sua divisão de luxo, parte da estratégia de mercado e posicionamento do grupo foi compartilhar bases, peças, componentes e, digamos, o DNA alemão sem esconder isso. As empresas se portavam de forma parecida e essa “sinergia” sempre foi defendida dentro do grupo, mas nem sempre gerou bons frutos, o caso mais popular desse share foi entre os modelos Golf, da Volkswagen e A3, da Audi, que no fim da década de 90 e início dos anos 2000, partilhavam a mesma base, muitas peças foram fabricadas e vendidas a preços similares por aqui. Resultado? Canibalismo e valor de marca não tão bom para as duas empresas. Muitos compradores que podiam comprar um Golf gastavam pouco a mais e compravam um A3 e quem tinha realmente dinheiro para comprar um Audi, partia para outras marcas. A Volkswagen passou a ser chamada de “Audi de pobre” e os modelos da Audi passaram a ser encarados como Volkswagens caros.

De carona no mercado de luxo, mas na contramão dos concorrentes que compraram seus primos, as japonesas Toyota e Honda criaram seus parentes dentro de casa. Lexus e Acura, as duas marcas nasceram com a difícil missão de desbravar o mercado norte-americano e para tal, não compartilhavam estratégia de mercado, apesar de cada uma pertencer ao seu respectivo conglomerado, eram marcas distintas, outro mundo e se portavam como tal, com produtos totalmente diferenciados, afinal quem comprava um Toyota não tinha o mesmo perfil de quem comprava um Lexus. Os japoneses foram espertos, abocanharam boa parte do mercado de luxo e de quebra não cometeram o erro da concorrente alemã, compartilharam peças, inteligência e funcionários, mas não estratégia.

Agora, tempos depois, a Citröen resolveu inovar. Pinçando na história o que cada conglomerado fez de melhor, criou a sua própria linha de luxo. Isso mesmo uma linha e não uma marca. Então, ela juntou a mesma necessidade de desbravar o mercado de luxo que as americanas tiveram lá no século passado, com a ideia do share de peças que os alemães tanto defendem, mais a inteligência de ter estratégia segmentada mesmo estando tudo no quintal de casa que os japoneses inventaram e criou a linha DS.

Carros à parte, a estratégia me chamou atenção, não só pela inteligência e análise de mercado, nem pela peculiaridade de criar uma linha e não uma marca, mas pelo todo. A escolha do nome foi muito feliz, a sigla já foi utilizada pela empresa num lendário modelo produzido entre 1955 e 1975 que, do desenho às soluções, impressionou e tornou-se uma espécie de mito da marca francesa. Não bastasse o uso pelo simples uso, eles deram um significado para a sigla, Different Spirit, e tornaram esse significado funcional. A denominação dos modelos de luxo segue a lógica de denominação dos modelos comuns, então induz-se que um Citröen DS3 trata de uma evolução de um C3 ou, trocando em miúdos, um C3 com um espírito diferente. Fora isso, o que vem depois do “C”?

No campo atitude da marca, a Citröen não foi menos estratégica, o objetivo final é consolidar o nome no segmento premium? Então que tal criar associações de valores como estilo, luxo, sofisticação, exclusividade e glamour aos nossos carros? A parte do todo que complementa a iniciativa maior vem sendo muito bem feita, não à toa “lançou” o DS3 na SP Fashion Week do ano passado. É pouco? Então a Citröen vem com outra novidade, abriu/está abrindo lojas conceituais nos mercados mais estratégicos, o Brasil incluso, todas nos moldes da primeira, claro em Paris, na Champs-Élysées, com café, boutique, exposições culturais, shows, a mítica dos carros da marca e tudo mais que possa proporcionar uma experiência de marca positiva. Um ponto chama a atenção, nessas lojas não existe a comercialização do produto final, a estratégia, no meu ponto de vista, novamente é demais, pois no fim a Citröen quer juntar os compradores, entender o que eles desejam, criar necessidades e tudo dentro do seu quintal, para criar um vínculo emocional empresa-cliente. Parece estar dando certo, se não mundo a fora, na França pelo menos. A Peugeot já anunciou a divisão de luxo, Hors-Série e a Renault correu para divulgar a Initial Paris.

[divider scroll_text=] Eric Miranda

É Designer Gráfico formado pela Oswaldo Cruz, especializado em comunicação para o mercado. Analista de comunicação na Serasa Experian. Desenvolve materiais para campanhas de incentivo, eventos, feiras e convenções, além de material gráfico para apoio a vendas. Faz gestão de clientes e fornecedores, e atendimento. Interessado por consumo de alto padrão, design da mobilidade, cultura gastronomia e música.