Recentemente tive a oportunidade de assistir à palestra de Elisabeth Laville, fundadora e CEO da Utopies, a primeira consultoria de sustentabilidade na Europa. Achei muito interessante entender como o tema sustentabilidade e responsabilidade corporativa evoluiu nas empresas, deixando de ser apenas uma ‘onda’ para cumprir requisitos, atrair consumidores e ser incorporado na razão de ser de uma marca.
As 3 ‘eras’ da sustentabilidade no mundo corporativo, segundo Laville:
1. No início os esforços das empresas se resumiam à filantropia e à motivação interna.
2. Depois, passamos pela fase ‘ser menos pior’, ou seja, ser ecoeficiente como forma para obter licenças/certificações (continuarem operando), ou para economizar recursos. Focados em processos internos e em minimizar impactos negativos. Criando linhas alternativas para atender à demanda verde.
3. Fase ‘ser melhor ainda’, quando a empresa abraça a sustentabilidade em seu propósito, tem postura proativa usando a inovação, transparência e novos modelos econômicos para diferenciar a sua marca. Não apenas no discurso, mas na prática, em tudo o que produz.
É possível que a maioria das empresas ainda esteja na 2ª fase. O ‘greenwashing’ ainda existe, empresas se dizem verdes, tem alguma prática sustentável ou uma produção ecoeficiente, mas não se preocupam, por exemplo, com toda a cadeia do produto e seu ciclo de vida. Quando o produto deixa a linha de produção, vai para a loja e depois está na casa do consumidor. Se o impacto climático para produzir um carro é de 12% na produção, mas 80% no uso, quando estão sendo guiados pelos clientes, as montadoras precisariam atuar muito mais do que só no chão da fábrica e em seus escritórios. Não é só os motoristas que estão poluindo, são os seus carros. O mesmo acontece com o jeans, onde 58% do impacto climático ocorre após a compra, nas lavagens, passagem e descarte. É preciso pensar além, inovar, usar novas tecnologias para repensar o produto e como será seu impacto socioambiental.
Por que queremos produtos sustentáveis, mas não o compramos?
Se você perguntar para qualquer pessoa, se prefere um produto sustentável, ela provavelmente vai dizer que sim. Mas por que as ‘linhas verdes’ ainda são um nicho, restrito à certos consumidores? São caras, são difíceis de encontrar, não parecem melhores… A desculpa do consumidor para não consumir, pode ser também uma desculpa das empresas para não produzir. As marcas precisam se encorajar e se comprometer em transformar o nicho em padrão. Marcas como Patagonia e Starbucks abraçam a sustentabilidade no propósito, seja quando pede para os consumidores não comprarem a sua jaqueta (compra consciente), seja quando se compromete a ter uma cadeia de produção justa (fair trade), pagando um preço justo ao produtor de café.
Grandes grupos de investidores estão sinalizando as empresas. Um dos maiores fundo de investimento mundial, BlackRock anunciou em 2018 que só investiria em empresas preocupadas em contribuir positivamente com a sociedade, um recado inclusive às empresas de sua carteira de investimentos.
Sem propósito. Sem consumidores.
Uma pesquisa da Harvard Business Review conclui que 89% dos altos executivos acham que um propósito forte melhora a satisfação dos funcionários e 80% crêem que aumenta a fidelidade de seus clientes. Mas só 46% afirmaram que a sua empresa já formularam tal propósito. Ou seja, as empresas sabem a importância de ter um propósito e posicionamento de marca, mas poucas atuam nesse sentido. 86% dos consumidores acreditam que as empresas deveriam ter uma papel para causas sociais, eles esperam que as marcas possam impactar positivamente para a qualidade de vida da sociedade, mas poucos enxergam que isso acontece de fato.
Há, então, uma grande oportunidade para as marcas serem percebidas, estamos em um mundo de economia funcional e colaborativa, onde se questiona o consumo desenfreado e há espaço para alinhar o propósito com a contribuição social. Se o propósito de uma marca é a razão de ser, então não é o que fazemos, é o por que fazemos.
Pelo lucro e pelo propósito
É claro que por trás do engajamento dessas empresas ainda há a busca pelo lucro, então foi criada uma comunidade com o lema: Empresas que não buscam somente ser as melhores do mundo, mas as melhores para o mundo. Um grupo de mais de 2 mil empresas em mais de 50 países fazem parte da Certificação B Corp. Empresas como Patagônia, Ben & Jerry’s e até a Natura, que recebeu a sua certificação em 2014, alinhando o discurso de marca com o compromisso no estatuto legal da empresa. Qualquer empresa pode aplicar-se o questionário de avaliação de responsabilidade social empresarial (www.bcorporation.net).
Sim, é possível
Exemplos como a REI (cooperativa varejista de bens para práticas ao ar livre) no Black Friday parecem ousados, mas alinhados à razão de ser da marca. A empresa fez uma campanha anticonsumo, fechando as lojas na data de maior venda e incentivando seus associados e clientes a praticarem atividades ao ar livre. Gerando uma corrente do bem-estar ligado ao propósito da empresa.
E a Starbucks que fechou todas as lojas por um dia para que toda a equipe fizesse treinamento contra racismo, depois de um incidente ocorrido. Um funcionário chamou a polícia pois dois homens negros não queriam deixar a loja ao não serem autorizados ao usar o banheiro do estabelecimento. A ação foi filmada e muitos consumidores ficaram revoltados, sugerindo campanhas de boicote à marca. O que poderia causar uma crise e manchar a reputação da marca, foi contornada com uma boa gestão, coragem e comprometimento com o propósito.
O Nordnet Bank que prova em seu comercial o seu maior valor: ser transparente.
A grande mensagem que fica da palestra é que sim, é possível ser uma marca inovadora e sustentável, desde que isso esteja alinha no propósito de marca. Com um planejamento e ações que reflitam esse propósito no dia a dia e nos seus produtos e serviços.
Referências
Mais sobre Elisabeth Laville: em 1993, criou a consultoria Utopies e desde então, é reconhecida como uma das especialistas européias em desenvolvimento sustentável. Recebeu o Veuve Clicquot Prize for Businesswomen of the Ano de 2008, e o Chevalier de la Légion d’Honneur. Em 2004, ela criou Graines de Changement – um laboratório de projetos inovadores que é a origem do Campus Responsables (a primeira rede de grandes escolas e universidades comprometidas com o desenvolvimento sustentável na França) e de Mes Courses. pour la Planète (um observatório para consumo responsável). Ela é autora do bestseller “Empresa Verde”.
Mais sobre a Utopies: https://www.utopies.com.br
https://www.businessinsider.com/rei-closed-on-black-friday-2016-11
