A internet chegou com tudo. Com a exceção de poucas pessoas bem reservadas no meio rural, quase todos sentiram e abraçaram (querendo ou não) os impactos dessa nova era, mudando também as dinâmicas do meio comercial. Consumidores e vendedores precisam entender quais artifícios estão ao seu alcance e qual é a relação entre eles. Já estamos tão habituados com essa realidade, que podemos ter adquirido uma visão míope sobre o que é ferramenta e o que é meio. Tamanha transformação e certo cômodo aumentam a necessidade dessa macroanálise. Afinal de contas: Qual é o papel da comunicação digital na economia colaborativa?
Pra começar, vamos definir esse novo modelo econômico. A economia colaborativa (ou compartilhada) é aplicada a todo modelo de negócio que se baseia na capacidade excedente para proporcionar a divisão desse bem, seja ele material ou imaterial, e é intermediado por uma plataforma. Inclusive, tem chamado a atenção a abrangência de objetos que participam desse processo. Entre os bens materiais já estamos falando de carros, roupas, móveis, imóveis, utensílios de fotografia, celulares e muito mais. Já os imateriais contam com tempo, conhecimento e espaço. Qualquer um que tenha uma dessas coisas pontuadas tem a possibilidade de rentabilizar. Basta estar disposto e abrir uma conta no respectivo site ou aplicativo. Agora, de onde surgiu todo esse excesso que está sendo dividido entre peers? A cultura que desenvolvemos aliada às apuradas técnicas de marketing foram umas das principais causas do consumismo, que pode ser definido como o comportamento excessivo de compra que atropela consequências pessoais, ambientais e sociais. Esse hábito pode nos transformar em verdadeiros acumuladores ou nos forçar a descartar produtos que ainda estão em ótimo estado. Difícil dizer qual desses caminhos é pior, sinceramente. Pensando nisso, Robin Chase percebeu que “o compartilhamento, na verdade, é uma questão de descobrir como mobilizar a capacidade em excesso já existente”. Ela, então, definiu 3 teses que fundamentam a economia colaborativa. São eles:
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As pessoas estão dispostas a compartilhar em vez de comprar.
Essa parte está muito associada à mudança de comportamento do consumidor, envolvendo um processo de compra mais consciente e com a receptividade à ideia de compartilhar objetos com outras pessoas.
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Temos plataformas tecnológicas que alavancam esses compartilhamentos.
Dividir não é uma ação do homem moderno, longe disso. Já sabíamos fazer isso de diversas formas com vizinhos, amigos e parentes. A questão é que a inclusão das redes sociais e aplicativos nos aproximaram de muito mais gente, desconhecida ou conhecida, alavancando bruscamente os compartilhamentos.
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As empresas irão confiar sem demasiada supervisão que seus clientes terão cuidado com os bens compartilhados.
Essa atitude permite que a relação do prestador de serviços e o cliente seja muito mais natural, melhorando muito a experiência para os dois lados.
Vamos aproveitar essa última tese e falar sobre confiança. Acredito que a grande maioria das pessoas pense que esse é um dos pilares para qualquer relacionamento. Relacionamento que temos com muita gente, inclusive com quem não gostamos. E com as empresas não tem sido diferente, nos relacionamos com elas e vice-versa, depositando confiança um do outro. O próprio Walter Longo diz que, além da mídia digital, há um componente de envolvimento e engajamento que muda tudo. Isso pode explicar a forte presença de marcas nas redes sociais, assim elas podem ficar entre nós e estabelecer vínculos mais facilmente. A mudança de valor que vemos se reflete na transformação do consumidor em mídia ativa. A relevância do que achamos ou deixamos de achar sobre um determinado serviço ou produto aumentou muito, uma vez que temos redes sociais e grandes sites de avaliações de clientes, como Reclame Aqui ou TripAdvisor. O novo boca-a-boca é muito mais forte principalmente pela escala em que ele tem acontecido, graças à tecnologia, e, se tem alguma empresa que ainda não está atenta a isso, é melhor incluir algumas ações nesse sentido no próximo planejamento de comunicação.
Já temos muitos cases interessantes relacionados a economia colaborativa, tanto os que deram certo e estão consolidados quanto os que se extinguiram. O que pode ser ressaltado que a grande maioria deles tem em comum, principalmente os bem sucedidos, é que devemos valorizar e compartilhar a inteligência gerada por comunidades conectadas e que podemos fazer um melhor aproveitamento dos recursos intangíveis, como capital humano e sócio-cultural. Devemos reforçar que essa mudança de mentalidade com o desenvolvimento tecnológico podem nos aproximar da sustentabilidade próspera.
Murilo Rodrigues Conceição: formado em publicidade e propaganda e pós-graduado em comunicação organizacional pelo Centro Universitário Belas Artes, de São Paulo. Marketeiro otimista que acredita muito mais no desenvolvimento coletivo. Tem um grande amor pela arte em geral, participando efetivamente de alguns projetos nacionais. Adora papo de elevador e é mais pontual do que gostaria.
