O branding sensorial, ativação dos 5 sentidos para a lembrança da marca (visão, tato, paladar, audição e olfato) agrega e organiza informações para a compor o valor de marca. Essas informações ajudam no processo de desconstrução da marca, entendendo assim sua essência e a importância dos seus valores para compor o seu brand equity, um conceito de gestão de marca. Brand equity é o conjunto de valor agregado à marca como um todo, ativo ou passivo, proporcionando valor percebido ao consumidor e à empresa (AAKER, 1998). As relações entre pessoas e as marcas ocorrem em nível sensorial (MARTINS 2000). A marca como ativo intangível deve ser administrada por um período longo e sua gestão deve ser feita de forma organizada com propósitos definidos como seus ativos sensoriais.
Gerenciar esses ativos não é algo tão simples, ainda quando eles já existem e de forma não integrada com seu propósito ou com outros ativos como o da visão, um logotipo, por exemplo. A melhor forma é seguir com base no propósito de marca e reconstruir todos os ativos sensoriais. Sentir a marca é a premissa principal, ir além de um simples sentido. Algumas marcas possuem “universos” próprios como lojas, espaços e franquias que é um bom ambiente para aplicar a integração com o consumidor. O objetivo não é somente para passar a mensagem da marca mas sim realizar uma futura venda de um produto e dar continuidade a um relacionamento com um futuro cliente. Quanto mais valor agregado para a marca melhor.
A forma mais comum utilizada é o uso de um ou dois sentidos ao passar uma mensagem, ausentando de outros, porém o branding sensorial é um dos fatores de sucesso da lembrança de marca (LINDSTROM, 2012). Quando estamos presentes na praia sentindo o som das ondas, a água salgada, a brisa do mar, a claridade do sol, o vento forte, levam o envolvimento muito maior do que uma análise de uma imagem do mesmo ambiente (praia) sendo feita de outro ambiente qualquer, pois os sentidos envolvidos são menores. Algumas marcas fazem o envolvimento sensorial com o cliente em seu “universo”(loja), com inúmeras finalidades, uma delas a venda do produto. Martin Lindstrom afirmou que 80% da comunicação entre as pessoas é não verbal, ou seja, sensorial. Muitos produtos também perdem seu valor como um todo não tendo a mesma aceitação, quando por exemplo, a matéria prima é substituída por outra, ou a redução da sua quantidade por motivos econômicos deixando o produto com um valor financeiro menor, porém perdendo muito seu valor agregado.
Foi realizado um artigo com base em informações e pesquisa com a marca brasileira Mormaii sobre o branding sensorial e a melhor forma de integrar com a marca. A publicação trata-se de um artigo científico com o objetivo de debater a implantação de um projeto. A área de pesquisa foi o Branding, o tema Branding Sensorial e hipótese extraída da problematização foi discutir a importância de integrar o Branding Sensorial para gerar valor ao Brand Equity da Mormaii e qual a melhor forma. A Mormaii é uma marca aspiracional, pioneira em Wetsuit (roupas de neoprene para surfistas e desportistas aquáticos) localizada em Garopaba / SC / Brasil.
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Eduardo do Rosário: Atua na área de branding e marketing, atualmente coordenador de marketing do Grupo Maria’s. Atuou como Gerente de Contas na Mormaii desenvolvendo projetos de branding com a marca. Pós Graduado em Marketing e Gestão de Negócios pela ESIC e graduado em Desenho Industrial pela PUC em Curitiba. erosario.com.br
