A Rimowa diz não vender malas, mas mobilidade e design. Nascida em 1898, a marca veio para solucionar o problema de pessoas que viajavam e não queriam carregar suas próprias bagagens, nem se preocupar com elas durante o trajeto. Os baús eram pesados, volumosos e nada charmosos.
Mas o interessante é que, atualmente, uma mala de qualidade faz muito mais que proteger roupas. No meu ponto de vista, ela comunica algo sobre quem a carrega, buscando visibilidade e estilo. É alguém que não está simplesmente atravessando o aeroporto com qualquer bagagem. Está atravessando com uma Rimowa.
Voltando em 1937, a fábrica da Rimowa pegou fogo e tudo que a empresa havia construído até então desapareceu, exceto o alumínio. Richard Morszeck*, presidente à época, fez uma escolha estratégica de deixar o couro para trás e abraçou o novo material, mais resistente e visualmente distinto, tornando o alumínio a identidade visual que a marca carrega até hoje. Da destruição nascia uma oportunidade.
Episódios como esse são exemplos de como marcas de luxo constroem significado e narrativa. Ela transformou o evento, que poderia ter levado ao fracasso, em essência, deixando de falar apenas sobre qualidade técnica.
Ferreirinha chamaria isso de Originalidade na Flor do Luxo. A capacidade de uma marca de se diferenciar através da autenticidade, de ter uma história única. Rimowa não usa alumínio porque é moderno, usa porque aproveitou o seu pior momento e fez funcionar tão bem que transformou limitação em vantagem competitiva.
Na década de 50, a marca olhou para o céu e usou o que viu lá como ideia. As fuselagens dos aviões tinham um design inovador que combinava leveza com resistência. Os frisos que vemos hoje nas malas vieram de inspirações aeronáuticas, mas servem também como identidade visual imediata. Quando vemos uma mala com esses frisos em um aeroporto, sabemos o que é sem ler o nome.
Tais elementos como os frisos, o acabamento em alumínio, o formato e até a proporção da mala são o que Jenni Romaniuk chama de Distinctive Brand Assets. Para Romaniuk, DBA são sistemas de reconhecimento que facilitam a conexão entre consumidor e marca na memória, funcionando como atalhos mentais. Ou seja, isso vai além da estética ou simples decoração, é a forma como o produto é reconhecido antes mesmo de saber quem o produziu, dispensando qualquer tipo de apresentação ou logos gigantes estampados.
Essa integração entre função e forma é o que Ferreirinha chamaria de Perfeição na Flor do Luxo, são os detalhes que diferenciam. A Rimowa não só fabrica uma mala resistente, ela garante que essa resistência seja visível, reconhecível, parte da comunicação de marca. Outro ponto é a qualidade resolvida, ninguém discute se uma Rimowa vai durar, esse pequeno detalhe já é aceito pelo mercado.
O símbolo da marca combina a catedral de Cologne Kölner Dom (o ”M”) com um quadrado que representa a mala. Um detalhe simples, mas que fala de raiz, tradição e sua localidade alemã.
Para Kotler (2021), a narrativa de marca significa unir todos os elementos em um só pacote a fim de se obter uma marca de sucesso: o logo, o material, o design, a história só fazem sentido se estiverem juntos. Usar características soltas como “somos uma marca antiga, confiem em nós e comprem”, pode satisfazer o time de marketing por um período, mas quando a história não bate com o produto, tudo desaba. Essa coerência entre identidade visual, narrativa e produto é o que permite que a marca cobre o valor de um produto premium.
A Rimowa não quer que você apenas pague esse valor premium e simplesmente use uma mala, parte da sua estratégia é que você mostre que a tem. Famosos e artistas pedem malas personalizadas; adolescentes usam como símbolo de status em redes sociais; empresários usam em suas viagens de negócios; e embaixadores, como Lewis Hamilton, trazem a estratégia de “social proof”, citada por Robert Cialdini.
Isso também se conecta com o conceito de Inacessibilidade da Flor do Luxo, ou seja, nem todo mundo tem uma Rimowa. Apesar dela ser cada vez mais acessível à classe média mundial, não se comparando com uma Hermés, por exemplo. Mas para quem tem, a mala funciona como prova social. Ela aparece em aeroportos, em vídeos, em fotografias de viagens e para quem conhece a empresa, é um produto que não passa despercebido.
Em 2019, a empresa foi adquirida por Bernard Arnault e o grupo LVMH. Decisão que poderia ter diluído tudo que a marca construiu, mas apesar disso, mesmo sob o guarda-chuva de um conglomerado de luxo global, Rimowa mantém produção e administração baseadas na Alemanha, tentando preservar a identidade e herança, trazendo tradição para o seu branding.
Desde 2022, a Rimowa oferece garantia vitalícia: se alguma parte quebrar, repara; se um fecho falhar, troca. A remoção de amassados ainda é paga, porém a marca enxerga as marcas de viagem como parte da história pessoal de cada viajante. Ainda assim, a garantia é a promessa de commitment, assegurando qualidade por toda a vida e dizendo que acredita no produto. Dentro desse mercado, segundo Ferreirinha, a qualidade é inegociável.
Curiosamente, apesar da garantia e conserto oferecidos, consumidores da marca fazem questão de manter os amassados e adesivos colados. Cada arranhão conta a história pessoal de quem carrega a mala, não é visto como uma falha. Isso se conecta com o conceito de patina em luxo, ou seja, objetos ganham valor através do tempo e do uso. A Rimowa reconhece isso ao oferecer e vender malas pré-usadas que mantêm justamente essas marcas de história. Uma mala amassada não é menos desejável, é mais autêntica.
Collabs e Democratização
Nos últimos anos, Rimowa realizou collabs com a Off-White e Supreme trazendo o público jovem, streetwear e cultura pop. Também com a Dior e Tiffany, reforçando prestígio e legitimando luxo. A empresa está fazendo o que Kotler chamaria de diversificação de narrativa.
Aqui também entra o conceito de Consum-autore, onde o consumidor não quer mais receber narrativa pronta, quer participar, co-criar e deixar marca pessoal. As colaborações permitem a conversa com diferentes públicos, mas ainda mantendo exclusividade dentro da sua estratégia. Uma Rimowa com design de Supreme é diferente de uma Rimowa tradicional.
Essa diversificação de narrativa também se estende para além das malas. Rimowa aumentou seu portfólio para carteiras, cases de celular e mochilas, aplicando o que Aaker (1991) chamaria de brand extension. Aqui, a qualidade e o design distintivo replicam-se em escala menor, mantendo a promessa de durabilidade e o simbolismo do material.
Além disso, a marca passou a oferecer malas em policarbonato, mais leves que alumínio e em diferentes cores; permite adesivos de cidades onde a marca existe e também customização com handles de couro. Isso mostra o movimento em direção à democratização estratégica, diferente de popularização. Ou seja, não significa que a marca reduz preço, mas aumenta possibilidades de interpretação pessoal do que é a Rimowa.
A marca atrai público diverso. Jovens que querem um acessório mais acessível como carteiras ou cases de celular; viajantes frequentes que entendem a durabilidade; outros que querem status; colecionadores que veem edições limitadas de collabs como ativos; aspiradores que acompanham em redes sociais mas ainda não podem comprar. Cada público lê Rimowa de formas diferentes.
E a marca, ao colaborar e diversificar produtos, permite que todos encontrem algo que fale com eles, mesmo que não a consumam tão cedo. Na minha opinião, sua estratégia de posicionamento não tira exclusividade, mas parece deixar uma porta de entrada para quem quer conhecer.
*RIchard MOrszeck WArenzeichen = RIMOWA
warenzeichen = trademark
RIMOWA. Página inicial. Disponível em: https://www.rimowa.com/br/pt/home. Acesso em: 9 de julho de 2026.
RIMOWA. Heritage. Disponível em: https://www.rimowa.com/us/en/heritage. Acesso em: 9 de julho de 2026.
THE DECISION LAB. Social Proof. Disponível em: https://thedecisionlab.com/reference-guide/psychology/social-proof. Acesso em: 9 de julho de 2026.
CASE ROOM BY BCC. Fator de Ruptura – Rimowa. YouTube. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ktbhDm4pXMA. Acesso em: 9 de julho de 2026.
AAKER, D. A. Managing Brand Equity. Free Press, 1991
KOTLER, P. Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley, 2021.
FERREIRINHA, Carlos. O Paladar Não Retrocede. DVS Editora, 2019
QUIET IMPACT. Distinctive Brand Assets. Disponível em: https://www.quietimpact.co.uk/blog/distinctive-brand-assets. Acesso em: 24 de julho de 2026.
Rodrigo Campos de Medeiros
Pós graduando em Branding e Marketing de Luxo pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, graduação em Administração pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e formação complementar em Marketing and Communication em Sydney, com interesse em branding, experiência de marca e como a comunicação e tecnologia impactam na construção de marcas relevantes e conexões humanas.
