Dos dias 13 a 15 de maio, a maior feira de inovação do Brasil chegou pela primeira vez a São Paulo, anteriormente realizada apenas no Rio de Janeiro. Além dos estandes de tecnologia, robótica e inovação, e das palestras realizadas dentro da Mercado Livre Arena Pacaembu, também aconteceram centenas de bate-papos e painéis na Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP).
Durante os três dias, a feira contou com parceiros renomados como Meta, Basf, Suzano, Oracle e diversos outros, garantindo a relevância dos estandes e ativações. Entre os palestrantes estavam Caio Amato, presidente da Oakley, Sérgio Sacani, geofísico e divulgador científico, André Gaigher, cofundador do Flow Games, Kyra Gracie, empresária e especialista em defesa pessoal, entre outros nomes que contribuíram para discussões sobre branding experience, economia criativa, varejo, sociedade 5.0, inteligência artificial e transformação do comportamento contemporâneo.
Tive a oportunidade de estar presente no último dia do evento e acompanhar tendências como o lançamento do novo GWM Ora 03, altamente tecnológico; a já conhecida, mas ainda interessante, experiência da ASICS Foot ID, com máquinas capazes de reconhecer o tipo de pisada e indicar individualmente o tênis mais apropriado, que podia ser testado na hora em uma esteira; os óculos de realidade virtual no estande da Vale, apresentando a fauna, flora e minas de minério de ferro brasileiras; além de dezenas de robôs humanoides e cães robóticos que garantiam o entretenimento e a curiosidade do público.
E claro, participei de cinco palestras sobre branding, experiência, varejo e marketing, todas com um toque de inteligência artificial, já que, no cenário atual, seria praticamente impossível que o tema não estivesse presente. Cheguei ao evento buscando uma resposta para um questionamento:
Se a tecnologia elimina fricções e acelera relações, por que o contato humano ainda continua sendo indispensável para a construção de uma marca relevante?
No primeiro painel, apresentado por Carla Mayumi Albertuni, pesquisadora de comportamento e especialista em cultura digital, foi mencionado como Tristan Harris se refere à inteligência artificial como uma “coisa”, de forma intencional, para que nunca esqueçamos que, apesar da forma como interagimos com ela, a IA não é pensante e nem sentiente. Ainda assim, pedimos que a máquina pense, demonstre empatia, tenha consciência e até nos aconselhe.
Levando para um viés mais pessoal, de acordo com uma pesquisa da Talk Inc, 58% dos brasileiros, em uma amostra de mais de 1.200 pessoas, utilizam IA como conselheira. Esse uso crescente parece indicar uma intensificação da antropomorfização tecnológica, em que sistemas deixam de ocupar apenas funções operacionais e passam a assumir espaços emocionais e relacionais. A questão que surge é: até que ponto essas relações são genuínas e até que ponto apenas preenchem espaços de pertencimento, carência e conexão humana?
Essa pergunta me levou ao painel conduzido pelo jornalista Felipe Bueno com ainda mais inquietações:
Se pessoas estão criando vínculos emocionais até mesmo com inteligência artificial, então marcas também passaram a disputar atenção emocional, pertencimento e experiência, não apenas consumo.
Durante o bate papo com André Gaigher, cofundador do Flow Games, Thiago Savoldi, diretor de negócios da Arena Mercado Livre, e Eduardo Frezarin, CEO da Yazo, ouvi diversas vezes a palavra “experiência”. Atualmente, mais do que consumir, o cliente deseja sentir.
A prova disso está no retorno exponencial dos eventos presenciais no Brasil nos últimos anos pós pandemia. De acordo com a ABRAPE, a projeção para 2026 é que o setor movimente R$151,9 bilhões.
Eventos têm se tornado uma espécie de oxigênio em meio à era digital e sintética. Encontros presenciais, seja em eventos, experiências nos pontos de venda, atendimentos personalizados em marcas de luxo ou ativações imersivas, trazem a sensação de que aquilo é real, de que ainda podemos e queremos pertencer. Isso me faz questionar se, no fundo, nosso maior desejo continua sendo sentir que fazemos parte de algo genuinamente humano.
Segundo Eduardo Frezarin, permitir-se conectar presencialmente por algumas horas vai na contramão das centenas de informações que consumimos diariamente e esquecemos em segundos. “A conexão com o físico traz segurança e quebra a superficialidade do digital”, complementa o executivo.
Novos estudos mostram que 40 milésimos de segundos são suficientes para julgarmos se uma marca faz sentido em nossas vidas, e não mais três segundos, como apontam pesquisas anteriores.
Não devemos ignorar que o digital faz parte do nosso cotidiano e, para ser sincero, é extraordinário saber que temos praticamente tudo a apenas um clique de distância. Qualquer marca que ignore essa transformação inevitavelmente ficará para trás. Porém, segundo os palestrantes, nossas expectativas também aumentaram. Isso me faz refletir que atender exigências significa apenas cumprir o básico. Hoje, é na experiência que as marcas precisam ser lembradas. Surpreender deixou de ser diferencial e passou a ser necessidade.
Talvez seja justamente por isso que marcas estejam deixando de disputar apenas espaço publicitário e vendas instantâneas. Agora, passam a disputar memória, criar lembranças e gerar significado antes mesmo da venda. Acredito que o digital trouxe velocidade, praticidade e poder de escala, enquanto o físico assumiu outro papel: validar emoções, criar conexão e transformar experiências em algo verdadeiramente lembrado.
De acordo com Rafael Kiso, CMO da mLabs, a inteligência artificial é e, por um bom tempo, continuará sendo utilizada para geração de informações e hipóteses a partir da correlação de dados. Porém, esse uso exige cautela e, principalmente, curadoria humana. Durante o mesmo painel, Vanessa Almeida, coordenadora de marketing da MPD, acrescentou que o excesso de informação também representa um ponto de atenção. Pode parecer tentador ter centenas de dados disponíveis de forma instantânea, entretanto, olhando pelo lado da experiência e da construção de marcas relevantes, criatividade exige concentração, observação e momentos de pausa.
Esse bombardeio constante de informações pode facilmente se tornar uma distração em meio à modernidade líquida, conceito desenvolvido por Zygmunt Bauman, caso não exista análise e direcionamento humano.
Então, qual seria o limite entre ser uma marca altamente tecnológica ou profundamente humanizada?
Na minha humilde opinião, talvez não exista mais essa separação. Não se trata de escolher entre físico ou digital, mas de entender como ambos podem coexistir de forma complementar. O próprio evento refletia isso. Enquanto robôs humanoides e ativações tecnológicas chamavam atenção e despertavam curiosidade, eram as conversas, os encontros presenciais e as experiências compartilhadas que realmente permaneciam.
Podemos aplicar essa mesma lógica às marcas fora do ambiente do evento. Segundo Rafael Kiso, a maior transformação do marketing atual é a mudança de protagonismo: quem decide o que a empresa vai oferecer e vender é o próprio consumidor, não mais a marca. E, utilizando meu próprio olhar sobre tudo que acompanhei durante os painéis, percebo que a tecnologia realmente chama atenção em pontos de venda, shoppings e lojas. Ela atrai o olhar, gera curiosidade e também cria lembranças.
Ainda assim, as melhores ideias e os cases de sucesso mencionados ao longo das palestras nasceram de autenticidade, observação humana e construção coletiva. O toque humano continua prevalecendo na experiência.
Fui lembrado, durante o terceiro painel, da campanha da Burger King que distribuiu lanches gratuitos para pessoas calvas, ação que gerou aumento de 155% no drive thru e mais de 22 mil vídeos e posts orgânicos. Apesar de não possuir a informação oficial sobre o processo criativo da campanha, me questiono se essa ideia nasceu de uma máquina ou de um time criativo extremamente atento ao comportamento humano e à cultura contemporânea.
Também pude ouvir dados divulgados pela Circana indicando que jovens entre 18 e 24 anos, pertencentes à Geração Z, realizaram 62% de suas compras em lojas físicas no último ano. Um dado que parece contradizer a percepção de que o universo digital domina completamente o consumo atual. Na prática, talvez o ambiente digital sustente financeiramente parte da operação física, mas o espaço presencial continua sendo fundamental para fortalecer a experiência, percepção e conexão emocional com as marcas.
Durante o último painel, sobre inovação no varejo, conduzido por Rodrigo Robledo, a entrevistada Viviane Campos, diretora de negócios da Connectly, trouxe uma visão mais prática sobre inteligência artificial aplicada aos negócios e, de certa forma, respondeu à primeira grande questão levantada durante o evento: “humanos serão substituídos?”.
“Para ser sincera, pode ser que sim. Mas somos adaptáveis e isso ainda vai levar anos”, afirmou a executiva.
Viviane também complementa que um assistente de IA não fica pronto em apenas um dia. Ele precisa ser constantemente alimentado, treinado e atualizado, principalmente porque as marcas estão em transformação contínua, acompanhando a velocidade das mudanças de comportamento e a liquidez dos desejos contemporâneos.
Ainda durante o painel, fui levado a uma reflexão importante: para usuários e marcas que desejam entrar nesse cenário de extrema digitalização, talvez o primeiro passo não seja entender todas as tecnologias disponíveis, mas compreender profundamente a própria operação antes de qualquer migração.
Mais do que dominar ferramentas, é necessário conhecer o cliente, suas aspirações, desejos, comportamentos e expectativas. Em outras palavras, conhecer o próprio negócio.
A inteligência artificial, ao menos por enquanto, não parece ser a solução definitiva. Ela continua sendo o meio. O direcionamento, a sensibilidade e a construção de significado ainda permanecem profundamente humanos.
Nesse momento, já quase 9 horas da noite, cercado por informações e com a chuva caindo do lado de fora da universidade, eu precisava chegar a uma conclusão e responder ao questionamento inicial.
Acredito que sim: o contato humano ainda continua e, talvez, sempre continuará sendo indispensável na construção de uma marca relevante.
O que antes poderia representar um diferencial competitivo, como ser a empresa mais tecnológica ou mais avançada, hoje começa a se tornar commodity. Ter inteligência artificial integrada ao negócio, acesso facilitado a dados e ferramentas de produção cada vez mais democratizadas já faz parte da realidade contemporânea e, sinceramente, acho isso extraordinário. E tudo indica que essa evolução continuará acontecendo em velocidade ainda maior.
Porém, ao meu ver, o desejo humano permanece.
Porque, no final, quem está do outro lado da tela do celular, da vitrine, da televisão mais tecnológica possível ou caminhando dentro de um ponto de venda, continua sendo uma família em busca de diversão, um casal procurando experiências de vida, ou simplesmente alguém querendo pertencimento, conexão e a sensação de ser visto como um ser humano real, com um coração que bate, não apenas como mais um dado.
E talvez minha maior curiosidade depois desse pensamento, aquela que provavelmente só será respondida nos próximos anos, seja justamente esta:
Será que as marcas do futuro serão lembradas pela tecnologia que possuem ou pelas emoções que conseguem gerar?
Rodrigo Campos de Medeiros, pós graduando em Branding e Marketing de Luxo pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, graduação em Administração pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e formação complementar em Marketing and Communication em Sydney, com interesse em branding, experiência de marca e como a comunicação e tecnologia impactam na construção de marcas relevantes e conexões humanas.
