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A empresa passa a usar o selo de qualidade Powered by e a ser a marca oficial da seleção brasileira, em mais uma parceria dentro do plano de reposicionamento de mercado da entidade

A Confederação Brasileira de Atletismo (CBAt) assinou contrato de patrocínio com a Sabor da Terra, empresa que passa a ser a Marca Oficial da Seleção Brasileira no segmento de alimentos naturais até os Jogos Olímpicos de Tóquio, em 2020.

A empresa que oferece chás, shake, colágenos, óleos, sementes e fibras, terá exclusividade no segmento e lançará produtos com a chancela Powered by. A linha de colágeno foi a escolhida para o lançamento do primeiro licenciamento da entidade em sua história.

O selo de qualidade da CBAt Powered by é um dos principais produtos colocados no mercado dentro do plano de reposicionamento da marca da entidade, lançado no início deste ano de 2019. “Esta é uma importante parceria para nós porque começamos a atrair empresas que não circulavam no meio do esporte e muito menos no universo do atletismo. Sabor da Terra vem para agregar, não apenas em termos financeiros, mas especialmente no propósito da marca, que está 100% alinhado com o nosso posicionamento”, afirma João Leite, responsável pelo Marketing da CBAt.

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A parceria, que tem grande foco em Branded Content, contará com três capítulos da série Os Especialistas e um pauta mensal de alimentação, nas redes sociais da CBAt. Além dos conteúdos, as entregas tradicionais também estão no acordo, tais como ativações nos eventos e seleções, inserção de marca no site da CBAt, placa no Centro Nacional de Desenvolvimento do Atletismo (CNDA) e em competições.

Com a parceria, a Sabor da Terra, empresa criada em 2002 com o objetivo de participar do mercado nacional com uma linha de produtos naturais, passa a falar com milhares de fãs e praticantes do atletismo. “O nosso objetivo é crescer oferecendo aos clientes que buscam uma vida saudável a opção de uma alimentação equilibrada rica em fibras, energia e outros nutrientes”, ressalta Leandro Leme, Gerente Comercial do Sabor da Terra. “Estamos confiantes numa parceria de grande valia, duradoura e satisfatória para todos. Temos a disposição em preservar esta parceria e criarmos novos desafios”, acrescenta Leandro Leme.

A Americanas.com – maior loja online brasileira – vem investindo cada vez mais em parcerias inéditas para oferecer conteúdo para seus clientes. As iniciativas fazem parte da estratégia da marca de proporcionar uma experiência de compra diferenciada e completa, além de oferecer conteúdo confiável e de qualidade para auxiliar as pessoas na hora da compra.

Este mês, a marca fechou uma parceria de branded content com a plataforma de Moda e Beleza “Steal the Look”, que passa a assinar curadorias de produtos para a Americanas.com. As sugestões estão disponíveis na seção “Tem Tudo” do site e são publicadas duas vezes por mês. A primeira lista trouxe dicas de presentes para o Dia das Mães e outras já estão previstas, como a com dicas de produtos para o Dia dos Namorados. O “Steal the Look” é uma plataforma consagrada na área de Lifestyle, contando com mais de 2 milhões de visitas mensais em seu site, mais de 1,3 milhões de seguidores em sua página do Facebook, 339 mil inscritos em seu perfil no Pinterest, 337 mil seguidores no Instagram e 48 mil inscritos em seu canal do YouTube.

Outra parceria fechada pela Americanas.com foi com o BuzzFeed. A marca foi o primeiro e-commerce a ter matérias com links de afiliados – que geram comissão em cima das vendas realizadas a partir das publicações – na multiplataforma de notícias. A estratégia de branded content, iniciada em dezembro de 2018, consiste na publicação de testes, enquetes, checklists e buzzcuts, entre outras postagens, sempre com temas ligados a produtos vendidos pela Americanas.com, campanhas publicitárias ou perfis de consumo dos clientes. Os números das redes sociais do BuzzFeed também impressionam: 2,7 milhões de seguidores no Facebook, 4,7 milhões de seguidores no Instagram, 370 mil seguidores no Twitter e 226 mil inscritos no canal do Youtube.

Em um cenário hiperconectado como o que vivemos, as notificações e aplicativos dos smartphones, bem como os sites de redes sociais, criam um mar infinito de conteúdo e um paradoxo. O paradoxo da escolha. É neste contexto que o Branded Content surge como um poderoso aliado contra o déficit de atenção.

Branded Content significa conteúdo de marca, ou seja, a criação de conteúdo que está diretamente relacionado ao universo de uma marca. Esse conteúdo precisa ter qualidade, relevância e informação para o público-alvo, além de fortalecer os valores associados ao posicionamento da marca.

Em linhas gerais, Branded Content é todo conteúdo produzido pelas marcas para conversar com o seu consumidor, fornecedor, colaborador e, assim, criar engajamento nesta mensagem. Entretanto, esse conteúdo não tem como objetivo prioritário vender diretamente um produto e/ou serviço, como é o caso da publicidade. A ideia aqui é apostar em qualidade e relevância sobre um determinado assunto visando se tornar uma referência sobre o tema e encantar o público.

Branded Content é uma forma incrível de criar uma conexão com o público-alvo do segmento em que a empresa atua e oferecer conteúdos úteis que agreguem valor, associando a marca no processo.

Não há uma plataforma de mídia específica que define o sucesso do Branded Content, mas sim o conteúdo apresentado com valor e diferenciação.

Desta forma, a dinâmica da divulgação da marca muda. Em vez de ser associada por meio de anúncios, que são frequentemente ignorados ou mal recebidos, a marca passa a ser associada com informação ou diversão, que possuem mais valor para os seus envolvidos e também para seu posicionamento estratégico.

As ferramentas que podem ser trabalhadas são textos envolventes, criativos e bem humorados em vídeos, e-books, slides, aplicativos, blogs, sites, entre outros. Não importa quais plataformas utilizará para fazer um conteúdo de marca e sim atingir o objetivo, que é engajar clientes, colaboradores e formadores de opinião e torná-la reconhecida por seus valores e não apenas por seus produtos e serviços.

O objetivo do Branded Content é criar relacionamento, criar valores e gerar diálogos de maneira sutil e divertida, onde a percepção da marca se destaque e envolva todos os públicos envolvidos.

Quando a marca oferece ao público um conteúdo que supera as suas expectativas, a chance de gerar impacto é muito grande. É por esse motivo que muitas marcas sérias e respeitáveis estão desenvolvendo Branded Content divertido, humorístico, com uma linguagem sutil e, assim, surpreendente.

Veja o case de O Boticário, cujo tema é “Auto Estima Acima de Tudo”.

Marcas de beleza geralmente chegam às mulheres no momento em que querem ter o melhor aspecto: o casamento.

O Boticário, uma das principais marcas de beleza do Brasil, decidiu adotar uma abordagem diferente e defendeu as mulheres em um momento em que elas precisam de um aumento de autoestima: quando estão se divorciando.

O resultado desta ação: mais de 3 milhões de visualizações em uma semana e vários comentários positivos em relação à marca.

Hoje as grandes marcas estão aplicando o Branded Content com sucesso, como Coca-Cola, Red Bull, Natura, Starbucks e outras. E o mais importante, os resultados são sempre positivos para quem já vem aplicando a técnica e a aceitação pelo público é muito grande.

Existem 3 fatores fundamentais que irão determinar o sucesso da ação do Branded Content:  Pesquisa, criatividade e técnica são as estratégias chaves para a produção de um bom conteúdo. Importante ressaltar que o conteúdo não pode ser somente bom, ele precisa envolver e engajar seu público.

Branded Content contribui significativamente para a construção da imagem positiva das marcas. Como?  Conteúdo relevante!

Conheça a história da Midiaria.com, uma agência essencialmente integrada 

Um dos conceitos que se destaca na gestão de negócios é a comunicação. Responsável pela disseminação da mensagem adequada e pelo entendimento que ela desperta no seu interlocutor, a comunicação é determinante na Jornada de Branding.

Para aprofundar este tema e compartilhar como ele pode ser implementado na sua marca, conversamos com Kleber Pinto e Lucas Lima, fundadores da Midiaria.com, uma agência especializada no digital e com vasta experiência no atendimento de empresas de diferentes portes e segmentos de atuação.

Na Midiaria.com a comunicação é mais do que um dos serviços oferecidos, ela está no cerne da marca desde sua concepção, sendo um dos motivadores para a decisão de empreender de seus sócios.

O início da Jornada da Midiaria.com

Como muitos negócios, a Midiaria.com teve início não por necessidade, mas por uma oportunidade percebida pelos seus sócios, Kleber e Lucas que, com experiência no mercado corporativo perceberam gaps que poderiam ser preenchidos por uma nova abordagem.

Ambos trabalhavam juntos no mercado corporativo, em uma grande editora, sendo que Kleber era da área de redação e Lucas do marketing. No dia a dia, lidando com agências fornecedoras, clientes e parceiros, perceberam a necessidade de um processo mais customizado e menos moroso para a comunicação das marcas, gerando assim, resultados melhores.

Decidiram agir e, mesmo sem ter o formato da empresa definido, iniciaram um movimento para compartilhar seu know-how e ajudar profissionais de mercado, especialmente na área de marketing, e empreendedores com a criação do Blog Midiaria.com.

O primeiro aprendizado:

O início da Midiaria.com como um blog mostra a vantagem de se testar uma ideia antes de dar o passo maior de criar um negócio.

O formato adotado pelos sócios permitiu que eles validassem sua percepção de oportunidade por meio dos conteúdos disponibilizados. Se os conteúdos tivessem uma boa aceitação, significava que sua abordagem acerca da comunicação para a construção de marcas fazia sentido para um público potencial, confirmando sua percepção e sustentando a proposta.

“Pensar grande e pensar pequeno dá o mesmo trabalho, então, vamos pensar grande desde o início”. Lucas Lima

Tal abordagem, impulsionada pelo digital, implementou o conceito de Mínimo Produto Viável apresentado por Eric Ries no livro A Startup Enxuta e teve papel significativo na estruturação do formato que a Midiria.com tem atualmente.

Segundo esse conceito os empreendedores implementam suas ideias de maneira ágil, utilizando recursos disponíveis para entregar um produto ao mercado, entender sua aceitação e, a partir disso, implementar melhorias no sentido de se manterem relevantes para o mercado.

No caso da Midiraia.com tal processo está diretamente relacionado ao mindset digital, essencial para os negócios nos dias de hoje, na medida em que recursos disponíveis por meio da tecnologia foram utilizados segundo uma estratégia clara, contribuindo para a criação de valor e estabelecimento da própria marca.

O chamado “mindset digital” nada mais é do que ter uma visão estratégica sobre a tecnologia e ao meio digital, integrando-os de forma objetiva nas estratégias. Ele implica em identificar processo e atividades nas quais a tecnologia pode ser um fator-chave de crescimento e, além de implementá-la, considerar como ela impacta o comportamento das pessoas, tanto daquelas que contribuem para o desenvolvimento do produto/serviço quanto daquelas que os consomem. É esse “mindset digital” que faz toda a diferença na maneira como os negócios atuam em um mundo cada vez mais conectado, com consumidores e stakeholders mais informados e participativos nas relações com as marcas.

Identificando o Propósito – o surgimento da marca

O propósito da Midiaria.com foi identificado logo no primeiro momento em que Kleber e Lucas começaram a refletir sobre como otimizar o processo de comunicação com base em suas vivências corporativas.

Propósito Midiaria.com

Nossa razão de existir está pautada em fazer empresas prosperarem, serem únicas e essencialmente integradas às necessidades de seus clientes.

Naquele momento perceberam que poderiam contribuir para o desenvolvimento de negócios de forma ampla e impactante para muitos empreendedores.

Iniciaram então um movimento de transformação, contribuindo com seus conhecimentos em comunicação, marketing, branding e cenário digital para que empreendedores pudessem desenvolver seus produtos e serviços, estruturar sua comunicação, construir suas marcas e alavancar seus negócios.

O blog logo se tornou uma empresa e uma marca, estruturadas sobre uma forte convicção de desenvolver oportunidades no mercado e, logo, os sócios se depararam com a necessidade de formar uma equipe que os ajudasse a levar adiante sua proposta.

O principal desafio de colocar o propósito em prática está no médio e longo prazo, na medida em que é necessário ir além dos sócios fundadores, ou seja, do empreendedor, para engajar pessoas e fazer com que elas se alinhem com a proposta da marca.

Confira 5 dicas para colocar o propósito em prática clicando neste link.

Um trabalho de gestão da Cultura Organizacional, que acontece no dia a dia da empresa, perpetuando seu propósito por todos os momentos de gestão, das decisões mais simples às mais complexas, de forma a externar uma imagem de marca coerente com seu discurso. Para saber mais sobre Cultura Organizacional clique neste link.

“A cultura organizacional, fator de sucesso ou fracasso das organizações, é como um iceberg, onde a parte visível (acima do nível da água) são as manifestações mais fáceis de se identificar, enquanto a maior parte permanece oculta, difícil de ser visualizada ou identificada pelas pessoas. Nessa parte estão as decorrências e aspectos psicológicos e sociológicos da cultura – os valores, sentimentos, percepções”. (CHIAVENATO, 2004)

Trata-se de entregar a promessa da marca em todos os momentos de relacionamento e por todos os pontos de contato, passando pelo site, redes sociais, atendimento telefônico, reuniões de alinhamento e encontro com clientes até a entrega final de um projeto. Para Simon Sinek (2012, 96-98):

Nós nos tornamos bem-sucedidos como espécie por causa da nossa capacidade de formar culturas. As culturas são grupos de pessoas que se reúnem em torno de um conjunto comum de crenças e valores. Quando compartilhamos crenças e valores com os outros, nós formamos confiança. (…) Nós nos sentimos melhor em culturas com as quais nos adaptamos bem. Nós nos sentimos melhor em lugares que refletem as nossas próprias crenças e valores. Assim como o objetivo não é fazer negócios com alguém que simplesmente quer o que você tem, mas fazer negócios com pessoas que acreditam no que você acredita, então também faz bem viver e trabalhar e um lugar onde você vai prosperar naturalmente porque suas crenças e valores se alinham com as crenças e valores dessa cultura”.

Além de nossa conversa com os sócios da Midiaria.com, ouvimos também colaboradores que compartilharam conosco sua percepção acerca da marca. Para eles o propósito é presente no dia a dia e, além do foco no sucesso e desenvolvimento das empresas com quem fazem negócio, a marca se preocupa, da mesma forma, com o desenvolvimento de seus colaboradores que são tratados como membros de uma grande família, onde tem espaço para implementar suas ideias e serem eles mesmos, contribuindo com forte dedicação aos projetos e se relacionando em um ambiente humano.

Identidade da Marca – a tradução de seu posicionamento

Com o propósito claro na mente dos sócios fundadores e o caminho a ser seguido se clarificando com o teste da proposta por meio do blog, Kleber e Lucas focaram então na estruturação da identidade da marca, uma ferramenta importante para sua diferenciação no mercado.

A identidade de uma marca reúne elementos que reforçam suas associações e criam lembranças na mente e nos corações das pessoas, unindo razão e emoção para posicioná-la.

A escolha dos elementos que compõe a identidade não devem ser aleatórios ou simplesmente seguir modismos presentes no mercado, afinal, o objetivo é criar diferenciação e, para isso, ela deve ser única e vinculada ao que a marca tem de mais essencial: seu propósito.

A identidade da marca é multissensorial e engloba elementos visuais, olfativos, sonoros e sinestésicos. A identidade visual, no entanto, é mais reconhecida e contempla elementos como as cores, padrões, imagens, fontes/tipografia e o tão famoso logotipo.

No caso da marca Midiaria.com tem a ovelha como elemento principal, e o motivo é claro: a marca lida com o sonho das pessoas, especialmente com o sonho dos empreendedores.

No mundo dos sonhos a ovelha está ligada a ideia de prosperidade. A partir da ovelha vem a lã, com a qual é possível tecer algo, construir propostas. O fio da lã dentro da agulha, presente no logo, representa a entrega de uma solução customizada, focada no resultado, com o objetivo de fazer com que aquele conteúdo que a Midiaria.com oferta seja proprietário da marca do empreendedor. Assim, toda vez que o público interagir com essa marca, serão capazes de perceber que a mensagem é uniforme e gera valor.

Identidade de Marca Imagem de Marca
A identidade da marca é composta pelos elementos e associações criadas pela marca, apresentadas em conjunto para passer uma mensagem. A imagem da marca é a percepção que as pessoas formam a respeito da marca, resultado das ações voluntárias que ela executa no mercado e também nas indicações e referências compartilhadas sobre elas.

Uma história que se repete

Durante nossa conversa sobre a Jornada da Midiaria.com chegamos a um ponto interessante: quando é o momento ideal para empreender uma marca? E buscamos refletir sobre um possível caminho a ser seguido da concepção à implementação.

Logo chegamos a uma questão determinante nesse processo: a motivação para empreender.

A experiência, bem como levantamentos realizados pelo GEM-Global Entrepreneurship Monitor – uma referência interessante para quem vive o dia a dia do empreendedorismo –apontam duas motivações principais para empreender: necessidade e oportunidade. Essas motivações implicam diretamente no processo de planejamento do negócio e da marca.

Aqueles que empreendem por perceberem uma oportunidade desfrutam de mais tempo e tranquilidade para a estruturação de uma estratégia e planejamento, podendo ler o mercado com maior atenção, levantar dados que fundamentem as decisões, realizar testes de aceitação do produto ou serviço e se programar no que diz respeito aos investimentos necessários. Além, é claro, de poderem, em muitos casos, conciliar a atuação no mundo coorporativo com a implementação do novo negócio, garantindo uma renda principal.

Já aqueles que empreendem por necessidade precisam da estrutura do negócio funcionando o quanto antes sem desfrutar de muito tempo para o planejamento e definição estratégica. A ideia do produto ou serviço é logo implementada, muitas vezes sem um estudo prévio do mercado e aceitação do público. Nesse cenário, a construção da marca acaba ficando em segundo plano, não recebendo a atenção necessária desde o início.

Embora não se possa determinar uma receita para a implementação de uma maca, pode-se sim recomentar alguns passos a serem seguidos para uma um processo adequado.

O primeiro passo, essencial para qualquer situação, é a estruturação de um plano de negócios a partir da ideia concebida. O empreendedor precisa investir tempo e atenção para colocar a ideia no papel, elencando todos os elementos que se relacionam a sua implementação.

Esse planejamento pode ser feito de inúmeras formas, sendo que as principais são a elaboração de um Plano de Negócios tradicional ou, o mais habitualmente utilizado, a elaboração de um Canvas de Negócios.

Um pouco mais sobre o Canvas de Negócios: canvas é uma ferramenta gerencial desenvolvida para auxiliar no desenvolvimento de um modelo de negócios de forma visual, integrando pontos fundamentais no processo de criação de valor. O modelo tradicional do Canvas de Negócios foi inicialmente proposto por Alexander Osterwalder e integra nove blocos principais: parcerias chave que o negócio precisa estabelecer, atividades chave que o negócio realiza, recursos chave necessários para realizar as atividades, a proposta de valor que o negócio apresenta, como acontecem as relações com os clientes, os canais que o negócio utilizar para ofertar seus produtos ou serviços, quais são os segmentos de mercado com os quais o negócio se relaciona, sua estrutura de custo e por último, mas não menos importante, suas fontes de renda.

Business Model Canvas proposto por Alexander Osterwalder. Saiba mais sobre o modelo no site oficial do autor e no site dedicado ao seu modelo estratégico

Na sequência o empreendedor deve fazer uma reflexão sobre o produto ou serviço que pretende oferecer, sob o seu ponto de vista e, principalmente, considerando o consumidor.

Segundo Kleber, um dos maiores desafios para empreender uma marca é ter a confiança de que aquele é o momento da virada, o momento de apostar na ideia, tirá-la de um canvas, do papel e fazer acontecer. É preciso acreditar no negócio.

Nesse momento ele deve pensar se ele mesmo compraria o produto ou serviço que visa oferecer e se o mesmo o motiva a levantar todos os dias para investir tempo e recursos na sua prospecção. E, em paralelo, entender como o seu consumidor potencial receberia essa oferta, ela faria sentido para ele e em quais situações seu uso seria pertinente.

Retomando ao início da Jornada da Midiaria.com, foi exatamente isso que os sócios Kleber e Lucas fizerem ao perceber uma oportunidade a partir de suas experiências corporativas, criar o movimento da Midiaria.com por meio de seu blog, testar sua proposta e, então, consolidar a marca no mercado.

Essa etapa traz uma armadilha: o feeling do empreendedor. Sim, o feeling é muito importante no processo, mas ele precisa ser validado. Afinal, ao mesmo tempo que muitos empreendedores acertam em investir naquilo que eles mesmos usariam, muitos deixam de analisar o mercado de forma adequada e acabam por perder recursos.

Na sequencia o empreendedor deve pensar na implementação da ideia, considerando fornecedores, parceiros, colaboradores, canais de distribuição e estrutura de custos necessárias para sua marca acontecer.

Basicamente ele deve planejar o famoso Mix de Marketing, mais conhecido como 4Ps: produto, preço praça e promoção para posicionar seu produto no mercado:

Embora pareça que a Jornada se encerra com essas definições, isso não é verdade. Uma marca, assim como um negócio, são um sistema dinâmico e, por essa razão, evoluem segundo o ritmo do mercado, se adequando ou não, a suas transformações.

Essa constante atenção às tendências e demandas dos consumidores, parceiros, mercado e sociedade no geral é que garante a perpetuação de sua relevância.

Comunicação e relevância de marca

Em um mundo conectado a dinâmica entre marcas e consumidores mudou. A comunicação não se sustenta mais sobre uma mensagem unilateral, emitida pela marca e recebida de forma passiva pelos consumidores.

Hoje, conectado e informado, o consumidor exerce papel ativo e, além de se relacionar com a marca, se relaciona com seus pares, participando de grupos de interesse, trocando percepções, se unindo em movimentos pautados em valores e validando cada aspecto.

Nesse cenário as marcas devem primeiro estabelecer uma conversa, estando abertas ao feedback e participação do consumidor no processo de comunicação e, em segundo lugar, devem, ao invés de “empurrar” uma mensagem, atrair o consumidor para seus pontos de Contato, criando oportunidades de criar experiências e reforçar seu valor.

Para tanto, o conteúdo ganha destaque na estratégia na medida em que tem o poder de despertar o interesse das pessoas em saber mais sobre o universo da marca, tendo a mesma como referência para situações relacionadas ao uso de seus produtos e serviços.

No entanto esse conteúdo não pode ser qualquer conteúdo, ele deve ser alinhado ao propósito e posicionamento da marca para que, além de fazer sentido e transmitir coerência, ele possa ser relevante.

Nesse ponto o movimento inciado pela Midiaria.com ganha destaque, uma vez que sua expertise em comunicação e o compartilhamento de seu know-how inspira negócios a desenvolverem estratégias de conteúdo personalizadas e capazes de destacá-las em meio a tantas ofertas disponíveis no Mercado.

Kleber reforça que, para criar e implementar uma estratégia pautada em conteúdo, essencial para o mundo conectado, como mostrado anteriormente, o empreendedor deve se atentar aos seguintes pontos:

  1. Ter clareza de propósito, entendendo o que sua marca representa e como ela se posiciona no Mercado;
  2. Entender como aquele conteúdo pode impactar, de maneira positiva, a realidade do consumidor, atendendo uma demanda que esteja relacionada ao uso do produto e serviço ofertado pela marca;

Kleber recorda que hoje a busca on-line é uma realidade e que as pessoas vão ao Google, ou a qualquer outro buscador, para encontrar soluções para um problema ou entretenimento, pontos focais que o conteúdo da marca deve atender.

  1. O conteúdo deve visar criar experiências de marca, satisfazendo o consumidor, criando a percepção de referência e proporcionando o compartilhamento com foco no crescimento exponencial. Afinal, as pessoas compartilham aquilo que acham relevante e não anúncios invasivos.

Para trabalhar uma estratégia de conteúdo o empreendedor e sua equipe podem seguir por dois caminhos: elaborar esses conteúdos internamente ou contratar empresas especializadas como a Midiaria.com para dar suporte e realizar uma verdadeira consultoria.

Branded Content ou Conteúdo de Marca é o termo utilizado na literatura para fazer referência estratégia de conteúdo pautada o propósito, posicionamento e associações de marca, utilizada para reforçar a identidade da marca nos canais de comunicação e contribuir para uma construção positiva de imagem da marca no imaginário do público.

Em ambos os casos, contudo, não se exclui o fato de que tanto o empreendedor, quanto sua equipe, precisam estar profundamente envolvidos no processo, uma vez que são eles a ponte entre ambiente interno da marca e o Mercado.

Hoje a marca Midiaria.com está consolidada no mercado, com clientes de diferentes portes e segmentos, uma equipe de colaboradores alinhada ao propósito firmemente implementado e defendido pelos seus sócios, escritórios em São Paulo e Belo Horizonte e uma coleção de cases de sucesso.

Para conhecer mais sobre a atuação da Midiaria.com, acesse e confira seu site clicando aqui.

A Jornada da Midiaria.com é inspiradora e pautada em um propósito condizente com os sócios, colaboradores e tendências de mercado. No entanto, ela não se encerra aqui, dia após dia seus gestores estão se atualizando e trazendo novas soluções para o Mercado, assim como toda Jornada do Branding deve ser.

Kleber Pinto

Jornalista pela PUC-SP, Master em Jornalismo Digital pela Universidade de Navarra, na Espanha, especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital para Ambientes Corporativos pela ECA-USP, e Mestre em Tecnologias da Inteligência e Design Digital pela PUC-SP. Experiência de mais de 15 anos em projetos multimídia, curadoria e gestão de conteúdo para ambientes virtuais, inbound marketing e mídias sociais. É palestrante e facilitador sobre os temas comportamento digital, transformação digital, automação de marketing, clientividade. Professor da disciplina de gestão de mídias sociais e conteúdo na FAAP-SP, e das disciplinas Internet das Coisas e web Semântica e Marketing de Influência nos programas de pós-graduação da Belas Artes. É especialista convidado do YouTube para os workshops de Diversificação de Receitas e Branded Content da plataforma no Brasil e também sócio-fundador da agência de comunicação midiaria.com, onde é diretor de estratégia digital e comunicação.Lucas Lima

Cofundador e líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.

 

Referências:

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: e o novo papel dos recursos humanos nas organizações. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004

SINEK, Simon. Por quê: como grandes líderes inspiram ação. São Paulo: Saraiva, 2012.

RIES, Eric. A Startup Enxuta: como os empreendedores atuais utilizam a inovação continua para criar empresas extremamente bem-sucedidas. São Paulo, Lua de Papel, 2012.

Intimus, marca de cuidados femininos da Kimberly-Clark Brasil, lança campanha simultaneamente em diversos países da América Latina questionando o estigma da menstruação

“Você está muito irritada hoje, deve estar menstruada.”

“Chorando vendo filme? Só pode estar naqueles dias.”

Essas e muitas outras frases relacionadas à menstruação as mulheres costumam ouvir repetidamente. Muitas, inclusive, até brincam ou adotam as expressões em suas conversas.

Os comportamentos passaram a ser estigmatizados há gerações por algo natural que acontece todos os meses. Segundo a marca, existe ainda a percepção deturpada de que menstruar é algo vergonhoso, limitador ou que denote fragilidade.

Pensando nesta questão, e sabendo que o papel das marcas vai além de seus produtos e serviços, a Intimus criou uma campanha para conscientizar a sociedade em relação ao estigma da menstruação.

Nomeada como #ChegadeEstigma, a campanha acontecerá simultaneamente em diversos países da América Latina alinhada ao universo da marca que, há décadas, atua no desenvolvimento de produtos para o bem-estar íntimo feminino, e refletindo seu posicionamento – “menstruada ou não, ela pode”.

“A campanha Chega de Estigma reflete bastante o posicionamento interno da empresa, na busca por apoiar a equidade de gênero. Nesse sentido, a Kimberly-Clark tem atuado para o avanço das mulheres nos cargos de gestão, com direcionamentos para recrutar, reter e desenvolver as mulheres na liderança”, afirma Fernanda Hermanny, Diretora de Marketing de Cuidado Adulto e Feminino da Kimberly-Clark Brasil.

Representatividade Feminina

A proposta da marca precisa ir além da campanha, precisa ser abraçada e praticada para que faça sentido às consumidoras e à sociedade. 

Para mostrar a importância da representatividade feminina, nos últimos 10 anos, a Kimberly-Clark aumentou o número de mulheres em cargos de alta gerência em 66%. Atualmente, as mulheres representam 35% das funções de gestão da empresa globalmente. “Esse movimento reforça o quanto acreditamos que, com mulheres por trás de nossas marcas, elas podem desafiar os estereótipos, contribuindo para construção de representações mais positivas para futuras gerações de mulheres”, reforça Fernanda.

Presença on e offline

Com o intuito de incentivar a sociedade a participar do movimento, estimulando o diálogo aberto sobre o estigma da menstruação, entre março e julho, a campanha de Intimus estará presente no ambiente online e offline da marca, além de contar com diversas ativações. 

Além disso, foi firmada uma parceria com a ONG Plan International, uma organização global que trabalha para promover os direitos da criança e a igualdade para as meninas. O objetivo é ajudar a organização a promover iniciativas que tragam informações a meninas e meninos, homens e mulheres de diferentes comunidades sobre o tema menstruação, com conteúdos que envolvem corpo, saúde e conceitos ligados à temática.

Este ano, Brasil e Colômbia serão os mercados engajados, dando continuidade a um trabalho iniciado com a ONG em 2018 na Bolívia. A marca disponibilizará ainda no site (www.intimus.com.br) uma cartilha educacional referente à menstruação, criada em parceria com a ONG. Além disso, a parceria também contempla outros materiais que abordarão o tema de forma educativa. 

Campanha de Ativação: A Caixa do Estigma

O lançamento da campanha aconteceu 08 de março, com a ativação A Caixa do Estigma, no vão do Center 3, localizado na Avenida Paulista, das 09h às 19h. O evento, gratuito e aberto ao público, teve como objetivo ressaltar a importância da não estigmatização das mulheres por conta da menstruação e iniciou um diálogo com as pessoas que circularam pela avenida mais famosa da América Latina. 

A ação contemplou uma experiência imersiva, onde os visitantes entraram em uma caixa gigante e foram impactados com exemplos de situações do cotidiano que definiram o que é um estigma e suas aplicações na sociedade. Áudios com depoimentos reais e vídeos foram exibidos como forma de reflexão sobre o estigma da menstruação.

Depois de passarem pela experiência da caixa, os participantes tiveram um momento de resposta aos estigmas com a ilustradora e influenciadora Nath Araújo, do Instagram @Nanaths. Foram distribuídas 20 senhas para sorteio no dia e, a partir da conversa com a artista, ilustrações personalizadas foram produzidas com a face dos sorteados com seus com seus questionamentos sobre os estigmas relacionados ao ciclo menstrual.

Influenciadores e artistas como embaixadores da campanha

Para amplificar o debate acerca do tema, Intimus convidou influenciadores e artistas para serem embaixadores da campanha. A cantora Karol Conká, a apresentadora Rafa Brites, as atrizes Klara Castanho e Sophia Abrahão e as influenciadoras Thaynara Og, Letticia Munniz, Dora Figueiredo, Roberta Freitas, Gabi Lopes e Rica de Marré (Gabriela Sales) fazem parte da campanha. Além disso, algumas delas participam do videocase que contou ainda com influenciadoras da Argentina e Colômbia. E, pela primeira vez uma marca de cuidados femininos contou com a presença de um homem para falar sobre a questão, que foi representado pelo apresentador e ator João Vicente de Castro.

Letticia Munniz e Dora Figueiredo
Letticia Munniz e Dora Figueiredo (crédito Francisco Cepeda)

KarolConká crédito Amanda Clemente
KarolConká (crédito Amanda Clemente)

Thaynara OG crédito Amanda Clemente
Thaynara O.G. (crédito Amanda Clemente)

Rafa Brites crédito Amanda Clemente
Rafa Brites (crédito Amanda Clemente)

Gabriela Sales (crédito Amanda Clemente)
Gabriela Sales (crédito Amanda Clemente)

Klara Castanho, Nath Araújo e Sophia Abrahão (crédito Amanda Clemente)
Klara Castanho, Nath Araújo e Sophia Abrahão (crédito Amanda Clemente)

Sobre o Projeto

O movimento #ChegadeEstigma foi criado pela K-C Connect – time composto pelas agências Ogilvy e VML -, resultando em um projeto inovador e completo, dividido em várias fases. Entre os meses de março a julho, a campanha terá cobertura com mídia online e offline e ações de PR da agência PROS. A produção da Caixa do Estigma teve a MediaMonks e Hub Brasil como parceiras de operação, além de filmagens da Awake. 

“#ChegadeEstigma é um projeto inovador, que foi pensado a partir da experiência de marca e das mídias digitais, resultando em um movimento que se propõe a gerar conversa e mudanças reais de comportamento e na sociedade. Tudo que começa na Caixa do Estigma se desdobra em outras ações, on e off, que convidam as pessoas para essa reflexão. Esse é um projeto que me dá muito orgulho, principalmente por entender a necessidade e relevância dessa mudança que estamos propondo”, comenta Regina Madeira, Business Leader na Ogilvy Brasil.

A campanha teve início com uma twittaço para debater o estigma da menstruação. Na sequência, o manifesto, composto por momentos de estigma da menstruação, como, por exemplo: no relacionamento; no escritório; na escola, com colegas e as ansiedades do dia a dia; em uma partida de esporte, com a menstruação como impeditivo do esporte; em casa, no convívio com a família.

O movimento tem sido fortemente veiculado nos canais digitais e conta com alguns vídeos que retratam situações de estigma da menstruação e diversas peças digitais para amplificar o tema. Ao final de todas essas ações, é transmitida uma mensagem questionando a estigmatização da mulher por causa da menstruação e o convite à sociedade para participar do movimento #ChegadeEstigma, com apoio de Intimus. 

O site de Intimus (www.intimus.com.br) é uma ferramenta fundamental para a campanha como forma de engajar o movimento e convidar os consumidores a participarem como embaixadores. Para isso, estão sendo disponibilizados conteúdos exclusivos, como vídeos, posts e figurinhas digitais para serem compartilhados no WhatsApp, sempre com objetivo de propagar a informação e ajudar a conscientizar a sociedade.

Para estimular ainda mais o debate em torno do tema, a marca desenvolverá alguns projetos de branded content com a Globosat, além de podcasts como Um Milkshake Chamado Wanda, Imagina Juntas, entre outros.

Ainda como parte do plano e da mídia, a campanha conta com inserções em canais abertos e fechados de TV, além de mídia OOH, em regiões estratégicas para a marca.

Na era da informação, é necessário escolher o melhor canal e as ferramentas adequadas para divulgar os produtos e serviços do seu negócio. 

Você já ouviu falar na expressão “zapear”? O termo significa ficar trocando de canal constantemente, ou seja, mudar de forma rápida e repentinamente o canal de televisão ou a frequência de rádio, até encontrar algo interessante para assistir ou ouvir. Hoje em dia, a expressão ganhou as redes sociais, onde os usuários passam o feed de publicações até encontrar algo que gostem e que chamem a sua atenção. 

Na era da informação, pequenas e grandes empresas precisam otimizar o tempo para conseguir alcançar os potenciais consumidores de seus produtos e serviços. E isso não é uma tarefa fácil. O  empresário e consultor em gestão de marcas, Maka Werner, explica que, estrategicamente os resultados são muito mais satisfatórios quando as empresas se voltam a divulgar a sua marca, e não, centenas de produtos. “Além do valor investido ser menor, após a fidelização de um consumidor por determinada empresa, todos os produtos acabam virando sinônimo de qualidade. Em vez de divulgar mil produtos, divulgamos apenas uma única marca”, diz. 

Para isso se tornar realidade, a estratégia precisa ser pensada com muito cuidado. A escolha das melhores ferramentas e canais para divulgar uma marca, deve ser escolhida após uma série de análises, verificando tanto a estrutura interna da empresa, a capacidade de gerar conteúdo, e, também a mídia mais conveniente ao seu público e ao tipo de conteúdo do negócio. “Muitas empresas acreditam que precisam estar em todas as plataformas, acho que isso dificulta o trabalho e acaba tomando um tempo desnecessário, onde este tipo de esforço poderia gerar um conteúdo mais adequado e profundo em outro canal”, explica Werner.

Para conquistar a atenção do público, as marcas precisam remodelar o seu modelo de propaganda. Para isso, torna-se necessário entender que os consumidores não são todos iguais. Diante disso, o Branded Content está cada vez mais em alta no mercado. “Ainda assim, as empresas precisam entender que o termo não é a nova propaganda, mas sim, uma poderosa ferramenta para auxiliar neste mix de marketing. A propaganda se reinventou muito nos últimos anos e vem se atualizando mais e mais a cada dia, disseram que ela morreu, quando na verdade ela se atualizou e ganhou novas ferramentas que vieram para somar”, comenta. 

O consultor ainda destaca que o Branded Content possui uma força especial para trabalhar a relação entre os consumidores e as marcas, já que quanto mais investimentos em conteúdo, menos é necessário investir em divulgação de produtos, porém, ainda sim as empresas precisam divulgar os produtos.

Para elaborar uma estratégia para divulgar a sua marca no mercado, o especialista explica que a parte principal é ter propósito. “Não se pode mais vender apenas um produto, isso todo mundo vende. O mesmo produto que você vende, está em todas as esquinas, isso eu garanto. O que precisamos é saber vender a nossa essência, a nossa imagem. Isso precisa ser verdadeiro, ter propósito e ser real, não pode ser uma mentira. Uma padaria vende pãozinho, assim como todas as outras, mas o que te leva a ir em determinada padaria comprar aquele pãozinho? Não pode ser o pão, pois se trocarmos o paradeiro podemos fechar a padaria, certo? Precisa ser algo a mais, algo único, algo que transmita uma experiência verdadeira para seus consumidores e que tenha um propósito maior do que somente vender pãozinho”, conta Werner. 

Para alcançar o sucesso e firmar o nome no mercado, as empresas precisam se comunicar mais com seus consumidores, pensarem mais em experiências do que em produtos. Isso pode ser difícil e doloroso no começo, mas, o resultado a longo prazo é mais assertivo. “As marcas precisam começar a plantar essa “raiz” da experiência e do conteúdo de marca com propósito e posicionamento sempre alinhado ao DNA da empresa, e, desde o início, fazer um trabalho mais próximo aos consumidores que possuem a mesma essência”, revela Maka.

Para finalizar, a dica do especialista é investir na sua marca. “Ela é o bem ativo mais valioso que uma empresa possui, depois dos seus colaboradores, é claro”, conclui. 

Maio de 2018 começou com o Branding & Estratégia de Negócios, evento realizado pelo InfoBranding com o objetivo de integrar a gestão da marca e do negócio de forma estratégica.

Com apoio institucional da Universidade São Judas que, acreditando no potencial que a gestão de marcas representa para posicionamento dos negócios em um mercado cada vez mais competitivo, recebeu toda a equipe, convidados e parceiros de braços abertos para a realização deste diálogo.

Branding & Estratégia de Negócios teve curadoria dos infobranders Marcia Auriani e Gabriel Meneses que estruturaram o programa de forma a apresentar conceitos decisivos para a gestão integrada de marcas e negócios e, com o mesmo cuidado, escolheram e definiram os melhores palestrantes para apresentar cada tema.

O dia começou com Caio Peppe, diretor da pós graduação São Judas, contextualizando a realidade dos negócios e evidenciando a necessidade de se buscar novos conhecimentos e transformá-los em ações práticas.

A primeira palestra, “Propósito e posicionamento de marca”, foi apresentada por Gabriel Meneses, que discorreu sobre a importância do planejamento, visão de longo prazo e alinhamento das ações estratégicas da marca para otimizar recursos e resultados acerca das associações que se busca construir e manter com o Branding.

Na sequência, Ana Lúcia Campos Pita falou sobre “Inovação e mudanças na prática da gestão”. Alguém tem dúvida da importância deste tema? Em um mercado em constante mudança, alinhar criatividade e execução de ideias na direção das demandas é primordial para a sobrevivência das marcas.

Depois de temas como propósito e inovação serem abordados, João Hilgert entrou em cena para falar de “Liderança e Endobranding”. Através do case do SINDIREGIS, Hilgert apresentou conceitos fundamentais para fazer a marca acontecer de dentro para fora, sustentando a criação da cultura organizacional e do engajamento a longo prazo.

Marcia Auriani abordou o tema “Marketing Branded Content”, posicionou o público em relação à evolução do marketing e explicou, através de exemplos, porque a gestão de conteúdo relevante é fundamental para se aproximar as marcas de seus públicos.

E para fechar o dia, um case de “Branding e empreendedorismo” na prática apresentado por Charles Caan, CEO da Caan Creative Solutions. De forma irreverente mas com profundo conhecimento de causa, Charles contou como transformou seu sonho em realidade, consolidou seu negócio e transformou sua marca em referência no mercado. Tudo isso amarrando os conceitos apresentados ao longo do dia.

Além de muito conteúdo e insights, o Branding & Estratégia de Negócios possibilitou aos participantes um rico networking e cumpriu seu objetivo: mostrar como a gestão de marca e negócio andam de mãos dadas.

A equipe InfoBranding agrade aos palestrantes, participantes e patrocinadores por tornarem este evento possível! É por conta de vocês que seguimos em frente com o nosso propósito: descomplicar o Branding!

Acompanhando quase que diariamente blogs sobre branding, marketing e afins, percebi que há uma “tendência” de receitas mágicas do tipo “X ações para criar uma marca de sucesso”, ou “os Y passos para sua marca ter sucesso nas redes digitais” e coisas do tipo. E isso, infelizmente, parece que se tornou regra. Vocês perceberam que a quantidade de anúncios em portais, sites e apps cresceram exponencialmente neste último ano? É um verdadeiro efeito manada que está ocorrendo. (Confira outro artigo meu que falo sobre isso aqui).

Quando se trata de branding, não há nenhuma receita fácil para o sucesso. Branding é uma ciência imperfeita que se resume em mudança constante – com base no local onde você está, o que você que ser, onde você quer chegar e, o mais importante, o que o mercado está fazendo.

Existem diversos exemplos de marcas que se mantem no topo mudando constantemente.

Basta olhar para a Nike. O gigante do vestuário esportivo tem sido capaz de ter sucesso por gerações porque está mudando constantemente para atender às necessidades do mercado.

Quando a empresa começou em 1964, a maioria das pessoas nem sonhavam com a Internet. Michael Jordan era uma criança. Mas, com o passar dos anos, a Nike se preparou para competir.

Imagine o resultado que a Nike teria quando definiu o seu propósito e desenhou seu logotipo definisse que “somos bons para esta geração.” Com certeza você iria para a academia com outro tênis nos dias de hoje.

Portanto, se você quiser que sua marca dure mais do que alguns meses, você deve estudar as estratégias que marcas como Nike, Coca-cola, Red Bull e tantas outras fizeram ao passar dos anos.

Penso que, no centro destas estratégias está a comunicação.

Pensando nisso, a melhor definição de branding, em minha opinião, é a de Idris Mootee – CEO do Idea Couture que diz:

Branding é a arte e ciência de identificar e suprir as necessidades físicas e emocionais do homem conquistando atenção, imaginação e emoção por tempo suficiente para fazer dinheiro com isso”.

E como conseguir isso? Através de uma Comunicação Consistente.

Vamos pensar agora em alguns pontos básicos para desenvolver uma comunicação consistente no desenvolvimento de uma marca.

 

Descubra a sua história.

Uma vez que você encontrar a sua história, conte-a repetidamente, em uma voz original através de meios diferentes. A Nike tem feito isso desde os anos 70. Seu logotipo não mudou, nem o slogan “Just Do It”, mas a marca ajusta constantemente a sua mensagem para permanecer relevante e atual. A marca foi uma das pioneiras em investir em Branded Content com o filme “Do que as Mulheres Gostam” no ano 2.000. Hoje, suas submarcas possuem suas próprias páginas nas redes sociais para contar a sua história diretamente para os seus diversos públicos específicos.

 Use o Big Data como ferramenta

Informação é a melhor ferramenta para descobrir o que seus clientes atuais e potenciais pensam de você. Use isso como uma ferramenta estratégica. E, hoje em dia, obter informações está muito mais simples através do Big Data. Tudo o que fazemos digitalmente é monitorado e registrado.

Você precisará ter uma marca que retém os clientes atuais e atrair clientes ideais. Graças à quantidade de dados disponíveis hoje, você pode rapidamente descobrir as últimas tendências sobre sua marca e seus concorrentes.

Mas aqui mora o perigo. Muitas empresas apenas olham para os números e acreditam que estes são verdades irrefutáveis. Pense nos Youtubers, por exemplo, que buscam o maior número de seguidores possíveis. Aí uma marca pensa que, patrocinando o mesmo, vai conseguir o mesmo número de clientes. Infelizmente isso é mais comum do que se imagina.

Comunique-se nos canais certos

Uma vez que você saiba como os clientes percebem sua marca, você precisará descobrir seus canais de comunicação preferidos – quer isso signifique YouTube, anúncios em revistas, carro de som ou televisão. Escolher os canais corretos vai determinar o sucesso ou o fracasso da sua marca.

Não caia na tentação de querer “modernizar” a sua marca criando páginas nas redes sociais ou com anúncios excessivos na web sem ter bem definido o comportamento do seu público. Você só vai gastar dinheiro.

Seja autêntico

O componente mais importante da comunicação bem-sucedida é a autenticidade. Certifique-se que sua cultura de empresa e suas intenções correspondem à sua marca, porque quando os clientes interagem com o seu negócio, suas expectativas devem ser atendidas. Isso vale para anúncios, contatos pessoais, suas páginas sociais e a todos os pontos de contato com a marca.

Embora não haja uma única receita para o sucesso da marca, uma comunicação consistente é o que irá ajudá-lo a criar e sustentar a imagem da sua empresa ou marca. E vemos diversos exemplos de como isso funciona e outros milhares de exemplos de marcas que desapareceram por ignorar esta estratégia básica.

Tudo que você tem a fazer é ficar sempre atento com os movimentos e mudanças do mercado e do comportamento do seu público para sempre manter uma comunicação consistente que retrata sua empresa autenticamente. Assim sua marca vai resistir ao teste do tempo.

Se por um lado existe a tecnologia como ferramenta de facilidade para uma melhor e mais rápida conexão com o consumidor que, como tendência, ganhará em importância e destaque no mercado; por outro lado, de nada valem essas novas facilidades se a comunicação entre marca e consumidor não for íntegra e coerente do começo ao fim.

É neste momento que se confirma a importância do branding como um agregador de valor à marca e de experiências ao consumidor. Com ele, o propósito é desenhado e incorporado de forma diferenciada, com valores mais perceptíveis e, como consequência, se torna a promessa daquela marca ao cliente.

Ainda que essa promessa seja bem comunicada e conquiste, num primeiro momento, a atenção do consumidor, é a sua entrega que garantirá a fidelização necessária. Por este motivo, a função do branding no processo de estratégia como um todo, desde a concepção da marca, definição de propósito, e ao longo do relacionamento com o cliente, se torna um processo de longo prazo, além de essencial.

Sendo assim, o propósito se torna a ponte entre a marca e seus consumidores, uma vez que direciona intenções, ações e visões transformadoras para um futuro em que pessoas que compartilham dos mesmos valores também querem participar e, por isso, se tornam mais abertas ao diálogo e relacionamento, dando preferência àquela marca em meio a tantas opções disponíveis.

Para tanto, a promessa precisa ser comunicada e os profissionais da área precisam entender que, diferente do que muitos pensam, comunicação não é o que se transmite, mas sim o que é entendido e absorvido.

Visando que as ações de comunicação podem reduzir, ao máximo, a margem de erro do entendimento do consumidor, branding e propósito de marca tornam-se mais uma vez imprescindíveis no alinhamento das ações online e offline.

São essas ações as responsáveis pela conexão com o público-alvo e serão elas, ora elogiadas e compartilhadas; ora criticadas e, infelizmente, também compartilhadas.

É no compartilhamento, na divulgação de experiências de seus clientes com a marca que se pode identificar se o propósito está sendo praticado e percebido de maneira assertiva ou se as ações estão sendo trabalhadas e compreendidas de forma negativa. Neste momento, o acompanhamento das reações de seus consumidores e a resposta rápida, alinhada e sincera, como um exemplo de aproximação com o cliente, faz a diferença e pode garantir que o cliente, mesmo tendo alguma experiência negativa, se torne um embaixador da marca.

A humanização das mesmas cria um vínculo com esse consumidor que permite (e exige) que ela assuma seus erros e os comunique, mas que também se redima e ganhe melhor aceitação do cliente por tratá-lo de forma mais humana e com proximidade.

O propósito da marca deve, portanto, ser criado e implementado de dentro para fora, mas sempre com o foco no mercado. O branding deve fundamentar toda e qualquer estratégia da marca que, junto com o marketing de conteúdo permitirá a diferenciação da mesma na multidão de marcas existentes no mercado, conseguindo destaque diante dos olhos exigentes do consumidor.

Por fim, como dito anteriormente, permitirá a fidelização desse relacionamento com o consumidor e poderá transformá-lo em embaixador da marca se for bem comunicada e trabalhada a longo prazo.

Para criar um valor de marca forte, é preciso ter um posicionamento claro e coerente, bem como um conjunto autêntico de diferenciação que apoie esse posicionamento.

Ou seja, a importância da aplicação do branding nas marcas com um propósito bem delineado pode gerar conteúdo e ofertar ao mercado promessas condizentes com a organização, criando laços a longo prazo com o consumidor e permitindo, não só a fidelização já citada, mas também a propagação na rede de contatos onde o seu consumidor convive.


Case Reserva

Uma marca com propósito claro e que vem fazendo diferença no mercado brasileiro é a marca Reserva, que foi considerada pela Revista Fast Company como uma das marcas mais inovadoras do mundo.

O propósito da marca está presente em todas as lojas, onde encontra-se um painel que define bem o que é ser uma marca preocupada com as pessoas e que tem como propósito cuidar, emocionar e surpreender as pessoas todos os dias.

Sempre acreditamos que por trás de grandes marcas sempre temos grandes líderes. É o caso do Rony Meisler, fundador da grife Reserva. Sua gestão é divertida, inovadora e criou um estilo de liderança que combina essas práticas divertidas e de gestão com a crença de que fazer o que se ama é fundamental para os negócios.

Meisler mudou o nome da área de gestão de pessoas para “fontes humanas” e o marketing interno foi batizado departamento de “felicidade”, cuja função é criar um ambiente de trabalho mais divertido e feliz. Uma das invenções mais queridas é um programa que estimula os funcionários a indicar uns aos outros pelo bom trabalho. No fim de cada mês, um comitê escolhe os melhores e os vencedores têm um sonho realizado — ao entrar na empresa, cada funcionário precisa dizer ao RH três sonhos (possíveis) de ser cumpridos.

Quanto o propósito, é claro, a empresa gira em torno de pessoas e a missão de Meisler é orientar a cultura da empresa. Com isso o resultado não poderia ser outro se não resultados positivos para a imagem da marca, engajamento da equipe e retorno financeiro.

Mais que administrar portfólio. Mais quefazer gestão visual. A arquitetura de marcas exige a antevisão a riscos dos negócios, alguns deles improváveis a até pouco tempo atrás.

Quem leu o artigo anterior sobre as dificuldades na criação de naming, lembra que bati no conceito de riscos. Pontuei sobre a cultura da aversão aos riscos de empresas, a postura das áreas de marketing, das próprias consultorias de branding, e a visão antiquada do INPI e os escritórios de registros de marcas, o que também gerou artigo. Gosto de trazer a realidade para o leitor, e não como as coisas deveriam ser. Não quero ser repetitivo, ao contrário, nunca vou tratar de exceções. Pois, para os modelos perfeitos, há farta literatura. E por isso, insisto, de novo,sobre como tratar com os riscos – mas agora sob à luz da arquitetura de marcas.

Arquitetar é planejar algo detalhadamente. Só falta um detalhe…

Encontrar um modelo que favoreça a estratégia do negócio. Buscar sinergias e alinhamento para otimizar recursos e esforços na gestão de marcas. Estes são alguns dos mantras sobre a arquitetura de marcas. Em sua forma acadêmica, é uma disciplina que vê as marcas como elementos de identidade a serem organizados – conceitual e visualmente, tratando-as como ativos a serem geridos pelo marketing das organizações. Uma arquitetura é,antes de tudo, um plano – e como sabemos, não existe plano infalível fora das histórias em quadrinhos.

A arquitetura de marca precisa lidar com as imperfeições dos negócios.

Buscar a estratégia para gestão de suas marcas tem como centro a ordem e a hierarquia em favor de uma imagem pretendida. Essa imagem, de cada uma das partes dentro do todo, e o outro lado, do todo formado pela soma das partes, é um jogo complexo. Ou seja, é uma decisão sobre como e porquê explicitar ou ocultar as relações entre controladora, empresas e suas marcas de produtos / serviços.

Antes de tudo, vamos lembrar que percepção é realidade. E realidade é momento. Não é possível prever como a reputação das empresas no futuro pode afetar todo o negócio. É um risco real e incontrolável, mas que exige previdência. Por mais que seja sofrido para o cliente discutir aberta e honestamente cenários desfavoráveis, é necessário e dói agora para não doer mais depois.Ou até pior, não ter mais volta.

É impossível prever o futuro, mas é factível antever os riscos.

Tudo trata de implicações. Quando se opta, por exemplo, ao modelo monolítico (branded house). Uma marca principal rege e dita a identidade de submarcas de outros negócios ou produtos. Dá para dizer que, por muitos anos,esse foi o padrão dominante. Defendia-se que, quanto mais concentrada a identidade, menores os custos, os esforços, e maior o alinhamento – e esse era o lado benéfico. Mas e o maléfico? Cadê os riscos?

Pensando no momento atual, em tempos de Lava-jato, veja que,quanto maior o vínculo entre as empresas, maior é também o risco de um dos negócios trazer problemas para todos os demais. Quem não recebeu durante a semana da notícia da delação de Joesley, por Whatsapp ou e-mail, a lista de marcas da J&F “que deveriam ser boicotadas”? Das empresas de carnes às de margarina, passando pelas sandálias que não soltam as tiras, ninguém escapou ileso.

E vejam que, neste caso, o modelo de arquitetura era de independência. Aquele no qual as marcas não possuem nenhuma relação entre si. Como vários outros conglomerados, diversificados e atuantes em vários segmentos. Estes,geralmente optam por estruturas de maior liberdade entre as marcas, tratando a marca corporativa como uma entidade meramente formal ou até oculta. Volte 10 anos no tempo e pergunte quem conhecia a Unilever ou a Mondelēz (antiga Kraft Foods)?

Modismo ou orientação estratégica?

Sim, houve um movimento relativamente recente no qual as marcas corporativas, que por muitos anos eram ocultas ou no mínimo tímidas em suas comunicações, começaram a surgir com protagonismo. Um bom exemplo deste movimento foi o que fez a própria Unilever nos idos de 2000. Um case de branding. Um forte trabalho para migrar de uma arquitetura independente, onde cada marca do portfólio tinha sua vida própria, para um modelo de endosso, onde a Unilever passa a ser a entidade que une diferentes produtos e categorias. Para isso, a comunicação institucional passou a ser muito mais relevante para o negócio. No Brasil, o papel institucional da marca Natura está em análise e gerou um recente artigo aqui no portal.

O ponto final que deixo é que, quando se falava no futuro das marcas, a preocupação era sobre a sua extensão. Em crescendo e se desenvolvendo os negócios, como poderiam surgir novas submarcas e como estas se relacionariam com as marcas atuais. Mas ninguém imaginava que o futuro seria a Lava-jato, e que os riscos agora extrapolam o design e a estratégia de marca. Com muitas marcas antes notórias saindo do papel de anunciantes para personagens das páginas policiais e políticas. Quer um conselho? Quando pensar na arquitetura de marcas, considere todos os riscos, até os mais improváveis. Nunca se sabe.


 Rodrigo Conde é head de identidade verbal na Led Project e professor do MBA de Branding das Fac. Int. Rio Branco em São Paulo.