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Hastes flexíveis de plástico com algodão nas pontas, curativo adesivo para pequenos ferimentos e bloquinho de papel amarelo com adesivo de fácil remoção. Estranho não é mesmo? Seria melhor dizer Cotonetes, Band-Aid e Post-It, afinal, não são esses os nomes dos produtos descritos?

Tal estranhamento acontece porque estamos acostumados a organizar nosso conhecimento acerca do que nos é disponibilizado no mercado com base em marcas, que, de tão fortes que ficam, passam a fazer parte do nosso dia a dia de maneira muito presente que fica difícil imaginar o produto sem pensar na marca. Tal fenômeno foi abordado pela nova campanha dos Correios para o SEDEX, idealizada pela agência ArtPlan.

De forma irreverente a campanha faz o público entender o papel significativo que as marcas têm em nossa vida, mostrando como elas nos ajudam a simplificar a comunicação, identificar produtos e serviços de forma a diferenciá-los dos demais e a estabelecer associações que determinam nossas preferências.

Quem nunca comprou Cotonetes da marca do supermercado? Post-its que não são da 3M? Ou Band-Aids que não são da Johnson&Johnson? Muita gente não faz idéia que muitos dos “tipos” de produtos que conhecemos são, na verdade, marcas registradas que se tornaram sinônimos de suas categorias, tanto a nível nacional, como Havaianas, quanto internacional, como Post-It.

Cotonetes, Post-It, Band-Aid e Havaianas são apenas algumas das chamadas “marcas sinônimo de categoria”. Temos também Gillette, Bombril, Danone (exemplo do Danoninho), Sucrilhos, Durex, Pritt, Maizena, Modess, Yakult, Lycra, Comfort, Catupiry e tantas outras. A sim! Não podemos esquecer SEDEX, que como a campanha sugere é sinônimo de encomenda expressa, pelo menos no Brasil.

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Marcas sinônimo de categoria refletem o árduo processo de construção de identidade e posicionamento através de uma estratégia de branding contínua e coerente. Essas marcas são amplamente reconhecidas e atingem um nível de lembrança alto na mente dos consumidores, que passam inclusive a utilizá-las para descrever e identificar seus concorrentes. Elas perduram na mente do público por gerações, passando de pai para filho, estando presentes no imaginário popular de forma natural, como parte do vocabulário comum em cada idioma.

Chegar a esse patamar é algo difícil de ser conquistado e junto com as glórias estão os grandes desafios.

Essas marcas geralmente são pioneiras naquilo que representam, são resultados de inovações e estabelecem novos patamares para o mercado. Quando atingem um alto grau de reconhecimento e se tornam sinônimos de suas categorias, as marcas concorrentes passam a se utilizar de elementos de marca semelhantes para se alavancarem, muitas vezes tentando confundir o consumidor.

Perceber esse tipo de situação não é difícil, basta observar a identidade visual das marcas concorrentes, muitos dos elementos, cores e disposições serão os mesmos que os utilizados pela marca sinônimo de categoria.

Por isso que uma marca sinônimo de categoria deve sempre se preocupar em manter sua estratégia de branding alinhada e coerente, seguindo uma linha bem definida e sempre se comunicando de maneira integrada.

O que os Correios fizeram com o SEDEX foi lembrar essa dinâmica de forma irreverente e com isso nos fazer pensar quantas marcas são parte integrante do nosso vocabulário. Você consegue pensar em quantas? Se prestar atenção verá que são mais do que você imagina.

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Author

Cofundador e Gestor Executivo de Branding e Design no InfoBranding Profissional de Branding e Design com foco na construção e gestão de marcas. Possui experiência na criação de marcas e identidades visuais para micro e pequenas empresas, eventos bem como em variados projetos editoriais. Autor de diversos artigos sobre branding, design, propósito e estratégia de marca, para o Portal InfoBranding e congressos. Atua como gerente de desenvolvimento em uma editora científica focada em projetos para a indústria farmacêutica. Possui MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Pós-graduação em Branding/Gestão de Marcas pela Business School São Paulo-BSP e Bacharelado em Design com Habilitação em Comunicação Visual pelo Centro Universitário Senac.

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