Uma marca nasce ao acaso? Uma marca nasce para um determinado grupo de pessoas? Quem são os consumidores de uma categoria? Como se comportam? Onde vivem?

Para responder estas perguntas existe uma ferramenta muito utilizada por gestores e pesquisadores de marketing: a Segmentação de Mercado.

Untitled-1Segmentação é a forma de identificar semelhanças demográficas, comportamentais, atitudinais e motivacionais de um grupo de consumidores, separando-os em “clusters”. Ou seja, agrupar pessoas com perfis semelhantes e entender como elas se relacionam com uma categoria de produtos/serviços ou marcas.

A segmentação é muito importante, não apenas para compreender os consumidores, mas para desenhar estratégias de crescimento e posicionamento de marca, gestão de portfólio e gerar insights para lançamentos de novos produtos.

Neste artigo vamos abordar quais são os tipos de segmentação de consumidores, e quando usá-las.

Segmentação Demográfica

Este tipo de segmentação é a mais simples e fácil de ser realizada, pois categoriza os consumidores de determinada categoria ou marca em grupos de perfis demográficos, com características como idade, gênero, renda, classe social, onde vive, onde nasceu, peso, etc. Este tipo de segmentação pode ser feita através de estudos simples em praticamente qualquer instituto de pesquisa de mercado.

Essa segmentação era prioritariamente usada na gestão de marketing do passado, quando as marcas não eram compreendidas como “entidades” com personalidade, espírito e comportamento.

Quando as marcas deixaram de ser apenas um logo, o mercado percebeu que este tipo de segmentação (por si só) não era o suficiente para compreender os consumidores na sua totalidade.

Segmentação Atitudinal/Comportamental

É um tipo de segmentação mais complexa que busca entender atitudes e comportamentos dos consumidores.

Na era das marcas, essa divisão ajuda a mapear diferentes grupos de consumidores de acordo com os interesses e estratégias da marca. Pode-se segmentar por estilo de vida (esportistas, familiares, baladeiros), estilo de alimentação (Gourmet, junkie food lovers, saudáveis), atitudes em relação a uma categoria/marca (heavy users, light users)…  Existem uma infinidade de possibilidades de segmentação, e a melhor opção deve ser desenhada de acordo com a estratégia da sua marca e o consultor do seu instituto de pesquisa.

 Segmentação Motivacional

Este tipo de segmentação é focada nas necessidades do ser humano. A Metodologia Censydiam Motivational Landscape, propriedade da Ipsos Marketing, é um exemplo deste tipo de pesquisa.

Busca-se compreender os indivíduos e dividi-los em clusters motivacionais, que foram identificados a partir de estudos pautados na psicologia. Os clusters podem se dividir em 8 necessidades como “poder” (foco no próprio ego, status), “pertencimento (foco no outro, família), “diversão”  e  “controle”. Mais detalhes desse tipo de metodologia podem ser encontrados neste vídeo:

https://www.youtube.com/watch?v=DScrF7N3dy0

Existem centenas de possibilidades que podem se encaixar na sua necessidade de negócio: Entendimento de mercado, Inovação, Posicionamento, Crescimento de Marca, Gestão de Portfólio e tantos outras questões que podem ser respondidas com esta ferramenta. Por isso busque a melhor solução de entendimento de consumidores com a ajuda de especialistas de pesquisa e segmentação.

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Leonardo Bermudez

Analista de Pesquisa de Marketing especializado em Entendimento de Marcas e Consumo na Ipsos. Pós Graduado em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo, Extensão em Estratégias de Comunicação pela ESPM e Graduação em Relações Internacionais pela Universidade Anhembi Morumbi.

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