No mercado de bens de consumo, as commodities vêm ganhando o status de menina dos olhos quando a ideia é começar uma estratégia de branding do zero, em um setor que, tradicionalmente não costuma dispender grandes somas de budget em marketing e propaganda. Marcas são o elo de ligação entre empresas e seus clientes. Somam o conjunto de experiências e referências que os mesmos têm sobre a empresa. Os setores comoditizados e que portanto, tem historicamente baixa diferenciação entre os players, têm a oportunidade de trazer mais valor ao seu negócio se desenvolverem projetos bem executados de planejamento e gestão de marketing e branding.
Temos visto, com razoável velocidade, o fenômeno da descomoditização das commodities, com o objetivo de aumentar a rentabilidade do produtor/ fabricante. As principiais estratégias que temos observado são projetos de branding, desenvolvimento de novos produtos com price point mais elevado (eles agora são mais vitaminados, mais doces, mais macios, processados, congelados e etc) e adoção de processos de transparência e rastreabilidade desde a origem dos insumos e ingredientes.
Mas como fazer com que produtos tão básicos possam ter alma e personalidade? Talvez o segmento de cafés tenha sido um dos pioneiros com estratégias em branding, como as do antigo Café Seleto, chegando a cases mais recentes e sofisticados de diferenciação e gourmetização, como os do café Nespresso.
No setor de hortifruti, vimos o início de um movimento de branding como as maçãs da Turma da Mônica, que surgiram através de licenciamento dos personagens de Maurício de Souza. Assim, a marca Fischer criou o produto ideal para as lancheiras das crianças brasileiras: frutas selecionadas, previamente lavadas e sempre docinhas. Outro exemplo que vale ser citado aqui é o do melão, uma fruta de difícil escolha, muitas vezes aguada e sem sabor. Através de mudanças em seu processo produtivo e a adoção de ‘embalagem’ com a redinha vermelha e a alça para segurar a fruta, sob a mensagem de ‘mais saboroso’, o Melão Rei passou a se diferenciar dos demais simples melões.
Neste ano, o designer gráfico Peddy Mergui levou ao Holon Design Museum, em Israel, uma provocação para o conceito de branding em commodities. O artista criou simulacros de versões ultra luxuosas destes produtos. Um pacote de farinha de trigo ganhou ares de grife Prada, limões e laranjas levaram embalagens da Nike e uma dúzia de ovos foi embalada pelo dourado da Versace. Com a exibição, ficou a reflexão: até no mais elementar item de alimentação, qual o real poder de persuasão que uma marca consegue perpetuar em seu consumidor?
A Step Stone Consultoria vem trabalhando em cases como estes e contribuindo para o atingimento resultados positivos em vendas, percepção de marca e ganho de share para seus cientes.
Por Alexandra Jakob Santos, sócia da consultoria Step Stone, formada em Comunicação Social pela ESPM, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Construiu uma sólida carreira na área de marketing de grandes empresas, tendo liderado importantes projetos relacionadas à construção de marcas próprias no Brasil. Participou de grandes projetos de posicionamento e gestão de marcas orientadas ao consumidor, em players como o Grupo Pão de Açúcar, no qual atuou por 15 anos, em marketing de bandeiras e marcas próprias, além de comandar projetos de planejamento estratégico. Lecionou sobre varejo e sistemas de informação de marketing no IED – Instituto Europeo di Design e ESPM. Dona de um pensamento de vanguarda, acredita em consultoria como uma ferramenta para instigar questionamentos e reflexões para novos caminhos.
