Quantas marcas existem num shopping?
Milhares. As lojas são marcas, os fast-foods e farmácias também são. E você já imaginou que, às vezes, cada produto de uma loja é uma marca? Um livro de uma editora, o CD de um artista de tal gravadora, um brinquedo da empresa X, um café com padrão Y. Tudo tem uma marca.
Até o local onde estão as lojas é uma marca. Sim, os shoppings têm identidades próprias, com estratégia de gestão e marketing que contempla serviços diferenciados e regiões distintas, atendem a determinado público e têm um certo portfólio de lojas. E muitas vezes o consumidor escolhe o shopping pela marca, ou seja, por aquilo que ela oferece.
O setor
O crescimento desses centros comerciais está acelerado, teremos mais 33 novos até o fim do ano. O setor faturou R$ 119,5 bilhões no ano passado, com aumento de 12% nas vendas (veja o gráfico da Abrasce). Temos atualmente 465 shoppings no Brasil e a região sudeste concentra mais da metade deles.
Apesar dos novos empreendimentos serem em cidades do interior e bairros periféricos, a concorrência está mais acirrada. Os administradores dos shoppings não querem ver sua clientela migrando para outras praças ou para as compras online e por isso vários shoppings estão indo além das promoções de datas comemorativas (sorteio de carros, viagens e kits) para atrair o consumidor.
A partir dos anos 90, os centros começaram a se remodelar fisicamente (refit) e oferecer serviços diferenciados. Novos empreendimentos têm se destacado por adotarem novos conceitos, como o open mall com luz natural e lojas abertas para ruas e jardins; e claraboias e terraços como o Pátio Higienópolis e o Cidade Jardim em São Paulo.
A marca do shopping
Mas promoções e arquitetura não são suficientes para atrair o consumidor. Como foi explicado, ele frequenta um shopping não apenas para comprar um item, mas para se entreter e viver um estilo de vida (veja no gráfico Motivação para ir ao shopping).
“Deixamos de ser um centro exclusivamente de compras para nos tornarmos um polo social, capaz de atender de maneira eclética a diferentes necessidades do consumidor moderno”. Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW
Por isso, é interessante ver como os shoppings estão reforçando sua marca, utilizando estratégias usadas por empresas e indústrias. Fazendo campanhas institucionais e firmando sua própria personalidade. Por exemplo, analisando três shoppings paulistanoss voltados a classe A, podemos verificar três personalidades diferentes: Iguatemi – família tradicional, JK – jovem contemporâneo, Cidade Jardim – europeu “classudo” que busca fugir do urbano.
Existem também grupos que administram vários shoppings e atuam como uma marca corporativa, são como Unilever e P&G. Dois exemplos são a Brookfield com 10 empreendimentos como os Shoppings Pátio Paulista e Pátio Higienópolis; e a Multiplan que administra 17 unidades como o Morumbi Shopping e o Shopping Vila Olímpia.
O Shopping Pátio Higienópolis foi construído no coração de um bairro tradicional, mas conseguiu conquistar consumidores antes resistentes a um empreendimento comercial na área residencial. Tem estilo clássico europeu do século XIX com cúpulas de vidro e ferro trabalhado, cujo desenho foi incorporado ao logo. Foi um dos pioneiros na utilização de iluminação natural em shoppings centers, tendência que se confirmou depois. Recentemente, teve uma expansão e incorporou um casarão e um boulevard arborizado.
O antigo Shopping Paulista começou a se transformar em Pátio Paulista em 2007, com um projeto de revitalização, com novas lojas e reformas interna e externa. A fachada neoclássica com estrutura de ferro e vidro ficou similar ao Higienópolis e um relógio foi instalado. O logotipo também foi redesenhado nos moldes do Shopping Higienópolis, o relógio foi eleito um símbolo e incorporado ao logo.
No caso desses dois centros comerciais, a denominação “Pátio” significa um estilo de serviço, a personalidade do shopping. São irmãos da mesma família.
Com os shoppings da Multiplan, acontece o mesmo e ainda há um reforço da marca, pois que os símbolos da marca corporativa e dos empreendimentos se assemelham. Eles são caracterizados pelo logo de trevo verde e tem fachadas com elementos similares: folhas de vidro espelhado verde, cores brancas ou marrom-argila. Isso determina um padrão e endossa qualquer novo empreendimento. O consumidor sabe que o novo shopping da Multiplan terá as mesmas qualidades dos outros da rede.
Até suas campanhas promocionais são padronizadas. A rede tem a Liquidação do Lápis Vermelho, que segue a mesma linha de comunicação para todas as unidades. Além de economizar com um único conceito de campanha, o consumidor fica sabendo que todos o shoppings Multiplan estão liquidando.
Desta maneira, eles conseguem se diferenciar entre si e ainda ser identificados por grupos. Mesmo que o consumidor queira comprar numa loja que existe em outro centro comercial, ele opta por ir a um local que tenha mais segurança, mais vagas de estacionamento, maior variedade de lojas, serviços personalizados ou até um público de perfil próximo ao seu.
O mesmo acontece quando se adquire um produto. O consumidor quer ser identificado pelos atributos deste e também relacionar-se com pessoas parecidas a ele. Por exemplo, se eu compro Apple, quero ser visto como descolado, tecnológico, jovem e de padrão elevado (os produtos da marca custam até 30% a mais do que os similares de outras marcas).
Se eu não for alguém com essas características, o produto que eu uso vai transmitir alguma dessas qualidades para quem me vê. Da mesma maneira, quando você vai a algum shopping com padrão elevado, você quer viver aquele estilo de vida, mesmo que você não tenha dinheiro para comprá-lo. É algo aspiracional.
Referências
