Sua marca tem cicatriz?

Quem não tem uma cicatriz? E qual cicatriz não tem história?

Você tem alguma? Você compartilha a história delas? Um tombo de bicicleta, um arranhão numa escalada, um corte na cozinha.

Acredito que o curativo está para o Empreendedorismo assim como a lâmpada está para a Inovação! Dói menos aprender com as cicatrizes alheias, da mesma forma que é maravilhoso poder compartilhar a nossa experiência, as nossas cicatrizes!

Cada cicatriz tem uma história e a marca nos faz lembrar do ocorrido como um aprendizado. Faz lembrar o contexto e nos mantém atentos para que não ocorra novamente.

Pelo menos é assim que as enxergo. Como o reconhecimento da nossa trajetória.

Podem ser cicatrizes físicas, emocionais e até mesmo financeiras. Um negócio que não deu certo, uma decisão de mercado errada, excesso ou falta de ousadia. É bem comum entre os empreendedores.
Com as empresas não é diferente. Muitas delas erram ao longo da sua trajetória. Um produto lançado no momento errado, um serviço que não deu certo, uma loja fora da região de consumo, falhas no atendimento, estratégias desalinhadas. Mas essas cicatrizes são importantes e valiosas para todas as empresas.

Há ainda cicatrizes mais profundas e dolorosas, quando os gestores falham em manter a ética e o propósito da empresa. Nestes casos, além da cicatriz, pode deixar sequelas irreversíveis.

Veja o caso da Volkswagen nos Estados Unidos, por exemplo. Em 2015, sua unidade de carros a diesel propagava ser a de menor impacto ambiental do mercado. Na verdade, um software fraudava os testes toda vez que os carros eram avaliados. Descoberta a fraude, os consumidores passaram a devolver os veículos, recebendo o dinheiro de volta e comprando veículos de outras marcas. Hoje existem milhares de veículos no deserto de Mojave, um dos locais alugados pela empresa para armazenar mais de 350 mil veículos devolvidos, a um custo estimado de sete bilhões de dólares. Baita cicatriz com grande desvio ético.

Uma mais leve, porém inesquecível foi da Coca-Cola e sua New Coke. Frente à evolução da concorrente Pepsi no mercado norte-americano a empresa lançou um novo sabor. Sem pesquisa! As vendas foram um fiasco, com os consumidores exigindo o retorno do sabor original. Uma campanha que não durou 90 dias e recebia em torno de 1.500 ligações de reclamações por dia, em tempos sem internet nem redes sociais. O estrago poderia ter sido bem pior! Entretanto a empresa soube dar a volta por cima. Em 2017 produziu um lote especial da New coke para ambientar a nova temporada de Stranger Things, ambientada em 1985. Bela sacada para incorporar – e monetizar – uma cicatriz!

Uma outra cicatriz que teve um desfecho surpreendente foi o da Toyota ao entrar no mercado norte-americano também na década de 1980. Além de oferecer menos ítens de luxo, havia uma resistência à marca japonesa. Foi então que decidiram criar uma nova marca, de alto luxo, para competir no mercado americano. Rodaram uma pesquisa com proprietários de BMW, Mercedes-Benz, entre outros carros de luxo. O resultado foi o desenvolvimento de um veículo com todas as características destacadas pelos entrevistados. Lançado em 1988, em cinco anos já era uma das marcas de luxo mais vendidas dos Estados Unidos.

Mas podemos ter cicatrizes divertidas, de rápida cicatrização. A Parker, fabricante de canetas, traduziu o seu slogan global para sua nova campanha no mercado mexicano. Entretanto, o slogan original “It won’t leak in your pocket and embarrass you” – algo como “não vazará no seu bolso e não vai envergonhá-lo” – traduzido para “Não vai vazar no seu bolso e engravidá-lo”. Falsas cognatas são traiçoeiras na tradução.
Poderia escrever um livro só com gafes, mas o ponto não é a gafe em si, mas sim a atitude da liderança frente ao fato. A habilidade das marcas em entender rapidamente a falha, ajustar a rota e contar para todos na empresa o que aconteceu, evitando a repetição do erro. Em parte, a função da cicatriz é essa. Lembrar a todos de como seguir em frente, mais atentos e vigilantes.

Compartilhar a cicatriz e capacitar para evitar que aconteça novamente é o caminho. Quanto mais transparente, colaborativa e capacitada a empresa for, mais rápido ela vai errar, aprender e ajustar a rota. Porque o desafio não é evitar o erro. Ele sempre vai acontecer com marcas que desafiam seus limites. É necessário. A riqueza está na resposta ao erro.

Afinal, sempre existe alguma marca começando algo novo.

Saade: Executivo, mentor, autor, TEDx speaker. Curioso incansável e Empreendedor Compulsivo.