Tag

Arquitetura de marca

Browsing

Mais que administrar portfólio. Mais quefazer gestão visual. A arquitetura de marcas exige a antevisão a riscos dos negócios, alguns deles improváveis a até pouco tempo atrás.

Quem leu o artigo anterior sobre as dificuldades na criação de naming, lembra que bati no conceito de riscos. Pontuei sobre a cultura da aversão aos riscos de empresas, a postura das áreas de marketing, das próprias consultorias de branding, e a visão antiquada do INPI e os escritórios de registros de marcas, o que também gerou artigo. Gosto de trazer a realidade para o leitor, e não como as coisas deveriam ser. Não quero ser repetitivo, ao contrário, nunca vou tratar de exceções. Pois, para os modelos perfeitos, há farta literatura. E por isso, insisto, de novo,sobre como tratar com os riscos – mas agora sob à luz da arquitetura de marcas.

Arquitetar é planejar algo detalhadamente. Só falta um detalhe…

Encontrar um modelo que favoreça a estratégia do negócio. Buscar sinergias e alinhamento para otimizar recursos e esforços na gestão de marcas. Estes são alguns dos mantras sobre a arquitetura de marcas. Em sua forma acadêmica, é uma disciplina que vê as marcas como elementos de identidade a serem organizados – conceitual e visualmente, tratando-as como ativos a serem geridos pelo marketing das organizações. Uma arquitetura é,antes de tudo, um plano – e como sabemos, não existe plano infalível fora das histórias em quadrinhos.

A arquitetura de marca precisa lidar com as imperfeições dos negócios.

Buscar a estratégia para gestão de suas marcas tem como centro a ordem e a hierarquia em favor de uma imagem pretendida. Essa imagem, de cada uma das partes dentro do todo, e o outro lado, do todo formado pela soma das partes, é um jogo complexo. Ou seja, é uma decisão sobre como e porquê explicitar ou ocultar as relações entre controladora, empresas e suas marcas de produtos / serviços.

Antes de tudo, vamos lembrar que percepção é realidade. E realidade é momento. Não é possível prever como a reputação das empresas no futuro pode afetar todo o negócio. É um risco real e incontrolável, mas que exige previdência. Por mais que seja sofrido para o cliente discutir aberta e honestamente cenários desfavoráveis, é necessário e dói agora para não doer mais depois.Ou até pior, não ter mais volta.

É impossível prever o futuro, mas é factível antever os riscos.

Tudo trata de implicações. Quando se opta, por exemplo, ao modelo monolítico (branded house). Uma marca principal rege e dita a identidade de submarcas de outros negócios ou produtos. Dá para dizer que, por muitos anos,esse foi o padrão dominante. Defendia-se que, quanto mais concentrada a identidade, menores os custos, os esforços, e maior o alinhamento – e esse era o lado benéfico. Mas e o maléfico? Cadê os riscos?

Pensando no momento atual, em tempos de Lava-jato, veja que,quanto maior o vínculo entre as empresas, maior é também o risco de um dos negócios trazer problemas para todos os demais. Quem não recebeu durante a semana da notícia da delação de Joesley, por Whatsapp ou e-mail, a lista de marcas da J&F “que deveriam ser boicotadas”? Das empresas de carnes às de margarina, passando pelas sandálias que não soltam as tiras, ninguém escapou ileso.

E vejam que, neste caso, o modelo de arquitetura era de independência. Aquele no qual as marcas não possuem nenhuma relação entre si. Como vários outros conglomerados, diversificados e atuantes em vários segmentos. Estes,geralmente optam por estruturas de maior liberdade entre as marcas, tratando a marca corporativa como uma entidade meramente formal ou até oculta. Volte 10 anos no tempo e pergunte quem conhecia a Unilever ou a Mondelēz (antiga Kraft Foods)?

Modismo ou orientação estratégica?

Sim, houve um movimento relativamente recente no qual as marcas corporativas, que por muitos anos eram ocultas ou no mínimo tímidas em suas comunicações, começaram a surgir com protagonismo. Um bom exemplo deste movimento foi o que fez a própria Unilever nos idos de 2000. Um case de branding. Um forte trabalho para migrar de uma arquitetura independente, onde cada marca do portfólio tinha sua vida própria, para um modelo de endosso, onde a Unilever passa a ser a entidade que une diferentes produtos e categorias. Para isso, a comunicação institucional passou a ser muito mais relevante para o negócio. No Brasil, o papel institucional da marca Natura está em análise e gerou um recente artigo aqui no portal.

O ponto final que deixo é que, quando se falava no futuro das marcas, a preocupação era sobre a sua extensão. Em crescendo e se desenvolvendo os negócios, como poderiam surgir novas submarcas e como estas se relacionariam com as marcas atuais. Mas ninguém imaginava que o futuro seria a Lava-jato, e que os riscos agora extrapolam o design e a estratégia de marca. Com muitas marcas antes notórias saindo do papel de anunciantes para personagens das páginas policiais e políticas. Quer um conselho? Quando pensar na arquitetura de marcas, considere todos os riscos, até os mais improváveis. Nunca se sabe.


 Rodrigo Conde é head de identidade verbal na Led Project e professor do MBA de Branding das Fac. Int. Rio Branco em São Paulo.

Compartilhe!
error0

Extra, Extra! Deu no Meio & Mensagem: “Natura estuda ter marca corporativa”.

Na verdade, todos nós sabemos que a Natura é uma marca corporativa, certo?

A Natura é uma das maiores marcas do Brasil, sendo a oitava mais valiosa, segundo o ranking 2017 da Kantar Millward Brown. Ela é uma grande marca corporativa E uma marca guarda-chuva. Abaixo dela, usando o mesmo nome “mãe”, encontramos as submarcas: Natura Una, Natura Mamãe & Bebê e Natura Fotoequilíbrio.

Alguns anos atrás, praticamente todo o portfólio da empresa era de submarcas, incluindo Natura Ekos, Natura Chronos. Agora, essas e outras não são mais “subs”; cresceram e se afastaram um pouquinho da mãe Natura, que agora endossa. Marca corporativa pode endossar! Então falamos Ekos, Chronos, marcas da Natura. Sutil e importante diferença.

Voltemos agora com a reportagem. O que ela realmente quis dizer?

A Natura está se estruturando como um grupo, PROVAVELMENTE de marcas independentes (unidades de negócios, empresas que foram compradas). Para que? Para fazer a gestão das recentes aquisições, com o mínimo possível de transferências de associações entre a australiana Aesop, a britânica The Body Shop e a Natura.

Para tanto, a Natura pensa em criar uma NOVA marca corporativa.

O que será que vem por aí?

Continuarão com Natura? Ou seria Grupo Natura?

O Boticário fez exatamente isso. Constituiu o Grupo Boticário em 2010 e lançou a nova marca corporativa em 2011 (projeto da FutureBrand).

Mas vamos ler as entrelinhas da reportagem da Meio & Mensagem:

“[a Natura] está analisando a criação de uma marca corporativa que será o guarda-chuva sob o qual as três marcas estarão”.

A Natura hoje já é guarda-chuva. Para continuar sendo guarda-chuva, ela colocaria seu nome-mãe nas marcas compradas…

Natura The Body Shop. Aesop Natura.

Será?

Ou Natura vai endossá-las?

The Body Shop, da Natura. Aesop, da Natura.

Aguardemos as cenas dos próximos capítulos.

Mas lembrem-se da importância de usarmos os termos certos para cada conceito e para nomear os modelos de arquitetura de portfólio. Assim, conseguimos compreender melhor as vantagens e os riscos de cada estratégia, analisar mais profundamente o contexto competitivo e tomar decisões mais assertivas para as marcas e para o negócio.


Flavia Igliori Gonsales: consultora e pesquisadora, Flavia tem mais de 15 anos de experiência em criação e estratégia de marca. Foi diretora de branding na Agência Africa (Asia Branding), consultora sênior na BrandAnalytcis (atualmente, Kantar Millward Brown Brasil) e diretora de arte em agências como Banco de Aventos e Len Comunicação e Branding, entre outras.

Em 2016, Flavia ganhou a “Doctoral Dissertation Research Award” da Comissão Fulbright, bolsa-prêmio que a fez pesquisadora visitante na Lundquist College of Business, University of Oregon.

Professora em cursos de MBA e pós-graduações em escolas de negócios como BSP, FIA, Alfa e Sustentare, Flavia é doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP, mestre e graduada em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP.

flavia_gonsales@usp.br
www.linkedin.com/in/flaviag/

Compartilhe!
error0

maizena

Unir  a universidade com estudos de mercado, cases, geram excelentes pesquisas.  Ainda mais, quando este estudo é exaustivo e contínuo.  Pois é,  o autor desta obra,  pesquisou sobre a marca “Maizena” desde  a sua graduação em Design Gráfico,  continuando no mestrado  na área de comunicação e resultando na publicação nesta obra.
Um perfeito  estudo sobre uma marca que está com quase 150 anos e que desafia o mundo contemporâneo, preservando fidelidade e tradição  de como se comunicar com seus consumidores. O estudo demonstra que a marca se modernizou, para “não ficar velha”,  mas  não realizou  mudanças radicais em sua tradicional embalagem amarela.

Esta é uma obra interessante para qualquer leitor,  pois quem não conhece a “Maizena” ?

Um case que fará os profissionais das áreas de Design, Marcas/Branding , Marketing e  de Comunicação em geral  se encantarem com   história,  as estratégias  do  produto e de sua embalagem clássica.

Tadeu Costa é  designer gráfico,  mestre em Comunicação ,  professor universitário e  com diversos prêmios:  premiado no Salão “Nello Nuno” (FUNARTE – Belo Horizonte),  no Museu da Casa Brasileira  de São Paulo e no Festival do Minuto.

A obra:
COSTA, Tadeu.  Do maíz à maizena: um layout de 140 anos.  São Paulo :  Rosari,  2005.  128 p. (Coleção Textos de Design).

 

Compartilhe!
error0

O InfoBranding entrevistou Guilherme Sebstiany, profissional de Branding,  Sócio Fundador/Diretor de Estratégia da Sebastiany Branding.

Sebastiany foi professor em cursos de graduação e pós-graduação em design, no MBA em Branding da Anhembi Morumbi e no curso de Extensão em Gestão no Varejo da FIA. É professor de Identidade de Marca no MBA em Branding do Rio Branco e também é professor em Branding no Master de Marketing da Business School São Paulo e no MBA de Hotelaria de Luxo da RMEC. Com 15 anos de experiência em criação de marcas, possui projetos desenvolvidos para diversos segmentos no Brasil e exterior.

Na entrevista ele fala sobre o Processo Criativo da Construção de Marca.

Confiram:

Compartilhe!
error0

971440_536795416396441_978147668_n

A palavra símbolo é de origem grega, onde de forma resumida, significa que é sempre algo que representa outra coisa para alguém. Há registros de gravuras rupestres com mais de 40 mil anos em cavernas e superfícies rochosas, são símbolos que contam uma história ou acontecimento do período pré-histórico.

Um logotipo é constituído por uma marca e/ou um símbolo. Bradesco e sua árvore, Adidas e suas três faixas, Skol e a seta redonda. Estes são alguns, dentro de milhares, exemplos de empresas que utilizam os dois elementos para formar o logotipo.

Mas será que é só colocar algo “bonitinho” lá e pronto, será um sucesso?

Por mais que isso seja comum nas empresas, nem sempre é fácil assim. Quando o símbolo é bem elaborado em todos os aspectos do design, se torna um elemento forte para a marca, é dele a função principal de marcar a imagem da empresa na lembrança e no pensamento de uma pessoa e também de se diferenciar dos concorrentes, por isso é tão comum seu uso em conjunto da marca.

Conhecer ou desenvolver as estratégias da empresa, que são criadas com os fundamentos do branding é essencial para a criação não só do logotipo como também do símbolo. São elas:

– os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção);

– conhecer a história (como surgiu, quem são os fundadores, como evoluiu com o tempo);

– a proposta da empresa (missão, visão e valores);

– o mercado que atua;

– qual é o público-alvo (não só a faixa etária, sexo ou classe social, mas sim os hábitos, do que gostam, onde frequentam).

O desenvolvimento com base nessas informações permite que no futuro o símbolo seja muito mais aceito e a associação dele com a marca seja mais forte.

Se você está planejando criar um símbolo para a sua empresa não se esqueça de passar ao profissional de criação as estratégias citadas acima e caso você seja o profissional, se aprofunda nesses assuntos com o seu cliente, seja um bom ouvinte de tudo que ele tem a dizer e cobre que te passe as informações necessárias, somente assim será possível ter um símbolo que melhor corresponde à proposta da empresa. Um bom exemplo dessa combinação é o U, símbolo da Unilever, que é formado por outros 24 símbolos e cada um deles possui um significado que corresponde a uma proposta ou, como eles chamam: Missão de Vitalidade da empresa. (veja a explicação e cada um deles aqui)

Agora você já sabe, quando lembrar-se de uma marca só de ver o seu símbolo, tem muito trabalho bem feito de branding ali.

 

Referências:

http://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%ADmbolo

http://pt.wikipedia.org/wiki/Arte_rupestre

Compartilhe!
error0

Fazer a gestão de uma marca não é tarefa fácil nem sai barato. Imaginem então os investimentos necessários para uma empresa criar, desenvolver, lançar, comunicar e monitorar o desempenho de várias marcas? Ao possuir um vasto portfólio, será que a empresa consegue dedicar suficiente tempo e dinheiro para torná-las relevantes, únicas, consistentes e perenes? Pensando sob essa perspectiva, fica mais simples entender a estratégia da Unilever, anunciada em 1999, de reduzir seu portfólio de 1.600 para pouco mais de 400 marcas.

Para ficar ainda mais complexo, consideremos o novo mundo em que vivemos a partir da virada do milênio, com uma nova estrutura social dominante: a “Sociedade em Rede”. A internet alavancou uma transição social resultante de três processos – a revolução da tecnologia da informação, a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (direitos humanos, ambientalismo, etc.) – e a partir dela, uma nova economia informacional/global (CASTELLS,1999). As marcas contemporâneas, e seus gestores, ainda estão aprendendo a lidar com esse cenário desafiador, com produtos e serviços cada vez mais semelhantes e substituíveis (“comoditização”), impactando e saturando umcidadão-consumidor conectado com tudo e todos, por meio de seus celulares e tablets, a cada momento, em qualquer lugar.

Como organizar o portfólio de marcas? A empresa tem muitas marcas ou poucas? Deve estender as marcas que já possui, comprar marcas já existentes, ou criar novas? Como estruturar o portfólio nos diferentes países onde a(s) marca(s) atua(m)?

O objetivo da arquitetura de marca é justamente resolver essas questões da melhor forma possível, alavancando o portfólio, maximizando os investimentos. Podemos entender a arquitetura de marca como um esquema organizador do papel de cada uma das marcas do portfólio e das relações estratégicas entre elas. Afinal, conforme nos explica Kapferer (2010), o portfólio de uma empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso, mas sim conformando um grupo coerente e bem estruturado, no qual cada marca tem sua função e lugar bem definidos.

Um dos pontos mais importantes da arquitetura de marcas é a definição do relacionamento entre elas. Aaker e Joachimsthaler (2000) desenvolveram um modelo,sistematizando essas relações, conhecido como “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1). Em um extremo, temos a Casa com Marca, também conhecida como arquitetura monolítica (uma única marca). No outro, a Casa de Marcas, ou arquitetura independente, composta por várias e diferentes marcas, com pouca ou nenhuma conexão entre elas. É justamente sobre esse último tipo do espectro, marcas sem conexão, que podemos indagar: mas será possível, nos dias de hoje, com a nova cultura de interatividade e participação, do acesso direto e da informação contínua, que as empresas ainda escondam a sua conexão com as marcas do portfólio?

Figura 1 – Espectro de relacionamento de marcas

Fonte: Ilustração da autora sobre o espectro de Aaker e Joachimsthaler (2000).
Fonte: Ilustração da autora sobre o espectro de Aaker e Joachimsthaler (2000).

 

Para responder, entrevistamos o próprio David Aaker. E a resposta foi: “depende da marca e do público. Para alguns ainda existe separação. Poucos percebem que a Disney detém a ABC, por exemplo”[1]. Porém, basta acessar o site da Disney/Rede ABC[2] para facilmente constatarmos a conexão entre as marcas citadas no exemplo. Está lá, acessível para qualquer um que se interessar.

A demanda por transparência e responsabilidade é uma forte característica do contexto social contemporâneo, no qual o público quer (exige) saberquem é a marca por trás das marcas – e esse fato deve influenciar as decisões de arquitetura. As empresas não estão mais escondidas e inacessíveis. Ao contrário, suas ações – e as marcas de seu portfólio –  podem ser analisadas, interrogadas e comunicadas para um número infinito de pessoas por um simples clique do mouse.

Assim, vemos que os portfólios de arquitetura independente, do subtipo sem conexão, estão desaparecendo, ou melhor, estão se conectando. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada, podemos perceber que a gestão de portfólio de marcas é um desafio crescente e atual. O que faz o estudo das estratégias de arquitetura de marca, mais do que nunca, pertinente.

REFERÊNCIAS

AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. The Brand Relationship Spectrum: the Key tothe Brand ArchitectureChallenge. California Management Review, v. 42 , n. 4, p. 8-23, 2000.

CASTELLS, M. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e terra, 1999.

KAPFERER, JN. New Strategic Brand Management: creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page, 2008.


[1]Entrevista concedida por e-mail no dia 8/ago/2012. Resposta original: “Some good questions. It depends on the brand and the audience. For some there is separation. Few realize that Disney owns ABC for example”.

[2]Disponível em : <http://www.disneyabctv.com>


 

Flavia Igliori Gonsales: consultora e pesquisadora, Flavia tem mais de 15 anos de experiência em criação e estratégia de marca. Foi diretora de branding na Agência Africa (Asia Branding), consultora sênior na BrandAnalytcis (atualmente, Kantar Millward Brown Brasil) e diretora de arte em agências como Banco de Aventos e Len Comunicação e Branding, entre outras.

Em 2016, Flavia ganhou a “Doctoral Dissertation Research Award” da Comissão Fulbright, bolsa-prêmio que a fez pesquisadora visitante na Lundquist College of Business, University of Oregon.

Professora em cursos de MBA e pós-graduações em escolas de negócios como BSP, FIA, Alfa e Sustentare, Flavia é doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP, mestre e graduada em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP.

flavia_gonsales@usp.br
www.linkedin.com/in/flaviag/

Compartilhe!
error0