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Branding na prática

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Intimus, marca de cuidados femininos da Kimberly-Clark Brasil, lança campanha simultaneamente em diversos países da América Latina questionando o estigma da menstruação

“Você está muito irritada hoje, deve estar menstruada.”

“Chorando vendo filme? Só pode estar naqueles dias.”

Essas e muitas outras frases relacionadas à menstruação as mulheres costumam ouvir repetidamente. Muitas, inclusive, até brincam ou adotam as expressões em suas conversas.

Os comportamentos passaram a ser estigmatizados há gerações por algo natural que acontece todos os meses. Segundo a marca, existe ainda a percepção deturpada de que menstruar é algo vergonhoso, limitador ou que denote fragilidade.

Pensando nesta questão, e sabendo que o papel das marcas vai além de seus produtos e serviços, a Intimus criou uma campanha para conscientizar a sociedade em relação ao estigma da menstruação.

Nomeada como #ChegadeEstigma, a campanha acontecerá simultaneamente em diversos países da América Latina alinhada ao universo da marca que, há décadas, atua no desenvolvimento de produtos para o bem-estar íntimo feminino, e refletindo seu posicionamento – “menstruada ou não, ela pode”.

“A campanha Chega de Estigma reflete bastante o posicionamento interno da empresa, na busca por apoiar a equidade de gênero. Nesse sentido, a Kimberly-Clark tem atuado para o avanço das mulheres nos cargos de gestão, com direcionamentos para recrutar, reter e desenvolver as mulheres na liderança”, afirma Fernanda Hermanny, Diretora de Marketing de Cuidado Adulto e Feminino da Kimberly-Clark Brasil.

Representatividade Feminina

A proposta da marca precisa ir além da campanha, precisa ser abraçada e praticada para que faça sentido às consumidoras e à sociedade. 

Para mostrar a importância da representatividade feminina, nos últimos 10 anos, a Kimberly-Clark aumentou o número de mulheres em cargos de alta gerência em 66%. Atualmente, as mulheres representam 35% das funções de gestão da empresa globalmente. “Esse movimento reforça o quanto acreditamos que, com mulheres por trás de nossas marcas, elas podem desafiar os estereótipos, contribuindo para construção de representações mais positivas para futuras gerações de mulheres”, reforça Fernanda.

Presença on e offline

Com o intuito de incentivar a sociedade a participar do movimento, estimulando o diálogo aberto sobre o estigma da menstruação, entre março e julho, a campanha de Intimus estará presente no ambiente online e offline da marca, além de contar com diversas ativações. 

Além disso, foi firmada uma parceria com a ONG Plan International, uma organização global que trabalha para promover os direitos da criança e a igualdade para as meninas. O objetivo é ajudar a organização a promover iniciativas que tragam informações a meninas e meninos, homens e mulheres de diferentes comunidades sobre o tema menstruação, com conteúdos que envolvem corpo, saúde e conceitos ligados à temática.

Este ano, Brasil e Colômbia serão os mercados engajados, dando continuidade a um trabalho iniciado com a ONG em 2018 na Bolívia. A marca disponibilizará ainda no site (www.intimus.com.br) uma cartilha educacional referente à menstruação, criada em parceria com a ONG. Além disso, a parceria também contempla outros materiais que abordarão o tema de forma educativa. 

Campanha de Ativação: A Caixa do Estigma

O lançamento da campanha aconteceu 08 de março, com a ativação A Caixa do Estigma, no vão do Center 3, localizado na Avenida Paulista, das 09h às 19h. O evento, gratuito e aberto ao público, teve como objetivo ressaltar a importância da não estigmatização das mulheres por conta da menstruação e iniciou um diálogo com as pessoas que circularam pela avenida mais famosa da América Latina. 

A ação contemplou uma experiência imersiva, onde os visitantes entraram em uma caixa gigante e foram impactados com exemplos de situações do cotidiano que definiram o que é um estigma e suas aplicações na sociedade. Áudios com depoimentos reais e vídeos foram exibidos como forma de reflexão sobre o estigma da menstruação.

Depois de passarem pela experiência da caixa, os participantes tiveram um momento de resposta aos estigmas com a ilustradora e influenciadora Nath Araújo, do Instagram @Nanaths. Foram distribuídas 20 senhas para sorteio no dia e, a partir da conversa com a artista, ilustrações personalizadas foram produzidas com a face dos sorteados com seus com seus questionamentos sobre os estigmas relacionados ao ciclo menstrual.

Influenciadores e artistas como embaixadores da campanha

Para amplificar o debate acerca do tema, Intimus convidou influenciadores e artistas para serem embaixadores da campanha. A cantora Karol Conká, a apresentadora Rafa Brites, as atrizes Klara Castanho e Sophia Abrahão e as influenciadoras Thaynara Og, Letticia Munniz, Dora Figueiredo, Roberta Freitas, Gabi Lopes e Rica de Marré (Gabriela Sales) fazem parte da campanha. Além disso, algumas delas participam do videocase que contou ainda com influenciadoras da Argentina e Colômbia. E, pela primeira vez uma marca de cuidados femininos contou com a presença de um homem para falar sobre a questão, que foi representado pelo apresentador e ator João Vicente de Castro.

Letticia Munniz e Dora Figueiredo
Letticia Munniz e Dora Figueiredo (crédito Francisco Cepeda)
KarolConká crédito Amanda Clemente
KarolConká (crédito Amanda Clemente)
Thaynara OG crédito Amanda Clemente
Thaynara O.G. (crédito Amanda Clemente)
Rafa Brites crédito Amanda Clemente
Rafa Brites (crédito Amanda Clemente)
Gabriela Sales (crédito Amanda Clemente)
Gabriela Sales (crédito Amanda Clemente)
Klara Castanho, Nath Araújo e Sophia Abrahão (crédito Amanda Clemente)
Klara Castanho, Nath Araújo e Sophia Abrahão (crédito Amanda Clemente)

Sobre o Projeto

O movimento #ChegadeEstigma foi criado pela K-C Connect – time composto pelas agências Ogilvy e VML -, resultando em um projeto inovador e completo, dividido em várias fases. Entre os meses de março a julho, a campanha terá cobertura com mídia online e offline e ações de PR da agência PROS. A produção da Caixa do Estigma teve a MediaMonks e Hub Brasil como parceiras de operação, além de filmagens da Awake. 

“#ChegadeEstigma é um projeto inovador, que foi pensado a partir da experiência de marca e das mídias digitais, resultando em um movimento que se propõe a gerar conversa e mudanças reais de comportamento e na sociedade. Tudo que começa na Caixa do Estigma se desdobra em outras ações, on e off, que convidam as pessoas para essa reflexão. Esse é um projeto que me dá muito orgulho, principalmente por entender a necessidade e relevância dessa mudança que estamos propondo”, comenta Regina Madeira, Business Leader na Ogilvy Brasil.

A campanha teve início com uma twittaço para debater o estigma da menstruação. Na sequência, o manifesto, composto por momentos de estigma da menstruação, como, por exemplo: no relacionamento; no escritório; na escola, com colegas e as ansiedades do dia a dia; em uma partida de esporte, com a menstruação como impeditivo do esporte; em casa, no convívio com a família.

O movimento tem sido fortemente veiculado nos canais digitais e conta com alguns vídeos que retratam situações de estigma da menstruação e diversas peças digitais para amplificar o tema. Ao final de todas essas ações, é transmitida uma mensagem questionando a estigmatização da mulher por causa da menstruação e o convite à sociedade para participar do movimento #ChegadeEstigma, com apoio de Intimus. 

O site de Intimus (www.intimus.com.br) é uma ferramenta fundamental para a campanha como forma de engajar o movimento e convidar os consumidores a participarem como embaixadores. Para isso, estão sendo disponibilizados conteúdos exclusivos, como vídeos, posts e figurinhas digitais para serem compartilhados no WhatsApp, sempre com objetivo de propagar a informação e ajudar a conscientizar a sociedade.

Para estimular ainda mais o debate em torno do tema, a marca desenvolverá alguns projetos de branded content com a Globosat, além de podcasts como Um Milkshake Chamado Wanda, Imagina Juntas, entre outros.

Ainda como parte do plano e da mídia, a campanha conta com inserções em canais abertos e fechados de TV, além de mídia OOH, em regiões estratégicas para a marca.

Chega um momento em que é preciso repaginar, mudar os ares e abrir espaço para o novo.

E não estamos falando apenas de espaço físico (que tem tudo a ver com esta edição da Jornada do Branding) mas, além de oportunidades e necessidades, a busca por mudança também é um dos grandes motivadores do empreendedorismo.

Quantas pessoas você conhece que, em um dado momento de suas carreiras, muitas vezes bem sucedidas, decidiram mudar e empreender em direção a uma paixão?

No mundo das startups esses momentos nos quais se decide mudar o rumo do projeto e recomeçar segundo um novo olhar são conhecidos como “pivotar” e podem representar uma grande quebra de paradigmas e ampliação de horizontes.

A Plus Interiores nasceu assim, a partir da necessidade de mudar em busca de um propósito da sócia-diretora Elisama Lorenzo.

Acompanhe mais esta Jornada, agora, no universo do design de interiores!

Mudança de rota motivada pelo Propósito

Elisama Lorenzo iniciou a Plus Interiores junto de Mariana Borges e Fabíola Avamileno (arquiteta).

Formada em administração de empresas, Elisama construiu uma carreira de muitos anos, na área pública, distante do mundo do design. E em paralelo à sua trajetória, alimentando o sonho de trabalhar com decoração de ambientes, no momento em que a oportunidade encontrou a coragem para mudar de rota, decidiu iniciar uma nova faculdade.

Esta mudança ocorreu na fase em que sua filha ainda era pequena e ela já não estava mais trabalhando na área administrativa.

“Por sempre ter gostado e ter muita afinidade com a área de design de interiores, que é bastante dinâmica, além de ser incentivada por uma arquiteta com quem tive contato no trabalho, me motivei a fazer o curso”, conta a empresária.

A administradora entrou na faculdade de Belas Artes de São Paulo em 2012, especializando-se na área de design de interiores em 2015.

O Designer de Interiores é a parte do design responsável por projetar ambientes internos focando sempre nas necessidades do cliente e nas relações entre pessoas e espaços no contexto de seu estilo de vida.

Quarto repaginado para uma menina, com estilo, cores aconchegantes e formas geométricas que conferem modernidade para um ambiente que, antes da mudança, era repleto de objetos e mistura de elementos.

Forma, função e estilo aplicados no dia a dia, impactando diretamente no bem estar, conforto, produtividade, praticidade e otimização de recursos – unir todos esses elementos é a missão do designer de interiores.

E, assim como outras áreas do design, o design de interiores se relaciona com o branding pelo fato de proporcionar experiências que impactam profundamente as nossas percepções.

Ao falar em ambientes projetados para uso doméstico/privado, essas percepções se relacionam com nossas preferências e com a imagem que queremos construir para nós mesmos, um reflexo dos grupos que buscamos pertencer e aos estilos que assumimos em nossas vidas.

Já ao se falar de ambientes corporativos, como escritórios ou ambientes comerciais (lojas e showrooms), o impacto do design de interiores se relaciona ao potencial de otimizar a produtividade, atrair e reter atenção e, principalmente, proporcionar conforto e envolver as pessoas em conceitos de marca sem que elas percebam, com impacto direto no consumo.

A neurociência, por exemplo, apresenta pesquisas que comprovam o impacto do ambiente no comportamento. Por que as cores do Mc Donald’s são tão fortes e os assentos poucos confortáveis? Porque o foco é o fluxo e a rápida rotação de clientes naquele espaço. Já o Starbucks proporciona ambientes de meia luz, com muito conforto e de forma a lembrar uma sala de estar, pois o foco é a experiência.

Em ambos os casos, o projeto de design de interiores é extremamente importante para a estratégia da marca e para o seu posicionamento.

Uma nova graduação. E agora?

Durante a entrevista com a equipe do InfoBranding, Elisama contou que não se sentiu um “peixe fora d’água” no novo curso que escolhera. Segundo ela, na Belas Artes teve professores ótimos, que incentivavam os alunos a descobrirem que não estavam no curso por acaso.

Quando professores, e também profissionais de mercado (que muitas vezes são a mesma pessoa) inspiram alunos a seguir a profissão com paixão, dando o seu melhor e buscando entregar um serviço ou produto de qualidade e valor para o cliente, o mercado ganha profissionais diferenciados, que elevam o reconhecimento da área de atuação como um todo.

E foi com seu propósito em mente que ela concluiu os 4 anos de graduação e, junto com sua colega de curso, Mariana Borges, passaram a operar transformações começando por suas próprias carreiras: recém-formadas, decidiram trabalhar juntas no estilo home office e começar a história da Plus Interiores:

“Na faculdade os trabalhos em grupo trouxeram empatia com algumas pessoas. Tivemos um projeto grande a ser desenvolvido, executando-o por completo, do início ao fim. Logo de cara foi um grande teste de fogo.”, contam.

E foi a partir deste projeto, aprendendo com erros, acertos e encarando a realidade do dia a dia nas obras, que as duas designers resolveram empreender juntas, e somar o design à experiência de Elisama na área administrativa: “Foi preciso ter humildade e buscar a ajuda dos professores; aprender a trabalhar com terceiros e começar a criar uma rede de networking com parceiros de negócios que levamos até hoje.”

Muitas empresas nascem a partir da universidade, um grande laboratório; seja de um projeto, seja da empatia entre amigos que começam a exercer a rotina de uma marca na prática.

Em que aspecto a universidade colaborou com a estruturação da Plus?

De acordo com as parceiras, o compartilhamento de toda a bagagem dos professores, tanto teórica quanto vivências pessoais, foram essenciais, pois suas experiências eram discutidas nas aulas e ajudavam a formatar a visão profissional:

“Vemos a diferença na hora em que começamos a trabalhar e nos deparamos com um grande problema. Parece fácil, mas obra é complexa e coloca as relações à prova. A vivência na faculdade ajudou os alunos a se prepararem para essa realidade”.

A jornada no Design de Interiores

Inicialmente os projetos do escritório eram focados no residencial, mas hoje são trabalhadas também propostas para o ambiente corporativo – projeto, acompanhamento de obras e também consultoria técnica.

À esquerda um projeto residencial e, à direita, um projeto corporativo.

Ao começar os projetos na Plus Interiores, as parceiras se depararam com um desafio: a captação de clientes.

Como divulgar? Com quem falar? Qual nicho de mercado seguir?

Com estas questões em mente, colocaram os “pés no chão”compreendendo que não poderiam abraçar tudo.

Definiram, então, que iriam trabalhar com projetos residenciais para atender uma demanda inicial. Passaram a se apresentar em novos condomínios, falar com trabalhadores, até fazer divulgação em jornais de bairro.

No início, confessaram que acertar a abordagem para alinhar o posicionamento da marca foi algo estruturado mais na prática do que no planejamento. Uma realidade de muitos empreendedores que, para dar vida ao seu propósito, precisam simplesmente agir e colocar a “mão na massa”.

Após alguns trabalhos realizados, as parceiras da Plus conquistaram a confiança necessária para organizar e apresentar um case real. Segundo elas: “Os trabalhos autorais transmitem confiança.”

Estar atento às mudanças traz oportunidades

Segundo as empreendedoras, o segmento do design de interiores vem mudando consideravelmente.

O crescimento populacional, o alto custo do espaço em grandes centros urbanos, mudanças no estilo de vida das novas gerações e a crise que vem reduzindo o tamanho físico das organizações, trouxeram para o designer de interiores a oportunidade de criar espaços mais funcionais. A Plus vem acompanhando essas mudanças diversificando seu portfólio e conquistando novos clientes.

Tais mudanças acontecem em todos os segmentos e, assim como a Plus, os empreendedores e suas marcas precisam estar atentos a elas uma vez que, caso não estejam, no momento em que se derem conta, pode ser tarde demais para a marca se tornar relevante.

Michael Porter é autor de um conceito conhecido como as 5 Forças de Porter, que visa identificar e relacionar as forças exercidas entre os players em um determinado setor do mercado.

Para além da competição por serem reconhecidas como marcas melhores e dignas da preferência do consumidor, o modelo das 5 Forças de Porter traz a ideia de que os players concorrem pela lucratividade, algo mais abrangente que mostra que os empreendedores precisam estar atentos às dinâmicas no micro ambiente e, também, no macro ambiente. (Magretta, 2012).

Sendo assim:

  • Rivalidade entre os competidores existentes: esta força é antiga conhecida dos empreendedores. No caso da Plus, é representada pela competitividade com outros escritórios e profissionais especializados em design de interiores. Quanto mais intensa for essa competição, menor a lucratividade dos players, que passa a ser diluída pela dificuldade em se estabelecer preços mais altos, maiores custos com comunicação entre outros.
  • Ameaça de novos entrantes: esta força diz respeito à dificuldade que o setor apresenta para que novos players passem a atuar nele. Ou seja, diz respeito às barreiras que novas empresas e profissionais precisam transpor para atuar no segmento. Dependendo de sua intensidade, pode diminuir a lucratividade ao aumentar os custos para a entrada, tornando a atratividade menor para os interessados a ingressar no setor e, ao mesmo tempo, aumentando o custo para os players já inseridos se manterem relevantes e encantarem seus clientes.
  • Ameaça de produtos e serviços substitutos: a força que ilude muitos empreendedores, inclusive os mais experientes. Ela diz respeito àqueles produtos e serviços que podem vir a substituir os oferecidos pela empresa, não apenas por representarem uma inovação tecnologia ou apresentarem atributos melhores, mas também por serem algo que desvia a preferência do consumidor, mesmo que não sejam concorrentes diretos. Por exemplo, no caso de uma empresa de design de interiores, produtos substitutos pode ser um parente “faz tudo” ou uma solução de prateleira de uma grande rede de lojas de departamentos. Para lidar com essa força, um bom posicionamento e trabalho de branding são essenciais.
  • Poder negociação dos fornecedores: Toda empresa precisa de uma rede de parceiros para as ajudar a entregar o seu produto ou serviço. Esses parceiros são seus fornecedores, com os quais a marca estabelece uma relação de profunda confiança. Dependendo da especificidade, complexidade, processos e tecnologias envolvidos e na disponibilidade de prestadores similares no mercado, o poder de barganha dos fornecedores pode ser maior ou menos na hora de negociar com a empresa e isso afeta diretamente a lucratividade da mesma. Imagine só se apenas um ou dois profissionais são capazes de criar adornos de metal personalizados para uma escadaria; sua mão de obra acaba por ser mais cara, uma vez que não existem tantos profissionais capazes de entregar a mesma qualidade necessária para o sucesso do projeto.
  • Poder de negociação dos compradores: essa força diz respeito ao poder que o comprador exerce na relação. Quanto mais poder o comprador tiver ou quanto mais empresa depender dele para sua sobrevivência, mais valor ele pode exigir que seja agregado ao produto ou serviço oferecido e com um custo menor e isso, sem dúvida, reduz a lucratividade do negócio. Uma marca bem trabalhada e capaz de comunicar seu valor representa um ativo fundamental para que as empresas garantam uma boa negociação com seus compradores. Pense em um instante na marca ZahaHadid (1950-2016), importante arquiteta iraquiana-britânica que se consolidou no mundo da arquitetura com seus projetos conceituais. Por mais poder que seus clientes pudessem ter, a força de sua marca garantia que sua lucratividade não fosse diminuída, pelo contrário, o escritório que leva seu nome continua próspero até hoje.

Tais forças, embora aconteçam em um determinado setor da economia, como o do design de interiores no caso da Plus, coexistem dentro de um contexto maior, influenciado por evoluções tecnológicas, comportamentais e tendências no micro e macro ambiente. Estar atento à essa dinâmica é fundamental para os empreendedores e pode representar a diferença entre o sucesso de longo prazo e o fracasso da marca.

Quais atributos essenciais para a Plus?

  • Viabilidade: é extremamente importante mostrar para o cliente o que pode ser executado – nunca propor algo que não pode ser feito;
  • Transparência: ser transparente e saber até onde vai sua expertise;
  • Confiança: é essencial construir uma relação de confiança com o cliente, que muitas vezes não quer se desfazer de tudo que estava no projeto antigo;
  • Bem-estar: o mais importante é o cliente se sentir bem com o projeto e não apenas receber a assinatura do escritório na obra.

“Design e decoração dão ao mundo algo que ele não sabia que sentia falta.” (Paola Antonelli)

Marca focada no conforto do cliente

Hoje a Plus pensa, se preocupa e acompanha o cliente.

Apesar da tímida divulgação nas redes sociais, que acaba ficando em segundo plano, as parceiras direcionam maiores esforços na apresentação do portfólio diretamente aos clientes: “grande parte dos projetos vem por indicações. Hoje a marca acaba sendo refletida pelo atendimento mais pessoal”, diz Elisama.

Certo ou errado?

A abordagem de não impor o escritório, priorizando a necessidade do cliente, é um diferencial para a Plus. E este diferencial acaba sendo transmitido de forma mais clara e pessoal.

“Fazer a pessoa se sentir em casa; fazer parte do uso; fazer a obra para as necessidades do cliente, não para uma vitrine”, afirmam as sócias.

O dilema sobre digitalizar a marca em detrimento de um relacionamento mais pessoal faz parte da realidade de muitos empreendedores.

É importante lembrar que não existe uma regra para o sucesso, mas a atual realidade da transformação digital, que impacta diretamente a forma de consumo das pessoas, permite novas formas de se aproximar do cliente, potencializar seu atendimento e fazer divulgação sem perder a identidade da marca.

A presença digital precisa refletir o posicionamento e propósito da empresa.

“O bom design reside de alguma maneira na capacidade de instigar um sentido de familiaridade instantânea. Eu já vi isso antes.” John Maeda

Comodidade e conforto é o posicionamento da marca Plus Interiores, que pensa no conjunto de detalhes para fazer as pessoas se sentirem bem, inclusive no ambiente de trabalho.

As parceiras recomendam que as marcas do segmento utilizem o Pinterest para mostrar seu trabalho e também compartilhar imagens relacionadas ao universo da marca. A Plus, por exemplo, compartilha quadros de inspiração como jardins, divisórias, revestimentos, fachadas, janelas, entre outros. E também o Instagram para mostrar o dia a dia da marca, o resultado das obras, visitas e até eventos.

A marca Plus hoje

De nome fácil, que simboliza crescimento e não redução, segundo as próprias fundadoras, a Plus Interiores reflete seu momento de crescimento e traz consigo uma rede de parceiros de confiança – fornecedores, freelancers, entre outros.

Principalmente na gestão de uma marca PME, criar uma rede de networking e estabelecer relacionamento é essencial para o seu desenvolvimento.

Como essa rede é construída na Plus?

Segundo Elisama Lorenzo, os parceiros precisam estar alinhados ao direcionamento da Plus.

“A pessoa precisa ter compromisso, passar confiança; a Giovana (projetos de luminotécnica) e a Fernanda (personal organizer) são parceiras com quem podemos contar desde a concepção dos projetos e muitas vezes até a execução, dando assessoria sempre que necessário. Essa postura deveria ser comum no mercado, mas não é 100% assim. Parcerias pouco ordenadas podem causar impactos diretamente na relação com os clientes”.

As parceiras sinalizam que muitos profissionais na área ainda enxergam essa troca como concorrência, e é algo que não soma aos projetos, em vez de construírem uma rede de relacionamento.

Para o branding, compreender a visão de marca que os stakeholders possuem e como sua relação reflete na cadeia de valor é essencial para criar experiências de marca e viabilizar a entrega de tudo aquilo que promete.

Gerenciar esta Cadeia de Valor (Michael Porter), que auxilia a estruturação das atividades da empresa com o objetivo de criar valor ao cliente, é uma forma de suportar a longo prazo o propósito da marca de maneira tangível, constante e de forma percebida pelo cliente.

Mensagem final

A equipe da Plus Interiores mostra a importância da palavra cuidado em cada detalhe de seus projetos e o foco que sempre mantiveram no propósito.

“Não apenas para o cliente viver bem e se sentir confortável, mas também pela responsabilidade de indicar e recomendar materiais e acabamentos, por exemplo, pensando em crianças e idosos. Ter consistência e estar em concordância com o que será entregue é essencial.” Elisama Lorenzo

E com o aprendizado desta jornada, Lorenzo deixa um recado: “acredite, mas faça sempre uma boa pesquisa, para qualquer área”. É importante planejar sem a euforia para abrir um negócio e ter boas parcerias.


Elisama Lorenzo, focada no tradicional e que adora projetar, com Mariana Borges e Fabíola Avamileno, que trazem as tecnologias e dinamismo para o detalhamento dos projetos, formam o equilíbrio da marca Plus Interiores.

Referências:

MAGRETTA, Joan. Entendendo Michael Porter: o guia essencial da competição e da estratégia. São Paulo: HSM Editora, 2012.

Empreendedora francesa fala sobre como construir uma marca apaixonante valorizando o propósito, experiência do consumidor e storytelling

O resultado de uma marca está atrelado à capacidade de envolver o consumidor em sua proposta de valor, proporcionando experiências memoráveis que se convertam em relacionamento e, potencialmente, no tão esperado fator “Wow”.

Simples de se descrever, porém muito difícil de se conquistar, esta situação de sucesso é fruto de muito planejamento, gestão, foco e, é claro, trabalho duro.

Foi exatamente o que encontrei conversando com Sandrine Billard, fundadora e gestora da marca Petit Louarth, cuja proposta você vai conhecer neste artigo.

Sandrine não começou a conversa me contando sobre sua trajetória ou origem de seu empreendimento como o esperado. Ao invés disso, ela me apresentou uma caixa, me incentivou a explorá-la e começou a analisar minha reação.

Começava ali a EXPERIÊNCIA com a marca. Não por acaso, um dos seus pilares mais importantes.

O que eu tinha em mãos era o Coffret, produto principal da Petit Louarth. Uma pequena caixa de preciosidades, feita para guardar objetos de valor, que na cultura francesa pode ser usado para joias, perfumes e pequenas recordações. Sandrine adaptou este conceito para a realidade brasileira e o projetou de maneira minuciosa, pensando nas principais e mais importantes recordações que os pais guardam durante o crescimento de seus filhos, oferecendo uma opção organizada, lúdica e repleta de gatilhos para despertar emoções profundas nos pais, filhos e familiares.

https://vimeo.com/341888521

Vídeo de apresentação do produto com ênfase na experiência do usuário.

Com este gatilho Sandrine me envolveu na proposta e, mesmo sem ter filhos, percebi ali o valor do benefício ampliado que seu Coffret apresentava.  Mais do que um simples organizador, a Petit Louarth traz a possibilidade de construir uma história colaborativa em família, resultando em uma lembrança que se configura como uma plataforma para eternizar momentos especiais.

Itens como a primeira chupeta, os dentinhos, a naninha, fotos de maternidade, pelúcias e até mesmo uma régua de crescimento foram contemplados. Tudo para ajudar os pais e/ou familiares a construir a história de seus pequenos.

A partir desses conceitos e com base na paixão pela infância, nasceu a Petit Louarth que, além de encantar, configura-se como uma verdadeira aula de branding e empreendedorismo.

Já envolvido pela marca e o que ela representa, começamos a conversar sobre os aspectos técnicos que marcam a trajetória de Sandrine e sua marca.

Como muitos empreendedores, Sandrine começou sua marca com o objetivo de dedicar tempo a algo em que acreditava, mas fez isso de maneira consciente, analisando o ambiente e planejando cada passo.

Percebendo uma demanda pouco explorada, desenvolveu um produto, criou uma marca e buscou implementar a proposta de forma ágil e consciente.

Direcionou sua experiência em grandes multinacionais para estruturar um plano de negócios, definindo seus objetivos de curto, médio e longo prazo bem como elencando os principais KPIs que precisariam ser atingidos para validar ou não suas expectativas.

Neste processo, firmeza e rigidez com seu propósito a ajudaram a estruturar um compliance que clarificou e direcionou a escolha de fornecedores, com os quais alinhou suas expectativas e definiu critérios para a parceria. Visitou cada um deles para garantir que não exploravam trabalho infantil e que respeitavam a legislação trabalhista vigente no país, bem como verificou se atenderiam seu padrão de qualidade. Assim, sua trajetória nos deixa uma lição importante: por mais que o envolvimento emocional do empreendedor com sua marca seja importante para trazer aquele “brilho nos olhos” e “paixão” capazes de motivá-lo, é estritamente necessário manter certo grau de frieza para a tomada de decisão e acompanhamento essenciais para o sucesso.

A criação da marca:

No que diz respeito à criação da marca, Sandrine, assim como muitos empreendedores, não teve consultoria especializada, por outro lado, seguiu uma linha de raciocínio para transmitir toda sua proposta por meio do nome e identidade. Ela sabia que a marca precisaria remeter ao universo infantil de forma espontânea ao mesmo tempo que refletisse sua origem francesa. Por isso, escolher o nome “Petit” foi relativamente fácil. No entanto, Sandrine sabia que para o processo de registro e proteção da marca ela precisaria de algum diferencial que reforçasse a exclusividade e, para a segunda parte do nome, decidiu usar as iniciais dos seus filhos para formara a palavra “Louarth”. E aqui está uma sacada muito legal.

Logotipo da Petit Louarth, no qual a tipografia de aspecto mais manual se destaca e tem como suporte, a forma circular da lua com aplicação de textura que se alinha com os traços das ilustrações que dão vida ao produto.

Louarth” é a junção dos nomes Louise e Arthur, mas também se aproxima foneticamente da palavra “Lua” e “Arte” remetendo à ideia de sonho e do momento em que os pais colocam os filhos para dormir, contando histórias e fazendo carinho; ao mesmo tempo que remete ao esmero e atenção de um artista no seu processo de criação.

Como tagline, Sandrine definiu “A infância no fundo do coração”, amarrando todos os conceitos que representam sua marca e os valores que ela defende. Com o nome definido Sandrine alinhou suas ideias com um designer, responsável a dar vida à marca e ao produto.  Em um processo de cocriação refinou as propostas até chegar à uma identidade limpa, sem muitos elementos, que valorizasse o produto e utilizasse o logotipo como uma assinatura discreta. Afinal, para a Petit Louarth , a apresentação do conjunto do produto é mais importante do que colocar o logotipo em um local de grande destaque de forma a trazer um “ar muito comercial”.

Versões do Coffret em azul, rosa e amarelo. A marca aparece de forma discreta na lateral do produto, deixando destaque para as cores, ilustrações e mascotes da marca.

Ao falarmos da parceria com o designer, perguntei à Sandrine qual sua percepção em relação a escolha desse fornecedor com o objetivo de entender quais aspectos os designers devem levar em conta no momento de se posicionar. Sandrine então elencou compromisso e confiança como sendo as características principais, uma vez que por estar focado em desenvolver seu negócio, o empreendedor precisa ter a tranquilidade de que seus prazos serão cumpridos e de que terá uma solução e não mais uma dor de cabeça.

Storytelling, o gatilho para a propagação da marca:

Com a ideia concretizada, o storytelling ganha papel de destaque na estratégia da Petit Louarth, uma vez que transmite a mensagem da marca de forma a evolver o consumidor em sua experiência. Toda a ideia de guardar as lembranças para deixar um legado envolve e encoraja as pessoas a agirem em torno do uso do produto, elevando a marca a um papel central na construção de seu legado familiar.

Quando aplicado de maneira bem estruturada, o storytelling contribui para o posicionamento da marca, ajudando com que ela se propague via recomendação de um para muitos, explorando as conexões entre as pessoas.

Tal conexão é fundamental na jornada do consumidor de hoje em dia, que busca em seus pares a validação de suas percepções, por meio de indicações e reviews. Além de ser determinante para a construção de conhecimento de marca (brand awareness) por meio da advocacia de marca.

Padrão ideal para a jornada do consumidor, apresentada por Kotler no livro Marketing 4.0. Destacamos a terceira etapa, referente a validação com a rede de contatos e a quinta etapa, referente à advocacia após a experiência com a marca. Ou seja, de um cenário no qual o consumidor identifica a marca dentre tantas outras opções, ele refina a percepção, decide experimentar a marca e, se a percepção final for positiva, ele tende a passar a mensagem adiante e ajuda a influenciar potenciais consumidores.

O MVP e os planos para o futuro:

Hoje a Petit Louarth ainda é uma marca nova, com menos de dois anos de existência desde sua concepção. Ciente desta realidade, Sandrine encara seu Coffret como um MVP – Minimum Viable Product ou Mínimo Produto Víavel, que testa e valida a proposta conforme mediante sua aceitação.

Por conta do foco na qualidade e pouca escala, o produto da Petit Louarth tem um alto custo de produção e, por consequência, um preço um pouco elevado que o direciona à classe A. Além disso, por se tratar de um produto novo, a marca ainda está na fase de apresentá-lo ao mercado, o que exige grande esforço e atenção; tanto para feedbacks positivos quanto, e principalmente, para feedbacks negativos, com os quais a marca poderá aprender.

Para esse processo Sandrine conta com a expertise da Midiaria.com, também parceira do InfoBranding, para posicionar a marca no ambiente digital e difundir sua proposta para a mídia especializada, utilizando-se da estratégia de relações públicas, mídias sociais e pequenos eventos para influencers.

Exemplo da comunicação da marca em redes sociais e encontro com influencers, no qual a Sandrine apresenta a marca e discute assuntos relacionados ao seu universo.

A ideia da Petit Louarth é aumentar sua escala e levar fazer com que cada vez mais famílias construam suas histórias de forma organizada e lúdica!

Conheça um pouco mais sobre a Petit Louarth aqui.

Sandrine Billard possui formação em administração e gestão de empresas, com atuação em grandes multinacionais com foco em varejo. Veio para o Brasil para implementar negócios de origem Francesa, 13 anos depois, apaixonada por nosso país, decidiu ficar e empreender.

 

Gostou do case da Petit Louarth? Comente aqui e compartilhe!

Saiba mais sobre a criação e gestão da marca GPS Contabilidade por meio da metodologia TXM Branding para gerar valor e novas experiências aos consumidores.

Com as novas formas de comunicação entre clientes e marcas, as empresas que desejam se destacar perante o mercado precisam construir e pensar na organização por meio de um relacionamento sólido com os clientes e potenciais consumidores.

As novas tecnologias do mercado atual demandam uma maior conexão das marcas com os consumidores, construindo um relacionamento duradouro.

Leandro Werner (Maka),  empresário e consultor em gestão de marcas, compartilha sua experiência neste cenário em que o marketing utiliza-se de ferramentas estratégicas para fixar a marca na mente do consumidor:

“Este posicionamento refere-se ao lugar que a marca deseja ter na mente do consumidor. Para as marcas, torna-se importante este processo. Na era da superinformação deve-se tentar alcançar o público desejado primeiro”, comenta Maka.

O especialista destaca que para uma marca se posicionar perante o seu público, ela deve deixar claro qual o seu objetivo e quais suas visões de mercado. “Com este posicionamento bem definido, fica mais fácil manter a marca na mente do consumidor. O posicionamento deve articular no sentido de colocar à disposição do consumidor um objetivo claro e bem definido, diferenciando a marca dos demais concorrentes”, esclarece.

Atenta às necessidades e ao novo relacionamento com os consumidores, a empresa blumenauense GPS Contabilidade aderiu às estratégias de branding para lançar a marca já consolidada no mercado, e criar experiências, proporcionando uma visão completa da verdadeira essência da empresa.

Para auxiliar na gestão e estruturação da marca, a empresa contou com a metodologia TXM Branding, desenvolvida pela Maka.Branding em parceira com o Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional da Universidade Federal de Santa Catarina (LOGO/UFSC).

A metodologia foi responsável por estruturar o DNA da GPS Contabilidade, identificando a contextualização dentro do mercado e seu posicionamento.

“Após essa etapa, evoluímos para o propósito – afinal, marcas sem propósito são marcas sem alma – e posicionamento, para adequar a proposta de valor ao mercado e também posicionar a empresa perante os concorrentes”, comenta Maka, fundador da empresa e responsável pelo projeto.

Maka ainda comenta que  foi possível identificar que a marca deveria ter uma diferencial. “Era preciso mostrar o “jeito” GPS de encarar os desafios”, explica. Visto isso, foi realizado um levantamento de benchmarking – processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais – com análise de cenários e o mapeamento de concorrentes da empresa.

O empresário conta que também foi feito um levantamento de todas as personas da marca, para gerar experiências que fossem mais assertivas para o público alvo da empresa. “Com isso, foi possível entender e construir a atmosfera da marca e suas conexões com outras áreas, mapeando clientes, fornecedores, associações e parceiros estratégicos”, conta Maka.

Com este processo, a GPS redefiniu o portfólio de produtos e analisou todos os dados coletados. “Então, finalmente chegou a hora de criar as experiências de marca, desde o logotipo, passando pela tagline, linguagem do consumidor, site, material impresso de papelaria e promoção, e também todos os materiais digitais“.

Maka ressalta que, por meio da metodologia Lego Serious Play, a empresa participou de todo o processo, possibilitando entender quais os canais a serem utilizados e suas funções para propagar a marca. “Assim,  a GPS consegue ganhar autonomia em seus processos a partir de agora”, finaliza.

Branding e Lego® Serious Play®: entenda a aplicação desta metodologia na gestão de marcas, gerando um melhor posicionamento, visão de futuro e inovação para as marcas

A metodologia Lego® Serious Play® é um método estratégico, inovador e experiencial projetado para conduzir reuniões, melhorar a comunicação, facilitar o pensamento, materializar ideias e auxiliar nos processos de análise e busca de soluções de problemas complexos. A metodologia surgiu no ano de 1996, quando a Executive Discovery – empresa independente associada ao LEGO Group na época – decidiu criar uma metodologia que elevasse a cultura criativa das empresas ao máximo nível.

O principal objetivo da metodologia é a utilização de metáforas e histórias contadas por seus participantes para que, desta maneira, todos possam participar e explorar sentidos e novos rumos até então não descobertos. A metodologia evoluiu bastante e acabou tornando-se uma das melhores estratégias para a tomada de decisão e criação de novos mindsets nas organizações.

Ao unirmos a metodologia do Lego® Serious Play® com o branding, temos um resultado extraordinário. Desta forma, conseguimos visualizar melhor a visão de marca que os stakeholders possuem e esperam de uma organização. Pode-se destacar que a metodologia é capaz de unificar e categorizar visões até então não reveladas pelos seus participantes.

É importante também que as marcas tenham uma visão de futuro, do que querem ser amanhã e, principalmente, de como querem ser vistas por seus consumidores. Com a metodologia Lego é possível definir estes canais, já que é possível ter uma visão 3D de todo o processo.

Outro fator que valoriza a implementação da metodologia é a capacidade de gerir novos mindsets e mudar comportamentos dentro da organização. Desta maneira o processo de pulverização das marcas fica muito mais visível, todas as estratégias conseguem ser tangilibizadas e exploradas ao máximo.

Com a utilização de metáforas e a criação de cenários para as organizações é possível ter uma visão maior de todas as possibilidades de estratégias que possamos desenvolvemos nos planejamentos da gestão de marcas. Além disso os participantes do processo de branding também possuem a possibilidade de incluir e distribuir as funções em tempo real, no momento de aplicação da metodologia.

Atualmente, muitas empresas utilizam entre os colaboradores em processo de desenvolvimento de marcas, como também em projetos em conjunto com clientes, seja no desenvolvimento de marcas, visão de futuro ou implementação de novos pensamentos de inovação e criatividade na organização, criando projetos co-criativos entre os envolvidos. Neste sentido, a metodologia aliada a outras pode potencializar ainda mais o resultado, como acontece, por exemplo, com a metodologia do TXM Branding, desenvolvida em parceria com o Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional da Universidade Federal de Santa Catarina (LOGO/UFSC).

Neste método, todos os participantes participam ativamente durante o processo, diferentemente de outros modelos, onde apenas alguns fazem o uso da palavra e os demais apenas concordam.

Por último, é importante ressaltar que a metodologia consiste em várias etapas que podem ser moldadas de acordo com a necessidade de cada empresa, seja interna ou externa. São inúmeras as possibilidades de utilização deste processo em uma organização ou em sala de aula.


Maka Werner: empresário e consultor de gestão de marcas e gerenciamento de projetos de marketing e design, e facilitador na metodologia Lego® Serious Play® no Brasil.

Enquanto disciplina, o branding é relativamente novo, mas seus conceitos principais remontam à antiguidade, quando o homem começou a fixar moradia, estabelecer comunidades, e realizar a troca do excedente de sua produção.

De lá para cá a disciplina responsável pela identificação e diferenciação por meio de associações coordenadas entre conceitos e objeto trabalhado, seja ele um produto, um serviço, um lugar, uma pessoa ou uma ideia, vem se tornando cada vez mais complexa e exige de seus profissionais um nível de atenção e atualização elevado e constante.

Com a digitalização do mundo e de todas as atividades que nos cercam, as pessoas se tornaram, de fato, o centro de todas as ações praticadas no mercado, uma vez que, sem elas, as relações simplesmente não se sustentam.

Mais ativo, conectado, informado e ciente da influência que exerce sobre as marcas, o consumidor de hoje se vale da tecnologia e de sua onipresença no processo para exigir níveis cada vez mas elevados de atendimento, buscando sempre mais satisfação para seus desejos, tendo em vista que, necessidades propriamente ditas, via de regra, já encontram-se atendidas pela oferta mais básica.

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Nesse contexto, marcas se esforçam para criar associações coerentes que as identifiquem e diferenciem das demais ofertas, estruturando normas no formato de guias de identidade visual e brand books, materiais que padronizam e servem de referência para a tomada de decisões quanto aos desdobramentos a serem implementados e ações a serem realizadas.

Contudo, esse tipo de prática seguiu, até hoje, preceitos que convergiam para a PADRONIZAÇÃO, uma vez que por meio dela, a imagem ia ganhando forma na percepção do público.

Mas será que essa padronização resiste as mudanças constantes da nossa era hiper-conectada e marcada pelo dinamismo e transformações em ritmo alucinógenos?

Essa é a pergunta que vem demandando grandes reflexões de profissionais envolvidos na gestão de marcas.

Neste cenário, algumas regras precisam simplesmente cair por terra, enquanto outras, precisam ser atualizadas, flexibilizadas e encaradas sob novas perspectivas. Para saber como agir diante de tanta mudança apresentamos cinco tendências para ajudar o gestor de marcas na hora de adequar sua atuação:

1) A mensagem não é mais unilateral:

Essa mudança redefine o jogo.

Se antes as marcas conseguiam controlar sua comunicação com anúncios unilaterais que visavam atingir um consumidor passivo, hoje elas fazem parte de um processo HOROIZONTAL.

Isso quer dizer que o consumidor está munido de informações e ferramentas para responder e interagir com as marcas de forma instantânea e transparente, aberta para quem quiser acompanhar. Ou seja, MARCAS e CONSUMIDORES estão no mesmo nível.

Portanto, as marcas precisam estar abertas e preparadas para o DIÁLOGO! O desafio: se flexibilizar para se adequar a diferentes abordagens sem perder o foco na sua proposta de valor.

2) Propósito e valores se solidificam como elementos norteadores:

O cenário digital muda rapidamente, o que é vigente hoje, pode não valer mais amanhã e, nesse sentido, FLEXIBILIDADE e AGILIDADE são determinantes.

Além disso, a diversidade nas plataformas vigentes impõe as marcas formatos e linguagens diferentes que coexistem e demandam atenção simultânea no momento do planejamento e da execução das ações.

Com isso o PROPÓSITO e os VALORES ganham importância e destacam-se como tendências para essa realidade, por dois motivos principais:

1º) Engajam o público que, comprovadamente, cada vez mais, busca marcas que atuem segundo uma razão de ser, uma causa que de fato as diferencie dos demais players e que eleve sua atuação para além do lucro e simples objetivo de venda, considerando o impacto que causam na sociedade e na vida das pessoas;

2º) Traçam uma linha central que guia a tomada de decisão, definição de ações e maneira de se comunicar, permitindo que os agentes envolvidos no processo sejam capazes de adequar formatos e abordagens sem se distanciar do real valor proposto pela marca e sem perder o timing que a digitalização exige.

3) Estar presente nas plataformas não significa ter uma estratégia:

 Plataformas são plataformas. Não basta estar nelas se não se sabe o que fazer!

É fundamental para as marcas dedicar seus esforços para elaborar uma estratégia que as leve em direção ao seu objetivo.

Para tanto é fundamental entender a característica de cada uma delas bem como o que o público que as utiliza espera das marcas naquele ambiente. Nesse sentido as marcas precisam multiplicar suas abordagens para atingir seus públicos em diferentes situações e ambientes, objetivando sempre ser considerada como opção e merecedora de atenção, para que então, ela possa, de fato, estabelecer e manter as relações que garantem sua preferência.

4) Conteúdo engajando audiências:

Com tantas ferramentas ao seu alcance, o consumidor está no poder. Ele pode e vai ignorar tudo aquilo que não acrescente valor para o seu dia a dia. Sendo assim, anúncios tradicionais tendem a ser desprezados pelo simples fato de interromperem momentos importantes com amigos, família ou simplesmente dedicados ao puro entretenimento.

Para driblar essa realidade as marcas precisam mudar seu mindset e buscar atrair o consumidor para si, sem interrompê-lo, mas despertando seu interesse. Como fazer isso? Com conteúdo!

Ao criar e distribuir conteúdo relevante para o público as marcas se colocam como verdadeiras parcerias, membros da comunidade que buscam colaborar com questões que realmente trazem impacto para o dia a dia. Dessa forma o consumidor percebe valor e, mesmo que não realize transações monetárias de início, passa a perceber a marca em questão como referência naquela determinada área.

E não julgue essa questão como irrelevante, ser considerada significa que a marca conquistou um espaço com aquele consumidor que pode impulsionar sua proposta para toda uma rede de contato de forma legítima que, por ter formato de recomendação, desfruta de maiores chances de receber atenção.

5) Métricas para redirecionar os esforços:

Enquanto muito se flexibiliza, o acompanhamento de resultados se estabelece como regra inviolável!

As ferramentas do mundo digital permitem analisar cada ação de forma minuciosa e com isso os gestores conseguem acompanhar os resultados e fazer ajustes a tempo de aproveitar o momento. Isso é um recurso muito valioso, pois permite otimizar recursos e garante resultados mais precisos.

Mas para que as métricas entreguem todo o seu potencial é necessário que os gestores, cientes do item 3, tenham uma estratégia em mente na qual diversos indicadores de performance tenham sido estabelecidos. Afinal, é preciso saber o que se quer medir antes de sair colhendo dados.

 

Esses cinco tópicos são alguns que se destacam em meio ao grande impacto que as tecnologias e a digitalização da nossa realidade impõe sobre as marcas. Mas o desafio não se esgota aqui, é imperativo que o profissional envolvido na gestão de marcas esteja sempre antenado às tendências e atualizado tecnicamente de forma a adequar a atuação das marcas da melhor forma possível, se adequando as novas demandas sem perder o foco nos conceitos que tornam a marca única e relevante entre tantas outras opções.

Confira e compartilhe as 5 tendências em forma de apresentação:

 

Se este artigo é capaz de deixar uma mensagem, ela é: conheça bem os fundamentos, eles são importantes e sustentam toda uma gama de conhecimento necessária para filtrar e avaliar as informações que recebemos a toda hora, mas não se prenda a velhos modelos ou regras rígidas, esteja preparado para se atualizar e se flexibilizar, afinal, uma marcas ó é relevante se ela se adequa ao que o público demanda. E isso, está mais volátil do que nunca!

Royalties são valores originados de um contrato de licenciamento, pagos pelo direito de uso de uma marca ou propriedade ao titular. Ou seja, tal contrato e remuneração garante legalmente o direito de uso de determinada marca, ou uso de imagens (personagens, filmes, séries, entre outros).

O percentual dos royalties são negociados por Licenciantes e Agentes com as indústrias; e o não pagamento correto por parte das indústrias, com utilização proposital de procedimentos indevidos para reduzirem o valor a ser pago, caracteriza sonegação de royalties (falta deliberada de pagamento de uma obrigação contratual).

Jorge de Nóbrega, auditor de royalties há mais de vinte anos, relatou ao InfoBranding: “existem indústrias que pagam os royalties corretamente, onde não encontro nenhuma divergência. Porém outras, de pequeno a grande porte, até muito conhecidas a nível nacional, utilizam procedimentos indevidos para reduzirem os valores a serem pagos.

Confira a entrevista completa:

Qual é a maior justificativa que as indústrias dão quando reduzem indevidamente o valor a ser pago?

Jorge: A justificativa é que os royalties encarecem muito os produtos; e que os Licenciantes e Agentes pouco ajudam desde o desenvolvimento dos produtos até as suas vendas, que os mesmos só pensam em receber os royalties. Consideram o percentual dos royalties muito alto e que, por isso, arrumam um jeitinho de reduzir os custos com os mesmos.

Sempre que ouço essas justificativas respondo que as indústrias adquiriram a licença concordando com todas as condições contratuais, e que os Licenciantes e Agentes não possuem obrigação alguma em auxiliar no custo de fabricação ou na comercialização dos produtos e etc.

Qual é a participação do Comércio nas vendas com meia e sem nota fiscal?

Jorge: Caso existam vendas nessas situações, que podem ocasionar grandes prejuízos, a culpa por esse tipo de vendas não é somente das indústrias. O varejo também pode ser responsabilizado: Como ouvimos falar pelo comércio de uma forma geral, é que se a indústria não vender nessas condições, o varejo procura por outra indústria que venda um produto similar nessas condições, mesmo sendo de outros personagens. Desta forma, a indústria se sujeita a vender nas  condições propostas para não perder a venda.

As vendas com meia e sem nota fiscal são os procedimentos que mais ocasionam sonegações aos Agentes e Licenciantes?

Jorge: Caso venham a existir, pode ser, visto que sobre parte dessas vendas as indústrias podem não pagar os Royalties.

A maioria dos problemas constatados se repetem em todas as indústrias?

Jorge: Não necessariamente. Tenho catalogado 42 tipos de procedimentos indevidos utilizados por elas que infringem cláusulas de diversos contratos de licenciamento. Também possuo um banco de dados por segmento de Mercado contendo todas as indústrias e os problemas detectados em cada uma delas.

Sabemos que na maioria dos contratos de licenciamento existe uma cláusula dizendo que se os débitos constatados na auditoria forem superiores a 5% dos royalties pagos no período, os custos dos seus honorários serão devidos pelas indústrias. Como fica essa situação? As indústrias pagam os seus custos?

Jorge: Em todos os meus relatórios eu demonstro aos Agentes e Licenciantes se eles podem ou não cobrar os meus custos. Porém a informação se cobram ou não eu não possuo, visto não possuir acesso aos procedimentos de cobrança. Extra oficialmente sei que alguns não cobram, se as indústrias não criarem obstáculos para pagar todo o débito constatado. Em outros casos eles cobram os meus custos, porém perdoam parte do valor da multa ou dos juros.


Jorge de Nóbrega, auditor de Royalties. Contatos: jorgedenobrega@hotmail.com / (11) 99213-2669

BRANDING NA PRÁTICA

 

Qual seria a melhor definição de um bom nome de uma marca hoje em dia?
Nome é a diferenciação da marca. Hoje em dia o nome é um conjunto de valores e propósitos que diferenciam um serviço ou produto, construindo pontes com o consumidor. No iNomes (www.inomes.com.br), trabalhamos com os nomes desde os primeiros passos, quando apenas nomes aleatórios existem como possibilidade.

Que atributos definem o valor e sucesso de um nome?
Sua capacidade de ser relevante, lembrado e relacionado aos atributos positivos da empresa.

Quais são as práticas e técnicas de construção e consolidação de um nome, mais eficazes hoje no mercado?
Existem muitas formas de construir e consolidar um nome no mercado. Uma das formas mais eficazes e na qual mais acreditamos, é o nome da marca se transformar numa plataforma de comunicação, troca e geração de informação relevante para o seu público. Sempre ecoando anseios, ideias e valores e dialogando sobre assuntos e questões pertinentes e relevantes com o seu público de forma aberta e horizontal. O nome de uma marca deve expressar com clareza os propósitos da marca para que a marca possa se construir como um espaço de referência. Pensamos em tudo isso, no momento de criar um nome.

Como identificar seu público de maneira efetiva?
Identificar o seu público é identificar um grupo que compartilhe desejos, propósitos ou valores com o nome e a marca.

Quais são os maiores desafios na gestão de marcas e nomes?
Coerência. A pressão por resultados  de vendas e o dinamismo natural do comportamento digital fazem com que as marcas estejam tendo muita dificuldade de se manter coerentes consigo mesmas e fazer umas construção no tempo. Como mudam o tempo todo, acabam não conseguindo fazer uma construção relevante ou pregnante para o público.

Neste sentido, quais são as melhores estratégias para se desenvolver confiança em resposta a crises?
Dinamismo: a capacidade de se avaliar e mudar de rota constantemente, mas sem perder de vista o seu propósito. Honestidade com o público e com os seus próprios valores. As marcas precisam entender que o mundo está mudando e que a postura do consumidor é outra.

Como o branding brasileiro se destaca no cenário internacional?
O branding brasileiro é criativo mas mantém os pés no chão. Apto a ser inovador dentro das condições reais e possíveis do mercado. Isso é um grande diferencial.

O iNomes (www.inomes.com.br) é uma expressão dessa criatividade com foco na nossa realidade. Estamos vivendo um momento em que milhares de empreendedores tem nas mãos o desafio de construírem marcas fortes e relevantes para seus produtos e serviços. Normalmente, o projeto de construir um nome forte é custoso e inacessível para grande parte dos empreendedores. Nossa ideia é oferecer a experiência de nossa equipe de criação de nomes, que tem mais de 15 anos de experiência, com um preço muito acessível. Somos um grupo de mentes criativas que tem nomeado serviços, empresas, produtos e projetos diariamente por mais de uma década. Nos tornamos – literalmente – gurus de nomes.

Como vocês desenvolvem os nomes?
O foco do nosso trabalho concentra-se na criação de nomes inesquecíveis. É a nossa paixão e ao mesmo tempo aquilo que fazemos de melhor. O processo visa olhar profundamente para cada cliente, que para nós é sempre único. Nossa equipe trabalha com profissionais de linguística e fonética que tem em comum a paixão pela criação de nomes. Nosso ágil processo interativo do “brainstorming” produz uma ampla gama de nomes, com resultados inusitados e de criativa expressão verbal. Transformamos uma tarefa complicada e muitas vezes frustrante, em solução fácil e divertida para o empreendedor.


iNomes: Idealizado pelas sócias Sandra Birman, fundadora do iMarca (imarca.com.br), e Adriana Calderoni, diretora da Modo Branding Lab (modobranding.com), ambas com mais de 10 anos no mercado de criação de marcas.

BRANDING NA PRÁTICA

A rede Óticas Precisão é hoje uma cadeia com mais de 80 lojas localizada principalmente no interior do Rio de Janeiro e de Minas Gerais. Seguindo a decisão da rede de estabelecer novo posicionamento para a marca, a Design Novarejo foi a responsável pelo desenvolvimento de um novo projeto de branding que incluiu o redesign da identidade visual e a criação de um novo conceito ambiental e arquitetônico para as lojas.

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Marca já bem estabelecida nas cidades onde opera, o desafio do projeto era não perder aquilo que a marca tinha de recall, mas transmitir de forma clara novos valores que, com a evolução do negócio, passaram a ser importantes. Com um público cada vez mais conectado e bem informado, era fundamental que a marca se mostrasse contemporânea e focada nas melhores tecnologias e práticas do segmento ótico.

Aproveitando o laranja da identidade anterior, uma cor viva e marcante, a identidade recebeu um visual vibrante que se destaca e a diferencia da concorrência. O logo, um par de óculos estilizado que é também um símbolo de infinito, simboliza as infinitas possibilidade que temos ao enxergar bem. A identidade visual padronizou também toda paleta de cores, tipografia e criou novos moods fotográficos e de ilustração.

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No conceito das lojas, a experiência do usuário no ambiente foi melhorado. Um espaço de espera para clientes acompanhados com filhos ou amigos foi criado, garantindo que a estadia vá além da simples aquisição do produto. Mesas mais altas ajudam no atendimento em lojas compactas, uma característica das lojas da rede, facilitando a circulação e dando um tom próximo e informal ao atendimento. Pontos para recarga de celular, wi-fi, e alguns brinquedos reforçam e agregam valor emocional à experiência.

Os mobiliários desenvolvidos são modulares e de fabricação simplificada, garantindo uma linha de produção eficiente e com custo semelhante ao que a rede já gastava, porém, com vantagens produtivas e operacionais.

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Os espaços de comunicação seguem o mesmo padrão, simples e de fácil manuseio, utilizando mecanismos que permitem uma fácil troca de campanhas em espaços pré-definidos. A vitrine, por exemplo, recebeu um trabalho específico de visual merchandising – nichos com um bom volume de produtos expostos não perdem o viés promocional, a organização e a boa visibilidade.

A primeira loja com o novo padrão já foi inaugurada na cidade de Macaé, litoral do Rio de Janeiro, e a rede segue em expansão: mais duas lojas  com o novo conceito estão por vir, uma em Juiz de Fora (MG) e outra em Itaperuna (RJ), cidade que também é sede do Grupo Bukovski, detentor da marca.

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Enrique Fernandes:
Designer pós-graduado em marketing. Atuou nos mais variados segmentos do design e há mais de 10 anos trabalha no desenvolvimento de projetos de design e experiência de marcas focadas no varejo. Atualmente é gerente de projetos na Design Novarejo, empresa com mais de 25 anos de atuação no mercado de design especializado em espaços comerciais, onde desenvolve os mais variados projetos focados em experiência de marca.