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Branding na prática

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Saiba mais sobre a criação e gestão da marca GPS Contabilidade por meio da metodologia TXM Branding para gerar valor e novas experiências aos consumidores.

Com as novas formas de comunicação entre clientes e marcas, as empresas que desejam se destacar perante o mercado precisam construir e pensar na organização por meio de um relacionamento sólido com os clientes e potenciais consumidores.

As novas tecnologias do mercado atual demandam uma maior conexão das marcas com os consumidores, construindo um relacionamento duradouro.

Leandro Werner (Maka),  empresário e consultor em gestão de marcas, compartilha sua experiência neste cenário em que o marketing utiliza-se de ferramentas estratégicas para fixar a marca na mente do consumidor:

“Este posicionamento refere-se ao lugar que a marca deseja ter na mente do consumidor. Para as marcas, torna-se importante este processo. Na era da superinformação deve-se tentar alcançar o público desejado primeiro”, comenta Maka.

O especialista destaca que para uma marca se posicionar perante o seu público, ela deve deixar claro qual o seu objetivo e quais suas visões de mercado. “Com este posicionamento bem definido, fica mais fácil manter a marca na mente do consumidor. O posicionamento deve articular no sentido de colocar à disposição do consumidor um objetivo claro e bem definido, diferenciando a marca dos demais concorrentes”, esclarece.

Atenta às necessidades e ao novo relacionamento com os consumidores, a empresa blumenauense GPS Contabilidade aderiu às estratégias de branding para lançar a marca já consolidada no mercado, e criar experiências, proporcionando uma visão completa da verdadeira essência da empresa.

Para auxiliar na gestão e estruturação da marca, a empresa contou com a metodologia TXM Branding, desenvolvida pela Maka.Branding em parceira com o Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional da Universidade Federal de Santa Catarina (LOGO/UFSC).

A metodologia foi responsável por estruturar o DNA da GPS Contabilidade, identificando a contextualização dentro do mercado e seu posicionamento.

“Após essa etapa, evoluímos para o propósito – afinal, marcas sem propósito são marcas sem alma – e posicionamento, para adequar a proposta de valor ao mercado e também posicionar a empresa perante os concorrentes”, comenta Maka, fundador da empresa e responsável pelo projeto.

Maka ainda comenta que  foi possível identificar que a marca deveria ter uma diferencial. “Era preciso mostrar o “jeito” GPS de encarar os desafios”, explica. Visto isso, foi realizado um levantamento de benchmarking – processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais – com análise de cenários e o mapeamento de concorrentes da empresa.

O empresário conta que também foi feito um levantamento de todas as personas da marca, para gerar experiências que fossem mais assertivas para o público alvo da empresa. “Com isso, foi possível entender e construir a atmosfera da marca e suas conexões com outras áreas, mapeando clientes, fornecedores, associações e parceiros estratégicos”, conta Maka.

Com este processo, a GPS redefiniu o portfólio de produtos e analisou todos os dados coletados. “Então, finalmente chegou a hora de criar as experiências de marca, desde o logotipo, passando pela tagline, linguagem do consumidor, site, material impresso de papelaria e promoção, e também todos os materiais digitais“.

Maka ressalta que, por meio da metodologia Lego Serious Play, a empresa participou de todo o processo, possibilitando entender quais os canais a serem utilizados e suas funções para propagar a marca. “Assim,  a GPS consegue ganhar autonomia em seus processos a partir de agora”, finaliza.

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Branding e Lego® Serious Play®: entenda a aplicação desta metodologia na gestão de marcas, gerando um melhor posicionamento, visão de futuro e inovação para as marcas

A metodologia Lego® Serious Play® é um método estratégico, inovador e experiencial projetado para conduzir reuniões, melhorar a comunicação, facilitar o pensamento, materializar ideias e auxiliar nos processos de análise e busca de soluções de problemas complexos. A metodologia surgiu no ano de 1996, quando a Executive Discovery – empresa independente associada ao LEGO Group na época – decidiu criar uma metodologia que elevasse a cultura criativa das empresas ao máximo nível.

O principal objetivo da metodologia é a utilização de metáforas e histórias contadas por seus participantes para que, desta maneira, todos possam participar e explorar sentidos e novos rumos até então não descobertos. A metodologia evoluiu bastante e acabou tornando-se uma das melhores estratégias para a tomada de decisão e criação de novos mindsets nas organizações.

Ao unirmos a metodologia do Lego® Serious Play® com o branding, temos um resultado extraordinário. Desta forma, conseguimos visualizar melhor a visão de marca que os stakeholders possuem e esperam de uma organização. Pode-se destacar que a metodologia é capaz de unificar e categorizar visões até então não reveladas pelos seus participantes.

É importante também que as marcas tenham uma visão de futuro, do que querem ser amanhã e, principalmente, de como querem ser vistas por seus consumidores. Com a metodologia Lego é possível definir estes canais, já que é possível ter uma visão 3D de todo o processo.

Outro fator que valoriza a implementação da metodologia é a capacidade de gerir novos mindsets e mudar comportamentos dentro da organização. Desta maneira o processo de pulverização das marcas fica muito mais visível, todas as estratégias conseguem ser tangilibizadas e exploradas ao máximo.

Com a utilização de metáforas e a criação de cenários para as organizações é possível ter uma visão maior de todas as possibilidades de estratégias que possamos desenvolvemos nos planejamentos da gestão de marcas. Além disso os participantes do processo de branding também possuem a possibilidade de incluir e distribuir as funções em tempo real, no momento de aplicação da metodologia.

Atualmente, muitas empresas utilizam entre os colaboradores em processo de desenvolvimento de marcas, como também em projetos em conjunto com clientes, seja no desenvolvimento de marcas, visão de futuro ou implementação de novos pensamentos de inovação e criatividade na organização, criando projetos co-criativos entre os envolvidos. Neste sentido, a metodologia aliada a outras pode potencializar ainda mais o resultado, como acontece, por exemplo, com a metodologia do TXM Branding, desenvolvida em parceria com o Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional da Universidade Federal de Santa Catarina (LOGO/UFSC).

Neste método, todos os participantes participam ativamente durante o processo, diferentemente de outros modelos, onde apenas alguns fazem o uso da palavra e os demais apenas concordam.

Por último, é importante ressaltar que a metodologia consiste em várias etapas que podem ser moldadas de acordo com a necessidade de cada empresa, seja interna ou externa. São inúmeras as possibilidades de utilização deste processo em uma organização ou em sala de aula.


Maka Werner: empresário e consultor de gestão de marcas e gerenciamento de projetos de marketing e design, e facilitador na metodologia Lego® Serious Play® no Brasil.

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Enquanto disciplina, o branding é relativamente novo, mas seus conceitos principais remontam à antiguidade, quando o homem começou a fixar moradia, estabelecer comunidades, e realizar a troca do excedente de sua produção.

De lá para cá a disciplina responsável pela identificação e diferenciação por meio de associações coordenadas entre conceitos e objeto trabalhado, seja ele um produto, um serviço, um lugar, uma pessoa ou uma ideia, vem se tornando cada vez mais complexa e exige de seus profissionais um nível de atenção e atualização elevado e constante.

Com a digitalização do mundo e de todas as atividades que nos cercam, as pessoas se tornaram, de fato, o centro de todas as ações praticadas no mercado, uma vez que, sem elas, as relações simplesmente não se sustentam.

Mais ativo, conectado, informado e ciente da influência que exerce sobre as marcas, o consumidor de hoje se vale da tecnologia e de sua onipresença no processo para exigir níveis cada vez mas elevados de atendimento, buscando sempre mais satisfação para seus desejos, tendo em vista que, necessidades propriamente ditas, via de regra, já encontram-se atendidas pela oferta mais básica.

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Nesse contexto, marcas se esforçam para criar associações coerentes que as identifiquem e diferenciem das demais ofertas, estruturando normas no formato de guias de identidade visual e brand books, materiais que padronizam e servem de referência para a tomada de decisões quanto aos desdobramentos a serem implementados e ações a serem realizadas.

Contudo, esse tipo de prática seguiu, até hoje, preceitos que convergiam para a PADRONIZAÇÃO, uma vez que por meio dela, a imagem ia ganhando forma na percepção do público.

Mas será que essa padronização resiste as mudanças constantes da nossa era hiper-conectada e marcada pelo dinamismo e transformações em ritmo alucinógenos?

Essa é a pergunta que vem demandando grandes reflexões de profissionais envolvidos na gestão de marcas.

Neste cenário, algumas regras precisam simplesmente cair por terra, enquanto outras, precisam ser atualizadas, flexibilizadas e encaradas sob novas perspectivas. Para saber como agir diante de tanta mudança apresentamos cinco tendências para ajudar o gestor de marcas na hora de adequar sua atuação:

1) A mensagem não é mais unilateral:

Essa mudança redefine o jogo.

Se antes as marcas conseguiam controlar sua comunicação com anúncios unilaterais que visavam atingir um consumidor passivo, hoje elas fazem parte de um processo HOROIZONTAL.

Isso quer dizer que o consumidor está munido de informações e ferramentas para responder e interagir com as marcas de forma instantânea e transparente, aberta para quem quiser acompanhar. Ou seja, MARCAS e CONSUMIDORES estão no mesmo nível.

Portanto, as marcas precisam estar abertas e preparadas para o DIÁLOGO! O desafio: se flexibilizar para se adequar a diferentes abordagens sem perder o foco na sua proposta de valor.

2) Propósito e valores se solidificam como elementos norteadores:

O cenário digital muda rapidamente, o que é vigente hoje, pode não valer mais amanhã e, nesse sentido, FLEXIBILIDADE e AGILIDADE são determinantes.

Além disso, a diversidade nas plataformas vigentes impõe as marcas formatos e linguagens diferentes que coexistem e demandam atenção simultânea no momento do planejamento e da execução das ações.

Com isso o PROPÓSITO e os VALORES ganham importância e destacam-se como tendências para essa realidade, por dois motivos principais:

1º) Engajam o público que, comprovadamente, cada vez mais, busca marcas que atuem segundo uma razão de ser, uma causa que de fato as diferencie dos demais players e que eleve sua atuação para além do lucro e simples objetivo de venda, considerando o impacto que causam na sociedade e na vida das pessoas;

2º) Traçam uma linha central que guia a tomada de decisão, definição de ações e maneira de se comunicar, permitindo que os agentes envolvidos no processo sejam capazes de adequar formatos e abordagens sem se distanciar do real valor proposto pela marca e sem perder o timing que a digitalização exige.

3) Estar presente nas plataformas não significa ter uma estratégia:

 Plataformas são plataformas. Não basta estar nelas se não se sabe o que fazer!

É fundamental para as marcas dedicar seus esforços para elaborar uma estratégia que as leve em direção ao seu objetivo.

Para tanto é fundamental entender a característica de cada uma delas bem como o que o público que as utiliza espera das marcas naquele ambiente. Nesse sentido as marcas precisam multiplicar suas abordagens para atingir seus públicos em diferentes situações e ambientes, objetivando sempre ser considerada como opção e merecedora de atenção, para que então, ela possa, de fato, estabelecer e manter as relações que garantem sua preferência.

4) Conteúdo engajando audiências:

Com tantas ferramentas ao seu alcance, o consumidor está no poder. Ele pode e vai ignorar tudo aquilo que não acrescente valor para o seu dia a dia. Sendo assim, anúncios tradicionais tendem a ser desprezados pelo simples fato de interromperem momentos importantes com amigos, família ou simplesmente dedicados ao puro entretenimento.

Para driblar essa realidade as marcas precisam mudar seu mindset e buscar atrair o consumidor para si, sem interrompê-lo, mas despertando seu interesse. Como fazer isso? Com conteúdo!

Ao criar e distribuir conteúdo relevante para o público as marcas se colocam como verdadeiras parcerias, membros da comunidade que buscam colaborar com questões que realmente trazem impacto para o dia a dia. Dessa forma o consumidor percebe valor e, mesmo que não realize transações monetárias de início, passa a perceber a marca em questão como referência naquela determinada área.

E não julgue essa questão como irrelevante, ser considerada significa que a marca conquistou um espaço com aquele consumidor que pode impulsionar sua proposta para toda uma rede de contato de forma legítima que, por ter formato de recomendação, desfruta de maiores chances de receber atenção.

5) Métricas para redirecionar os esforços:

Enquanto muito se flexibiliza, o acompanhamento de resultados se estabelece como regra inviolável!

As ferramentas do mundo digital permitem analisar cada ação de forma minuciosa e com isso os gestores conseguem acompanhar os resultados e fazer ajustes a tempo de aproveitar o momento. Isso é um recurso muito valioso, pois permite otimizar recursos e garante resultados mais precisos.

Mas para que as métricas entreguem todo o seu potencial é necessário que os gestores, cientes do item 3, tenham uma estratégia em mente na qual diversos indicadores de performance tenham sido estabelecidos. Afinal, é preciso saber o que se quer medir antes de sair colhendo dados.

 

Esses cinco tópicos são alguns que se destacam em meio ao grande impacto que as tecnologias e a digitalização da nossa realidade impõe sobre as marcas. Mas o desafio não se esgota aqui, é imperativo que o profissional envolvido na gestão de marcas esteja sempre antenado às tendências e atualizado tecnicamente de forma a adequar a atuação das marcas da melhor forma possível, se adequando as novas demandas sem perder o foco nos conceitos que tornam a marca única e relevante entre tantas outras opções.

Confira e compartilhe as 5 tendências em forma de apresentação:

 

Se este artigo é capaz de deixar uma mensagem, ela é: conheça bem os fundamentos, eles são importantes e sustentam toda uma gama de conhecimento necessária para filtrar e avaliar as informações que recebemos a toda hora, mas não se prenda a velhos modelos ou regras rígidas, esteja preparado para se atualizar e se flexibilizar, afinal, uma marcas ó é relevante se ela se adequa ao que o público demanda. E isso, está mais volátil do que nunca!

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Royalties são valores originados de um contrato de licenciamento, pagos pelo direito de uso de uma marca ou propriedade ao titular. Ou seja, tal contrato e remuneração garante legalmente o direito de uso de determinada marca, ou uso de imagens (personagens, filmes, séries, entre outros).

O percentual dos royalties são negociados por Licenciantes e Agentes com as indústrias; e o não pagamento correto por parte das indústrias, com utilização proposital de procedimentos indevidos para reduzirem o valor a ser pago, caracteriza sonegação de royalties (falta deliberada de pagamento de uma obrigação contratual).

Jorge de Nóbrega, auditor de royalties há mais de vinte anos, relatou ao InfoBranding: “existem indústrias que pagam os royalties corretamente, onde não encontro nenhuma divergência. Porém outras, de pequeno a grande porte, até muito conhecidas a nível nacional, utilizam procedimentos indevidos para reduzirem os valores a serem pagos.

Confira a entrevista completa:

Qual é a maior justificativa que as indústrias dão quando reduzem indevidamente o valor a ser pago?

Jorge: A justificativa é que os royalties encarecem muito os produtos; e que os Licenciantes e Agentes pouco ajudam desde o desenvolvimento dos produtos até as suas vendas, que os mesmos só pensam em receber os royalties. Consideram o percentual dos royalties muito alto e que, por isso, arrumam um jeitinho de reduzir os custos com os mesmos.

Sempre que ouço essas justificativas respondo que as indústrias adquiriram a licença concordando com todas as condições contratuais, e que os Licenciantes e Agentes não possuem obrigação alguma em auxiliar no custo de fabricação ou na comercialização dos produtos e etc.

Qual é a participação do Comércio nas vendas com meia e sem nota fiscal?

Jorge: Caso existam vendas nessas situações, que podem ocasionar grandes prejuízos, a culpa por esse tipo de vendas não é somente das indústrias. O varejo também pode ser responsabilizado: Como ouvimos falar pelo comércio de uma forma geral, é que se a indústria não vender nessas condições, o varejo procura por outra indústria que venda um produto similar nessas condições, mesmo sendo de outros personagens. Desta forma, a indústria se sujeita a vender nas  condições propostas para não perder a venda.

As vendas com meia e sem nota fiscal são os procedimentos que mais ocasionam sonegações aos Agentes e Licenciantes?

Jorge: Caso venham a existir, pode ser, visto que sobre parte dessas vendas as indústrias podem não pagar os Royalties.

A maioria dos problemas constatados se repetem em todas as indústrias?

Jorge: Não necessariamente. Tenho catalogado 42 tipos de procedimentos indevidos utilizados por elas que infringem cláusulas de diversos contratos de licenciamento. Também possuo um banco de dados por segmento de Mercado contendo todas as indústrias e os problemas detectados em cada uma delas.

Sabemos que na maioria dos contratos de licenciamento existe uma cláusula dizendo que se os débitos constatados na auditoria forem superiores a 5% dos royalties pagos no período, os custos dos seus honorários serão devidos pelas indústrias. Como fica essa situação? As indústrias pagam os seus custos?

Jorge: Em todos os meus relatórios eu demonstro aos Agentes e Licenciantes se eles podem ou não cobrar os meus custos. Porém a informação se cobram ou não eu não possuo, visto não possuir acesso aos procedimentos de cobrança. Extra oficialmente sei que alguns não cobram, se as indústrias não criarem obstáculos para pagar todo o débito constatado. Em outros casos eles cobram os meus custos, porém perdoam parte do valor da multa ou dos juros.


Jorge de Nóbrega, auditor de Royalties. Contatos: jorgedenobrega@hotmail.com / (11) 99213-2669

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BRANDING NA PRÁTICA

 

Qual seria a melhor definição de um bom nome de uma marca hoje em dia?
Nome é a diferenciação da marca. Hoje em dia o nome é um conjunto de valores e propósitos que diferenciam um serviço ou produto, construindo pontes com o consumidor. No iNomes (www.inomes.com.br), trabalhamos com os nomes desde os primeiros passos, quando apenas nomes aleatórios existem como possibilidade.

Que atributos definem o valor e sucesso de um nome?
Sua capacidade de ser relevante, lembrado e relacionado aos atributos positivos da empresa.

Quais são as práticas e técnicas de construção e consolidação de um nome, mais eficazes hoje no mercado?
Existem muitas formas de construir e consolidar um nome no mercado. Uma das formas mais eficazes e na qual mais acreditamos, é o nome da marca se transformar numa plataforma de comunicação, troca e geração de informação relevante para o seu público. Sempre ecoando anseios, ideias e valores e dialogando sobre assuntos e questões pertinentes e relevantes com o seu público de forma aberta e horizontal. O nome de uma marca deve expressar com clareza os propósitos da marca para que a marca possa se construir como um espaço de referência. Pensamos em tudo isso, no momento de criar um nome.

Como identificar seu público de maneira efetiva?
Identificar o seu público é identificar um grupo que compartilhe desejos, propósitos ou valores com o nome e a marca.

Quais são os maiores desafios na gestão de marcas e nomes?
Coerência. A pressão por resultados  de vendas e o dinamismo natural do comportamento digital fazem com que as marcas estejam tendo muita dificuldade de se manter coerentes consigo mesmas e fazer umas construção no tempo. Como mudam o tempo todo, acabam não conseguindo fazer uma construção relevante ou pregnante para o público.

Neste sentido, quais são as melhores estratégias para se desenvolver confiança em resposta a crises?
Dinamismo: a capacidade de se avaliar e mudar de rota constantemente, mas sem perder de vista o seu propósito. Honestidade com o público e com os seus próprios valores. As marcas precisam entender que o mundo está mudando e que a postura do consumidor é outra.

Como o branding brasileiro se destaca no cenário internacional?
O branding brasileiro é criativo mas mantém os pés no chão. Apto a ser inovador dentro das condições reais e possíveis do mercado. Isso é um grande diferencial.

O iNomes (www.inomes.com.br) é uma expressão dessa criatividade com foco na nossa realidade. Estamos vivendo um momento em que milhares de empreendedores tem nas mãos o desafio de construírem marcas fortes e relevantes para seus produtos e serviços. Normalmente, o projeto de construir um nome forte é custoso e inacessível para grande parte dos empreendedores. Nossa ideia é oferecer a experiência de nossa equipe de criação de nomes, que tem mais de 15 anos de experiência, com um preço muito acessível. Somos um grupo de mentes criativas que tem nomeado serviços, empresas, produtos e projetos diariamente por mais de uma década. Nos tornamos – literalmente – gurus de nomes.

Como vocês desenvolvem os nomes?
O foco do nosso trabalho concentra-se na criação de nomes inesquecíveis. É a nossa paixão e ao mesmo tempo aquilo que fazemos de melhor. O processo visa olhar profundamente para cada cliente, que para nós é sempre único. Nossa equipe trabalha com profissionais de linguística e fonética que tem em comum a paixão pela criação de nomes. Nosso ágil processo interativo do “brainstorming” produz uma ampla gama de nomes, com resultados inusitados e de criativa expressão verbal. Transformamos uma tarefa complicada e muitas vezes frustrante, em solução fácil e divertida para o empreendedor.


iNomes: Idealizado pelas sócias Sandra Birman, fundadora do iMarca (imarca.com.br), e Adriana Calderoni, diretora da Modo Branding Lab (modobranding.com), ambas com mais de 10 anos no mercado de criação de marcas.

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BRANDING NA PRÁTICA

A rede Óticas Precisão é hoje uma cadeia com mais de 80 lojas localizada principalmente no interior do Rio de Janeiro e de Minas Gerais. Seguindo a decisão da rede de estabelecer novo posicionamento para a marca, a Design Novarejo foi a responsável pelo desenvolvimento de um novo projeto de branding que incluiu o redesign da identidade visual e a criação de um novo conceito ambiental e arquitetônico para as lojas.

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Marca já bem estabelecida nas cidades onde opera, o desafio do projeto era não perder aquilo que a marca tinha de recall, mas transmitir de forma clara novos valores que, com a evolução do negócio, passaram a ser importantes. Com um público cada vez mais conectado e bem informado, era fundamental que a marca se mostrasse contemporânea e focada nas melhores tecnologias e práticas do segmento ótico.

Aproveitando o laranja da identidade anterior, uma cor viva e marcante, a identidade recebeu um visual vibrante que se destaca e a diferencia da concorrência. O logo, um par de óculos estilizado que é também um símbolo de infinito, simboliza as infinitas possibilidade que temos ao enxergar bem. A identidade visual padronizou também toda paleta de cores, tipografia e criou novos moods fotográficos e de ilustração.

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No conceito das lojas, a experiência do usuário no ambiente foi melhorado. Um espaço de espera para clientes acompanhados com filhos ou amigos foi criado, garantindo que a estadia vá além da simples aquisição do produto. Mesas mais altas ajudam no atendimento em lojas compactas, uma característica das lojas da rede, facilitando a circulação e dando um tom próximo e informal ao atendimento. Pontos para recarga de celular, wi-fi, e alguns brinquedos reforçam e agregam valor emocional à experiência.

Os mobiliários desenvolvidos são modulares e de fabricação simplificada, garantindo uma linha de produção eficiente e com custo semelhante ao que a rede já gastava, porém, com vantagens produtivas e operacionais.

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Os espaços de comunicação seguem o mesmo padrão, simples e de fácil manuseio, utilizando mecanismos que permitem uma fácil troca de campanhas em espaços pré-definidos. A vitrine, por exemplo, recebeu um trabalho específico de visual merchandising – nichos com um bom volume de produtos expostos não perdem o viés promocional, a organização e a boa visibilidade.

A primeira loja com o novo padrão já foi inaugurada na cidade de Macaé, litoral do Rio de Janeiro, e a rede segue em expansão: mais duas lojas  com o novo conceito estão por vir, uma em Juiz de Fora (MG) e outra em Itaperuna (RJ), cidade que também é sede do Grupo Bukovski, detentor da marca.

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Enrique Fernandes:
Designer pós-graduado em marketing. Atuou nos mais variados segmentos do design e há mais de 10 anos trabalha no desenvolvimento de projetos de design e experiência de marcas focadas no varejo. Atualmente é gerente de projetos na Design Novarejo, empresa com mais de 25 anos de atuação no mercado de design especializado em espaços comerciais, onde desenvolve os mais variados projetos focados em experiência de marca.

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