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Branding

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A marca tem um papel forte para os negócios, ela ajuda no processo de decisão na escolha de um determinado produto ou empresa. Com a globalização, e um mercado sem fronteiras, a concorrência é super acirrada e a presença de produtos iguais é sempre maior, o que comprova que a diferenciação da marca é superior em valor àquele mercado alvo bem definido.

Como afirma Philip KotlerBranding é muito mais do que dar nome a uma oferta. Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiência a um nível de desempenho completos. Assim, Branding requer que todos os participantes da cadeia de suprimento – do desenvolvimento do produto à fabricação, de marketing à venda e à distribuição – trabalhem para cumprir essa promessa”.

A gestão da marca começa com o seu propósito, ou seja, quando ela nasce. A integridade da marca é a promessa de valor da empresa e a chave para conquistar a confiança dos clientes. Entender a importância dessa essência é o que define sua diferenciação e identidade no mercado, oferecendo algo de relevante no intuito de atender às necessidades e desejos do seu público-alvo.

Reputação da marca é seu grande valor no mercado

Marcas são conjuntos de associações vinculadas a um nome ou símbolo associado a um produto ou serviço. As associações podem ser positivas ou negativas, e tudo pode receber marca, mesmo água, cidades e pessoas. Como resultado, as marcas são de suma importância; uma marca com associações negativas prejudicará uma empresa e outra com associações positivas ajudará.

Finalmente, as marcas são construídas por pessoas que acreditam apaixonadamente nelas – os construtores de marcas entendem e acreditam no poder de suas marcas. Se o gestor do negócio enxergar sua marca com esta paixão, entenderá que a gestão de marcas é um valioso investimento.

Sendo assim, a marca torna-se uma plataforma completa para planejar, desenhar e entregar valor superior aos clientes. Não há dúvidas de que a marca facilita o crescimento da empresa. Desenvolver o nome e a identidade visual é o ponto de partida, porém gerenciar a sua integridade, ou melhor, a sua essência de maneira contínua é um trabalho árduo, mas fundamental para mantê-la forte no mercado. Quando a marca se torna realmente forte, caracteriza-se por uma palavra ou frase que o mercado-alvo passa a reconhecer como valor, aí sim sua integridade é reconhecida e sua promessa cumprida.

Plataforma da marca

Como falamos, a plataforma da marca é o conjunto de elementos que farão esta conexão da marca com o consumidor de forma mais clara e concreta, transmitindo seu propósito e construindo seu posicionamento de forma estratégica.

Veja só alguns pontos que podem fazer parte desta plataforma (não se trata de uma regra ou padrão):

Propósito
Qual a sua razão de ser?

Posicionamento
Qual a percepção que quer passar? Como quer ser vista no mercado?

Público-alvo
Com quem você está se comunicando?

Personalidade e atributos
Quais são as características que fazem sua marca ser única? Qual o tom de voz da marca?

Crenças e Cultura organizacional
Como a marca conecta e motiva seus colaboradores, permeia e direciona a gestão de recursos humanos dentro da empresa?

Tudo isso pode ser transmitido por meio de um manifesto de marca. E essa plataforma, definida e estrategicamente desenhada, deve estar alinhada com as estratégias de marketing, com as propostas de identidade da marca, planejamento, produção e entrega do produto ou serviço.

Construir uma marca única é um desafio. Determinar o posicionamento correto, otimizar o design e gerenciar o significado da marca no decorrer do tempo e, simultaneamente, desenvolver e executar as iniciativas administrativas que proporcionem lucro é uma tarefa árdua e permanente. Exige pesquisa e monitoramento constante do mercado para que seja possível a entregar inovação.

De fato, a gestão da marca é estratégica no negócio e saber desenvolver ações que façam a diferença na mente do consumidor e que inspire as pessoas é o grande desafio!

O termo brand que, em inglês, significa marca, consiste na intuição que uma pessoa tem sobre um determinado produto, serviço ou empresa. São conjuntos e associações de elementos – nome, símbolo, design, termos, entre outros – com o objetivo principal de diferenciar-se em relação à concorrência.

 Branding, derivado de brand, é o responsável pela administração e gestão da marca, desde a sua criação, desenvolvimento, estratégia de crescimento até o monitoramento e avaliação de seu desempenho. A gestão da marca busca conscientizar e ampliar a fidelidade do cliente, mostrando o porquê de se escolher uma marca em oposição a outra. De modo geral, o objetivo final do branding é gerar o brand equity.


Brand Equity

O brand equity, por sua vez, está relacionado ao valor da marca, ou seja, é a força que uma marca possui no mercado e suas influências no modo como o consumidor pensa, sente e age em relação à mesma. A construção do brand equity é impulsionada por diversos fatores ligados à forma como a marca é lembrada e reconhecida por seus consumidores.

À medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, tornar-se insubstituível e desenvolver relações duradouras. Uma marca forte se destaca em um mercado saturado. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade. O modo como a marca é percebida afeta seu sucesso.

É evidente que as grandes marcas precisam estar sempre atentas ao modo como interagem com seu público. Posicionar-se de maneira coerente e transparente é fundamental para ganhar espaço no coração do consumidor, bem como conquistar sua confiança.


Marketing e Posicionamento

O posicionamento de marca pode ser comunicado por meio das ações estratégicas de marketing, que promete atender as necessidades e desejos destes usuários de forma atraente. Keller (2006, p. 4) explica que:

Uma marca, é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com o desempenho de produto da marca – ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis – relacionadas com àquilo que a marca representa.

O marketing, desse modo, vem sofrendo transformações consideráveis ao longo dos anos, movidas pela mudança de comportamento do consumidor na era digital. Segundo Kotler (2017) “o marketing, resumidamente gira em torno de três disciplinas importantes: gestão de produto, gestão de clientes e gestão da marca”.

Desde 1950, o marketing tem ganhado grande visibilidade no mundo dos negócios e da economia. Os conceitos de marketing passaram por evoluções, que tiveram início no marketing 1.0, focado no produto; o marketing 2.0, por sua vez, voltado ao consumidor; em seguida, o marketing 3.0, centrado no ser humano e, por fim, chegamos ao marketing 4.0, defendido por Kotler (2017, p. 71) como:

[…] uma abordagem de marketing que combina interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina com toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos clientes.

Em essência, o marketing não é mais visto apenas como uma forma de gerar lucro, mas sim, destacando como ponto principal a construção de um vínculo com o consumidor, isto é, o marketing digital promove resultados e busca compreender a jornada do consumidor. Contudo, Kotler (2012) afirma que “marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com integridade autêntica para construir uma imagem forte”.

Diante de uma sociedade altamente tecnológica e globalizada, fomentada pelo uso excessivo das mídias sociais, mais do que nunca os consumidores buscam marcas que sejam autênticas, transparentes, dinâmicas e que possuam personalidades bem definidas. As pessoas se identificam e se tornam defensoras de marcas que sejam verdadeiramente humanizadas.


Case Natura

A Natura é um grande case nacional de branding, uma marca que nasceu em 1969 com uma pequena loja em São Paulo sob os cuidados de Luiz Seabra e, hoje, é a maior multinacional brasileira do setor de cosméticos.

Desde sua fundação tem foco na construção do “Bem Estar Bem” que, segundo a própria marca, se manifesta nas relações harmoniosas que um indivíduo estabelece consigo mesmo, com os outros e com a natureza.

A marca teve expansão adotando a venda direta como modelo de negócios, um desafio quando pensamos em branding, já que administrar os pontos de contato da marca é fator imprescindível na construção de sua imagem e entrega de valor a longo prazo. E a Natura conseguiu fazer este trabalho bem feito – em 6 anos expandiu para diferentes regiões do Brasil alcançando 200 colaboradores e 2.000 consultoras.

Pioneira na questão sustentável no segmento, foi a primeira a oferecer refil de seus produtos, pensando cada ação de forma estratégica e alinhada ao compromisso da marca de gerar impacto positivo nas áreas social, econômica e ambiental.

O posicionamento da Natura é tão claro e consistente que não é colocado como um diferencial, mas faz parte de sua identidade, da filosofia da marca. E seu propósito relacionado ao bem-estar ecoa em toda comunicação e ações internas.

Hoje, a marca global possui lojas físicas em todo o Brasil (inauguradas em 2016), também em Nova York e Paris; em 2017 adquiriu a britânica The Body Shop, em 2018 criou o grupo Natura &Co (união de Natura, Aesop e The Body Shop), e em 2020 concluiu a compra da Avon, criando o quarto maior grupo do mundo do segmento de beleza.


Referências

KELLER, K. L.; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P; KELLER K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

KOTLER, Phillip. Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital. São Paulo: Editora Cultura, 2017.

 

Manter a leitura em dia é essencial para qualquer profissional se manter atualizado e relevante, capaz de acompanhar a constante mudança que o mercado nos impõe.

Mais importante do que isso, no entanto, é exercitar a capacidade de relacionar os diferentes conceitos visitados e buscar implementá-los na prática do dia a dia, reforçando o aprendizado e a construção de valor para suas marcas, sejam de produtos, serviços e empresas que representamos ou, principalmente, nossas marcas pessoais – aquela que consolidamos dia após dia com a nossa atuação e resultados que entregamos.

Dentre minhas leituras e indicações que costumo fazer aos meus alunos, separei três conceitos para compartilhar. Conceitos de autores e livros diferentes que se complementam na hora de gerenciar uma marca e construir soluções para o mercado.  Algo essencial para a nossa atuação diária e que ganha ainda mais relevância para enfrentarmos a crise que nos foi imposta pela pandemia do Coronavírus.

São eles: Propósito, Nova Jornada do Consumidor e Produto Mínimo Viável (MVP) e, juntos, tem o poder de trazer grandes mudanças na maneira como você e sua marca entregam valor ao mercado.

  1. Propósito:

O primeiro deles, o propósito, ganhou evidência nos últimos anos e se consolidou como tendência com o comportamento dos millennials, que ingressam no mercado de trabalho e se tornam consumidores buscando sempre se relacionar com quem compartilha de seus valores e visão de mundo.

Não a toda, o Círculo de Ouro de Simon Sinek consolidou seu TED Talk como um dos mais acessados de todos os tempos e seu livro Start With Why (Comece Pelo Porquê) como um grande best seller.

Segundo a visão de Sinek o porquê, ou o propósito, é o grande responsável por engajar as pessoas a agirem, seja a contribuir com suas ideias ou consumir seu produto, na medida em que as aproxima com base em suas aspirações mais pessoais.

Em seu Círculo de Ouro, o porquê é o ponto central, pelo qual os discursos devem começar e se sustentar, tornando o “como” e o “o que” consequências de uma razão maior.

Agora pense no seu negócio e busque elencar as razões e responder porque alguém deve optar em se relacionar com você, comprar o seu produto ou te contratar.

A partir disso estruture sua abordagem, alinhe suas ações e construa um discurso capaz de atrair, convencer, satisfazer e reter seus clientes atuais e potenciais.

Importante: a abordagem do propósito vai além da comunicação e se relaciona com a estratégia das marcas e negócios, para saber mais confira outros artigos que postei aqui no InfoBranding: aqui, aqui e aqui.

  • Nova Jornada do Consumidor:

O segundo conceito, a Nova Jornada do Consumidor, foi apresentado por Philp Kotler em seu aclamado livro Marketing 4.0 e confere grande destaque ao fato do consumidor considerar a opinião e indicação de seus pares antes de tomar sua decisão de compra.

Assim, em meio a tantas ofertas que o mercado nos apresenta todos os dias, tanto no on-line quanto no off-line, o consumidor realiza um filtro para selecionar aquela que mais lhe convêm.

Esse filtro, ou melhor, essa jornada de decisão, apresenta 5 etapas fundamentais a serem levadas em conta pelos empreendedores e profissionais: 1) Conhecimento – na qual o consumidor identifica todas as opções oferecidas a ele; 2) Apelo – na qual destacam-se aquelas opções que fazem mais sentido para a sua realidade; 3) Questionamento – quando o consumidor valida as principais opções que selecionou com sua rede de contatos e influenciadores (em determinados casos); 4) Ação – o momento em que a decisão é tomada, ou seja, a escolha é feita e a compra realizada e, finalmente, 5) Advocacia – etapa na qual o consumidor compartilha suas percepções, boas ou ruins, podendo influenciar outras consumidores de maneira exponencial.

A grande virada neste novo modelo está no fato do consumidor agora estar conectado e poder consultar e verificar as mensagens emitidas pela marca, tanto entre seu grupo de contatos mais próximos quanto entre indivíduos que acabam se destacando pela sua expertise em determinadas áreas, os influenciadores; podendo, ele mesmo, proferir suas percepções em suas redes.

Assim a relação entre marca e consumidor se transforma em um diálogo aberto, transparente e com repercussão exponencial, para o bem e para o mal.

Ao invés de tentar “empurrar” uma mensagem, busque construir relacionamentos e se tornar referência no seu campo de atuação, atraindo os consumidores por meio de seus conteúdos, despertando seu interesse e consolidando oportunidades de negócio.

Quer saber mais? Confira minha resenha do Marketing 4.0 aqui.

  • Produto Mínimo Viável

Por último, mas não menos importante, está o conceito do Produto Mínimo Viável (MVP –Minimum Viable Product), popularizado no livro A Startup Enxuta de Eric Ries.

Segundo esse conceito, ao desenvolver um produto ou serviço, é necessário otimizar os recursos e validar seu desempenho e aceitação no mercado de forma ágil e concisa.

Como fazer isso? Construindo um Produto Mínimo Viável, ou seja, uma versão simplificada da sua solução, implementada com o objetivo de testar a proposta e aprender com o processo de aceitação do público, otimizando tempo e recursos, minimizando os riscos e aumentando o aprendizado de forma significativa. Para ilustrar tal processo de implementação, Eric Ries apresenta o seu Ciclo do Feedback:A ideia do MVP é entregar a melhor opção possível, adequando a sua proposta de valor às necessidades reais do público, tornando-o a principal referência e opção para a sua realidade.

Os 3 conceitos apresentados acima garantem 1) um posicionamento claro, consistente e capaz de alinhar todas as ações da marca em uma única direção – a ativação de sua razão de ser e a entrega de sua promessa; 2) uma abordagem mais estratégica do relacionamento do consumidor, ao entender seu comportamento e dinâmica na realidade conectada em que vivemos e 3) otimizar recursos e agilizar o processo de implementação de soluções que atendam às necessidades e demandas do seu consumidor.

Espero que os conceitos de Propósito, Nova Jornada do Consumidor e Produto Mínimo Viável contribuam para sua atuação e fico a disposição para trocar ideias!

Artigo publicado originalmente em:

https://www.linkedin.com/pulse/3-conceitos-para-empreendedores-e-gestores-de-marca-gabriel-meneses

Confira abaixo as referências para a leitura:

KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan e SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. New Jersey: Wiley, 2017.

RIES, Eric. A Startup Enxuta: como os empreendedores atuais utilizam a inovação continua para criar empresas extremamente bem-sucedidas. São Paulo, Lua de Papel, 2012.

SINEK, Simon. Por Quê: Como grandes líderes inspiram ação. São Paulo: Saraiva, 2012. Ou SINEK, Simon. Comece pelo porquê: Como grandes líderes inspiram pessoas e equipes a agir. São Paulo: Rio de Janeiro, 2018.

No mercado de bens de consumo, as commodities vêm ganhando o status de menina dos olhos quando a ideia é começar uma estratégia de branding do zero, em um setor que, tradicionalmente não costuma dispender grandes somas de budget em marketing e propaganda. Marcas são o elo de ligação entre empresas e seus clientes. Somam o conjunto de experiências e referências que os mesmos têm sobre a empresa. Os setores comoditizados e que portanto, tem historicamente baixa diferenciação entre os players, têm a oportunidade de trazer mais valor ao seu negócio se desenvolverem projetos bem executados de planejamento e gestão de marketing e branding.

Temos visto, com razoável velocidade, o fenômeno da descomoditização das commodities, com o objetivo de aumentar a rentabilidade do produtor/ fabricante. As principiais estratégias que temos observado são projetos de branding, desenvolvimento de novos produtos com price point mais elevado (eles agora são mais vitaminados, mais doces, mais macios, processados, congelados e etc) e adoção de processos de transparência e rastreabilidade desde a origem dos insumos e ingredientes.

Mas como fazer com que produtos tão básicos possam ter alma e personalidade? Talvez o segmento de cafés tenha sido um dos pioneiros com estratégias em branding, como as do antigo Café Seleto, chegando a cases mais recentes e sofisticados de diferenciação e gourmetização, como os do café Nespresso.

No setor de hortifruti, vimos o início de um movimento de branding como as maçãs da Turma da Mônica, que surgiram através de licenciamento dos personagens de Maurício de Souza. Assim, a marca Fischer criou o produto ideal para as lancheiras das crianças brasileiras: frutas selecionadas, previamente lavadas e sempre docinhas. Outro exemplo que vale ser citado aqui é o do melão, uma fruta de difícil escolha, muitas vezes aguada e sem sabor. Através de mudanças em seu processo produtivo e a adoção de ‘embalagem’ com a redinha vermelha e a alça para segurar a fruta, sob a mensagem de ‘mais saboroso’, o Melão Rei passou a se diferenciar dos demais simples melões.

Neste ano, o designer gráfico Peddy Mergui levou ao Holon Design Museum, em Israel, uma provocação para o conceito de branding em commodities. O artista criou simulacros de versões ultra luxuosas destes produtos. Um pacote de farinha de trigo ganhou ares de grife Prada, limões e laranjas levaram embalagens da Nike e uma dúzia de ovos foi embalada pelo dourado da Versace. Com a exibição, ficou a reflexão: até no mais elementar item de alimentação, qual o real poder de persuasão que uma marca consegue perpetuar em seu consumidor?

A Step Stone Consultoria vem trabalhando em cases como estes e contribuindo para o atingimento resultados positivos em vendas, percepção de marca e ganho de share para seus cientes.

Por Alexandra Jakob Santos, sócia da consultoria Step Stone, formada em Comunicação Social pela ESPM, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Construiu uma sólida carreira na área de marketing de grandes empresas, tendo liderado importantes projetos relacionadas à construção de marcas próprias no Brasil. Participou de grandes projetos de posicionamento e gestão de marcas orientadas ao consumidor, em players como o Grupo Pão de Açúcar, no qual atuou por 15 anos, em marketing de bandeiras e marcas próprias, além de comandar projetos de planejamento estratégico. Lecionou sobre varejo e sistemas de informação de marketing no IED – Instituto Europeo di Design e ESPM. Dona de um pensamento de vanguarda, acredita em consultoria como uma ferramenta para instigar questionamentos e reflexões para novos caminhos.

O design é uma disciplina abrangente que se caracteriza por meio de projetos que solucionam problemas, atendem necessidades e despertam desejos, sempre com foco no usuário ou, como é mais comum se dizer, no público-alvo.

Como diria Brigite Borja de Mozota, o Design mescla aspectos científicos e artísticos em seu processo, que atendem tanto funções práticas quanto aspirações psicológicas e sociais:

 

“As técnicas do design combinam o caráter lógico da abordagem científica e as dimensões intuitivas e artísticas do trabalho criativo.”

MOZOTA, Brigitte (2011, p.17)

 

Assim como o Design o Branding também é uma disciplina abrangente que, por meio da análise do ambiente e do público, entrega valor que diferencia a marca trabalhada das demais ofertas semelhantes no mercado.

Uma das maneiras pela qual essa diferenciação acontece é justamente pelo Design, seja ele aplicado no próprio produto ou serviço trabalhado ou, seja ele aplicado na comunicação da marca para o mercado e na consolidação de sua identidade.

De uma maneira ou de outra, Branding e Design andam juntos e, por conta disso, muitos designers acabam ingressando no universo do branding. Mas como isso acontece? Bom, é isso que este artigo busca explorar.

O elo mais marcante entre as duas disciplinas é o fato do design, quando aplicado ao mercado, atender a demandas de marcas, que o incluem como parte fundamental de suas estratégias, participando os designers no processo de elaboração e demandando desses profissionais o entendimento do todo vs. o pontual.

Em outras palavras, desde que inicia sua atuação no mercado o designer sente na pele a necessidade de entender a diferença entre Estratégia e Tática, o que possibilita que ele tire o melhor proveito de seus conhecimentos, desfrutando ao máximo do papel transformador do design para os negócios e sociedade.

Ao desdobrar o planejamento estratégico de uma marca nos deparamos com diversas questões que se relacionam com as áreas do design:

Design Gráfico: presente na criação e gestão do logotipo e identidade visual de uma marca, garantindo que ela se apresente de forma marcante e coordenada, contribuindo para a identificação e diferenciação (dois dos pilares mais importantes da gestão de marcas) e facilitando que o consumidor reconheça aquela marca da forma mais rápida e direta possível.

Design de Embalagens: além de possibilitar o transporte, contribuir para a utilização e conservação do produto, otimizar sua logística, as embalagens também contribuem de forma significativa para a diferenciação e construção de marca pois, no ponto de vendas, a embalagem é o primeiro contato visual do público com a marca e influencia em questões de posicionamento, precificação e percepção de qualidade.

Design de Produtos: um dos Ps do famoso Mix de Marketing o P de Produto é fortemente influenciado pelo design, capaz de reforçar suas características tecnológicas e funcionais, facilitando seu uso, diferenciando pela beleza e sofisticação, agregando valor e despertando desejos.

Design Digital: em uma era marcada pela digitalização das relações e crescente utilização de tecnologia mobile, se apresentar de forma distinta na internet é parte determinante da estratégia das marcas. Seus sites são seu ponto de contato digital para o qual as interações convergem e, muitas vezes, é o primeiro contato do público com a marca.

Design de Serviços e Experiências: áreas discutidas mais recentemente, o design de serviços e experiências tem o usuário como foco e são responsáveis pelo desenvolvimento de processos que facilitem a interação das pessoas com as marcas em seus mais diversos momentos, da pesquisa para conhecer mais sobre a proposta, passando pelo uso do produto e serviço até chegar ao atendimento pós venda e momento de recompra, onde o ciclo recomeça.

Design de Interiores: responsável por tangibilizar o propósito e os conceitos da marca em seus pontos de contato físico, de forma a receber e acolher o consumidor em um universo pensado especificamente para transmitir uma mensagem e entregar o valor proposto de forma direta.

Do processo ao ponto de contato o Design está intimamente ligado ao Branding e contribui para a construção e consolidação de marcas fortes, capazes de impactar o mercado e a sociedade de maneira tão determinante que conquistam nada menos que o reconhecimento e a aspiração do público.

Nessa dinâmica destaca-se o foco nas pessoas e o impacto que o projeto lhes traz, demandando dos profissionais envolvidos reflexões e atualizações constantes que os capacitam para atuar em um cenário no qual tudo se relaciona e se transforma em uma velocidade vertiginosa.

Para as marcas, vale destacar que, muito mais do que um recurso estilístico, o Design é uma disciplina de cunho estritamente estratégico, capaz de desenvolver soluções criativas, inovadoras, que otimizam recursos e impulsionam resultado pelo fato de tangibilizar aspirações em soluções práticas.

Portanto, pense Design e construa Marcas que de fato impactam o público por serem legítimas e inconfundíveis.

 

Referências:

MOZOTA, Brigitte Borja de. Gestão do Design: usando o design para construir valor de marca e inovação coorporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011.

Do you know why some brands are very successful? Do you why they are the consumer’s preferred brand, even in a market with competitors offering similar products and the same quality?

We wait months for their product launches, we share news about them, and even before a product is released, there is already a huge waiting list. I bet an apple came up to your mind, right?

Which company does not dream about it?

The secret of all these successful brands is Branding. Besides quality, there is a strong and consistent brand identity that helps customers recognize products, creates an emotional connection, making them loyal and committed to the brand. Which results in sales and free publicity.

Now you may be wondering, is branding only for big companies? How can I start it on my own business and how is it related to design?

In order to answer all of these questions and help you to start the path of the brand building process, We from We Brand-Desygner, interviewed Marcia Auriani, executive manager at InfoBranding.com, a Brazilian website dedicated to the subject.

We are happy to share with you her valuable insights and knowledge about the strategy that will drive your business to success and put it on the top along with the biggest and loved brands in the world.

1. How do you define branding?

Marcia – Branding, by itself, is the set of tools and actions aimed at the management of the company’s main intangible asset: the brand.

An organization’s brand is not exactly what the leadership wants it to be, but rather what consumers believe it to be. The brand will be on the streets, in consumer household, will be tried and tested, will be part of the daily life, and for this reason, it is so important to understand the market in which it wants to be included in.

According to the American Marketing Association’s dictionary, the brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination thereof, which seeks to identify the goods and services of a seller or group of sellers and differentiate them from competitors. A brand often includes an explicit logo, fonts, colour schemes, symbols, sounds that can be developed to represent implied values, ideas, and even corporate personality. Brand Management, also known as Branding; is not only about making the consumer choose a brand instead of the competitor but to make a potential consumer perceive the value of the brand as the only solution for what he seeks.

Beyond products and services, what we buy are brands. The brand has the function of identifying in the mind of the target public, its strategic positioning and through all the actions of marketing, reflect its differentiation in the market. Strategic positioning is the definition of the image that the brand wants to spend and how it wants to be perceived in the market. It is the meaning that translates the brand and what it represents in its essence and in the mind of its target audience.

In order to establish an authentic positioning, it is first of all necessary to define the mission, the reason of being of any and all enterprise, which reflects the purpose of the brand. Then the vision, which has the function of prescribing the brand in the long run, or rather clarifying what it intends to be and what it intends to accomplish. Finally, values, that is what ethical principles will guide corporate management. These three elements determine the sustainability of the brand.

The brand becomes a valuable asset, an object of desire, becoming a differential in transactions involving mergers and acquisitions around the world. People do not buy products and services solely because of their functional aspect, but also because of what they mean in their life, that is, people buy products, choose brands, buy experiences. The brand is almost a “necessity” for the human being, a need so real that it becomes physiological and this is all due to the emotion it provides to its consumers.

In conclusion, brands are the synthesis of the value experience generated by branding well to consumers and their preferences for the products and services they consume and use, generating the true importance of Brand Management.

2. What is visual branding/branding identity?

Márcia – The visual identity of a brand is the identifying symbol that distinguishes a product or company from its competitors. Through a symbol, logo, typography, and color, the brand conveys the culture, values, principles, and politics of a company. The design of a well-developed brand, with all its applications, brings significant benefits both internally (organizationally) and externally, setting the image that reflects for internal and external customers, the personality of the brand.

A strong symbol facilitates the recognition and remembrance of a brand, as it provides cohesion and structure to your identity. The success of a company in today’s market depends, fundamentally, on the recognition of its identity and the competitive differentiation offered by its products and/or services. In the current scenario where quality and technology have become basic pre-requisites, the design is the secret, it is the key to success for the consistent positioning of a brand in the market.

3. How do branding and design relate?

The social, technological and economic changes that result from globalization, together with the speed with which we receive information through the internet and other means, directly influence the challenges for brands. In this context, branding and design influence the management process acting as tools for the construction of brands with a strong and differentiated identity in their operating environment. Brand management must create a differentiation for its identity against the competitive landscape. The design is an essential tool for your strategic positioning.

In this context, design appears as a strategic tool used by brand managers not only to identify the brand with its differentiation, but also to emotionally impact consumers through their applications, be it the visual identity of their symbol, the website and the social networks, shop layout, graphics quality of packaging, or highlighting services and products with the aim of enchanting the consumer at all points of contact.

In this way, the design is an important tool to add value to products, be tangible and intangible, giving personality and brand identity. Competing today in a scenario of globalized competition is the great challenge for companies. As many national and international surveys point out, the big difference between companies today is  “something else that makes the difference” the design. However, to achieve success it is not enough to offer products with design to the market, or just to present a well-developed brand from the hiring of a suitable consultancy. The design must form part of the overall philosophy and strategy of the brand and its business, integrating into design and brand planning and management activities.

4. How important is design management to branding and business success?

Márcia – The competition is global and the brands that want to survive in this market, regardless of their small, medium or large size, will have to invest in innovative products, and the management of the design is responsible for creating and embedding a corporate culture that positively affects the image of a company, that is, its brand, its products, and services offered in the market, becoming an important tool of competitive differentiation.

Design, in the first place, is a process, a way, a method of designing, planning, and developing three-dimensional objects and visual messages. Second, the design is the result of that process, i.e. the configuration of that object or message, including all elements and instructions for its reproduction.

Design management is a strategic tool to create and deploy a business culture that conveys a positive image of the company and positions its brand in the target market by strategy. Its main mission is to coordinate a design policy with the aim of communicating the values and philosophy of the company. For this, it must establish a design policy that manifests itself through corporate design.

Corporate design coordinates the products and also their communications, environments, and services through trademarks, packaging, store interiors, signage, administrative papers, internet websites, uniforms, fleets and any element used by the company to interface with its operating environment. The benefits of implementing a design management program in a company are those of adding value, developing brands, products and personalized services that meet the needs of the target audience, taking full advantage of the potential of the company, with the objective of transmitting, through the brand, its differentials.

Design activities are more easily coordinated and produce more harmonious results when developed within a properly structured and interdisciplinary research and development hub. It is necessary to integrate designers, marketers, engineers, and technicians who contribute to the common interests and objectives of the company, each in its specialty and in a broad way. The great advantage of implementing a design management program is the result that the brand can achieve with its image in the market.

The brand thus achieves a unity in its discourse, a corporate identity that facilitates the identification of its message, allowing greater indexes of memorization that favor the behavior of the exchange and indicate the competitive differential!

A little more about Márcia Auriani

In addition to executive management at InfoBranding and acting in the corporate market as a speaker and consultant, and in the academic, as coordinator and postgraduate professor, as we talked about earlier. Marcia Auriani is also the coordinator of postgraduate courses at Belas Artes / São Paulo and Unialfa / Goiânia. Master in Production Engineering with a focus on Management of Design and Branding by the Paulista University, postgraduate in Marketing Administration and graduated in Business Administration from Fundação Álvares Penteado. She also holds international business degrees at EOI (Madrid) and Andrés Bello (Chile). She has participated in two international immersions at technology hubs such as Silicon Valley in the USA and Tel Aviv in Israel. Extensions in Digital Marketing by HSM Education, Higher Education by Laureate International Universities, Advertising and Marketing by ESPM and Design Management by LBDI. Author and organizer of the books “Digital Design and New Media”, “InfoBranding – Trademark Management Practices”, “Marketing and Commercial Management” and “Design Management”. She signs several articles published in congresses and magazines in Brazil and abroad; in addition, she brought the III International Branding Congress to São Paulo in 2016. She represented Brazil as the jury of the international competition The Best Brand Awards in 2015 and will do it again in 2018. You can learn more about www.marciaauriani.com and www.infobranding.com.br


Entrevista para a startup australiana Desygner.

Versão em português.

Como os pequenos negócios podem e devem se aproveitar das vantagens competitivas que uma marca pode proporcionar    

 

A gestão de marca é uma prática que pode ser adotada por negócios de todos os portes, das grandes organizações com presença global, como a Coca-Cola e a Apple, referências em branding, até os pequenos empreendedores locais como o dono da padaria do seu bairro e os microempreendedores individuais (MEI), como o pedreiro que presta serviços pontuais na sua obra. Isso porque todos que tenham algo a oferecer para o mercado possuem uma proposta de valor e, por isso, têm a possibilidade e trabalhar tal proposta de forma diferenciada, criando e gerenciando uma MARCA em seu sentido mais amplo.

Parece ousado para um pequeno negócio, mas na verdade não é!

Se o empreendedor tiver PLENEJAMENTO, GESTÃO e VISÃO INTEGRADA dos processos de seu negócio e DETERMINAÇÃO, ele consegue fazer sua MARCA acontecer e ter sucesso em seu mercado!

Antes de mais nada, MARCA é um conjunto de associações pensadas de forma coordenada para criar, comunicar, entregar e gerenciar valor acerca de um negócio e seus produtos e serviços com FOCO em determinado público, mas, sem esquecer, das relações com o mercado como um todo.

E aí pode vir a pergunta: “Tá bom, mas por que eu, um pequeno empreendedor, devo investir em uma marca? Tenho tanta coisa para me preocupar!”

Bom, pense desta forma: segundo o SEBRAE as micro e pequenas empresas representam 98,5% do total de negócios no Brasil e se concentram predominantemente nos setores de serviço e comércio, o que significa que, você, ao abrir o seu negócio, enfrenta uma concorrência avassaladora e esbarra, logo na largada, na necessidade de se DIFERENCIAR e se COMUNICAR com o seu público.

Frente a essa realidade temos uma notícia boa e uma notícia ruim!

 

Começando pela ruim: NÃO EXISTE RECEITA DE BOLO!

Por mais que o empreendedor sempre possa fazer um benchmark, isto é, estudar a concorrência em busca das melhores práticas, ele precisa agir de acordo com a realidade do seu negócio e estabelecer objetivos e planos de ação compatíveis com o seu negócio e com o ambiente no qual ele está inserido.

 

Agora lá vai a boa: EXISTEM TÉCNICAS E METODOLOGIAS!

Embora não exista uma receita de bolo que garanta o sucesso de uma marca, existem uma série de ações recomendadas que ajudam no processo de concepção e gerenciamento de marca. Cada uma dessas ações deve ser pensada e adequada segundo as especificidades de cada negócio e serão apresentadas a seguir no formato de perguntas.

Mas antes de mais nada, lembre-se!

Seu NEGÓCIO e sua MARCA são uma coisa só!

São elementos que não se separam nem na gestão

nem no reconhecimento por parte do mercado!

 

Por que você decidiu abrir o seu negócio?

A resposta dessa pergunta te ajuda a definir o PROPÓSITO da sua marca, uma questão fundamental para o desenho da sua estratégia. Uma espécie de ponto de partida.

Saber qual é o seu PROPÓSITO vai fazer você entender qual é a sua motivação e quais são os seus objetivos, ou seja, você será capaz de saber onde você quer chegar com sua MARCA e, a partir daí, será capaz de fazer uma análise interna e externa que te mostrará onde seu negócio está HOJE e quais AÇÕES deve adotar para atingir seus objetivos.

Saiba mais sobre propósito de marca!

Qual é a sua proposta de valor?

A proposta de valor de uma marca é aquilo que destaca sua oferta das demais ofertas do mercado. Pare para pensar o que vai motivar o consumidor a ESCOLHER comprar da sua marca ao invés da marca do seu concorrente? Alguma vantagem ele precisa ter e essa vantagem pode ser um atributo físico do produto, um melhor atendimento, um maior benefício funcional, uma facilidade na hora da compra, entre outros. Algo que diminua a importância do preço e faça o cliente pensar cada vez menos em outras ofertas. Difícil não é mesmo? Mas é preciso refletir sobre, principalmente porque a PROPOSTA DE VALOR da sua marca está vinculada à PROMESSA que seu negócio faz ao existir e sustenta toda a COMUNICAÇÃO bem como interfere em todo o planejamento da gestão. Pense no que faz os olhos do cliente brilharem!

Uma dica: Pratique a empatia e coloque-se no lugar do consumidor. Pense no que você espera das marcas que consome. Sempre funciona!

 

Como você quer ser reconhecido?

Uma outra questão que todo empreendedor precisa refletir no momento de criar e gerenciar a marca do seu negócio é como ele quer ser reconhecido e, para isso, ele precisa construir uma IDENTIDADE.

A IDENTIDADE de uma MARCA reúne elementos que permitam que ela seja facilmente reconhecida entre as diversas ofertas semelhantes no mercado e, mais do que isso, em meio aos diversos estímulos que os consumidores são expostos todos os dias.

OS ELEMENTOS de marca abrangem todos os cinco sentidos e atuam de forma conjunta para compor a IDENTIDADE da marca. Um dos elementos mais famosos e conhecidos pelos empreendedores é o LOGOTIPO, ou seja, a assinatura visual do NOME DA MARCA, que por sua vez também é um elemento. Mas além desses entram na lista de elementos de marca CORES, TEXTURAS, DESIGN DE LOJA, EMBALAGENS, PAPELARIA INSTITUCIONAL, WEBSITE, CHEIRO (sim, sua marca pode ter cheiro!) e assim por diante! A quantidade e complexidade dos elementos de marca dependem da estratégia adotada, mas o importante é: adote um padrão, seja constante e passe a ser reconhecido por isso.

Saiba mais aqui!

Como você se comunica?

Agora que você já refletiu sobre o PROPÓSITO, PROPOSTA DE VALOR e IDENTIDADE é hora de pensar na COMUNICAÇÃO. Afinal, como diria o nosso querido Chacrinha “quem não se comunica se trumbica”.

E nessa hora o empreendedor tem muito o que pensar. Ele precisa ter em mente que se comunicar não é apenas passar uma mensagem, mas fazer essa mensagem ser entendida e hoje, mais do que isso, se comunicar implica em saber lidar com RESPOSTAS, sejam elas positivas ou negativas.

É importante ter em mente que, com o acesso à internet, a popularização dos smartphones e o crescente uso das redes sociais, o consumidor dispõe de uma grande quantidade de informações, as quais ele pode utilizar para fazer pesquisa de preço, tirar dúvidas, validar opiniões e, o mais importante, interagir com outros consumidores que desfrutam de interesses semelhantes. Isso significa que o poder está com o consumidor e que, para interagir com eles, é preciso, cada vez mais, saber jogar o jogo de acordo com as suas regradas. Como? Oferecendo conteúdo que solucione dúvidas e desperte interesse (marketing de conteúdo), estabelecendo diálogos, sendo eficiente, participando de discussões e, principalmente, se posicionar de forma aberta e transparente.

Nesse sentido, estar presente nas redes sociais é uma necessidade, não mais uma opção. E fazer um acompanhamento bem feito é uma obrigação, que determina o sucesso ou o fracasso da empreitada.

Para concluir, pode-se dizer que a gestão de uma MARCA para uma pequena empresa demanda atenção, dedicação, planejamento e informação! É fácil? Não! Mas dá frutos e pode significar a diferença entre o grande sucesso e a simples existência!

Saiba mais sobre a nova dinâmica das marcas na era digital aqui!

Referências:

SEBRAE Notícias. Em cinco anos número de pequenos negócios cresce 43%. Disponível em: <https://revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2017/10/em-cinco-anos-numero-de-pequenos-negocios-crescera-43.html> Acesso em: 17ABR18.

Um novo ano acaba de começar e, com ele, diversas oportunidades surgem. Uma delas, a oportunidade de construir e gerenciar uma marca a partir de seu propósito, tornando-a relevante e capaz de conquistar seu público, seja você um empreendedor individual ou uma empresa. Mas como agarrar essa oportunidade e fazer com que ela dê frutos?

 Investindo! Não apenas dinheiro, mas sobretudo, tempo, dedicação e conhecimento.

Antes de mais nada, vamos relembrar quais são as principais funções de uma marca:

1) Identificar

2) Diferenciar

3) Gerar valor

Reunindo em si um conjunto de características que destaca sua oferta dentre as diversas opções que concorrem direta e indiretamente com ela no mercado.

Sem essas funções uma marca não exerce plenamente o seu papel de ATIVO, ou seja, um recurso que possui valor econômico e que é capaz de gerar ganhos financeiros. Afinal, se bem gerenciada, a marca aumenta a relevância do negócio e o seu grau de preferência por parte do consumidor, o que, por sua vez, se traduz em transações contínuas entre as partes.

Tal processo é de LONGO PRAZO, demandando atenção, gerenciamento e acompanhamento constantes, de forma a manter nos trilhos a estratégia desenhada, garantido resultados esperados e otimizando investimentos.

Mas onde começa a gestão de uma marca?

Do seu PROPÓSITO, ou seja, aquilo que a marca tem de mais valioso, uma vez que é:

  • Exclusivo;
  • Legítimo;
  • Autêntico e;
  • Difícil de ser reproduzido.

O PROPÓSITO, como o próprio nome já diz, é uma proposição, algo que se espera alcançar. Mas além disso, seu significado carrega um aspecto ESTRATÉGICO importante, na medida em que clarifica onde se quer chegar e alinha as ações para que seja possível. Saiba mais.

Contudo, não existe receita para aplicar o PROPÓSITO de sua marca na prática, mas é possível seguir cinco passos capazes de te ajudar a chegar lá:

# Passo 1: Autorreflexão – Achar o seu Propósito

O primeiro passo é olhar para si, ou para dentro do negócio e buscar entender o que motiva sua atuação. Parece algo simples, no entanto, é complexo e se relaciona diretamente com a questão da AUTENTICIDADE e LEGITIMIDADE apontadas acima.

# Passo 2: Definição do Propósito

O segundo passo consiste em compilar as descobertas do estágio anterior em uma frase curta e de caráter INSPIRADOR, capaz de traduzir as motivações da alta gestão para todos aqueles que, de alguma forma, fazem a marca acontecer e, também, para aqueles que desejam se relacionar com ela. Um exemplo desta etapa é o que o Disney Institute chama de TEMA DE ATENDIMENTO:

“ Um tema vivo, não apenas uma frase em uma placa, e satisfaz três necessidades críticas: define com clareza o propósito da organização; transmite internamente uma mensagem; e cria uma imagem para a organização. ”

# Passo 3: Separar o Propósito em Objetivos

Uma vez que você tem a definição do seu PROPÓSITO em mãos você pode penar: “Certo, mas e agora, o que eu faço com essa frase bonita que eu montei?”. É natural. No primeiro momento esta é a sensação, afinal, quem não se lembra de ver frases inspiradoras e motivacionais que, por sua vez, não passam de simples frases na parede.

Mas é aqui que se encontra o Ponto da Virada do PROPÓSITO, que deixa de ser apenas um conceito e passa a ser aplicado NA PRÁTICA. Para tanto você deve dividir sua declaração de PROPÓSITO em OBJETIVOS menores.

Uma DICA para validar esses OBJETIVOS é pensar na sigla:

S – Specific (específico);

M – Measureable (mensurável);

A – Achievable (alcançável);

R – Realistic (realístico);

T – Timely (definido no tempo = prazo).

# Passo 4: Definir Planos de Ação

Cada objetivo permite que você defina, com clareza, PLANOS DE AÇÃO. Ou seja, permite que você identifique onde está, onde quer chegar e o quê você deve fazer para chegar lá. Como os OBJETIVOS derivaram de uma declaração única, as ações serão alinhadas e transmitirão a percepção de coerência, orientando as decisões dos envolvidos na GESTÃO DA MARCA e facilitando sua aplicação ao longo da cadeia de valor do negócio ou no dia a dia do profissional representado por ela.

São os PLANOS DE AÇÃO que traduzem o aspecto ESTRATÉGICO, trazendo a tona a necessidade de se analisar suas forças e fraquezas, bem como ameaças e oportunidades existente no ambiente, bem como levar em conta a dinâmica dos outros players. Saiba mais!

# Passo 5: Medir o resultado do Propósito

 Após executar as ações que você definiu é chegada a hora de mensurar seu resultado. Neste momento a capacidade analítica do GESTOR DA MARCA é colocada à prova, uma vez que os resultados podem ser objetivos, como as métricas de uma campanha executada em uma rede social, ou subjetiva, como o grau de satisfação do consumidor em relação ao que a marca entrega.

Seja como for é importante que o GESTOR DA MARCA tenha em mente que ele precisa encarar os resultados de frente, comemorando os positivos e aprendendo com os negativos pois, dessa forma, ele consegue identificar onde a ESTRATÉGIA apresentou falhas e realocar esforços para corrigi-las e incrementar os resultados.

Agora que você já sabe como trazer o PROPÓSITO da sua marca do PLANO DAS IDEIAS para a PRÁTICA do dia-a-dia, chegou a hora de arregaçar as mangas e colocar em prática: identificar, gerenciar e valorizar aquilo que torna a sua marca especial para o mercado.

Referências:

INSTITUTE, Disney. O jeito Disney de encantar os clientes: do atendimento excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Editora Saraiva, 2011.

Transparência: uma questão de Posicionamento

Não é de hoje que as pessoas têm cobrado das marcas, cada vez mais, retornos rápidos e coerentes nas interações, profissionalismo e ética. E as organizações já deveriam saber que não ter um canal de comunicação acessível, e anunciar produtos e serviços transmitindo informações apenas da maneira tradicional, já não funciona mais.

Podemos ver com frequência marcas se posicionando perante a escândalos e atitudes “mal calculadas”. Algumas justificam seus erros, assumem a responsabilidade, outras não, mas seus consumidores – e mesmo os “apenas expectadores” – estão sempre esperando um posicionamento.

Com a repercussão rápida e intensa das informações por meio da internet, uma frase ou imagem pode acarretar um efeito bola-de-neve gerando uma grande polêmica. Por isso, as marcas precisam, obviamente, fazer um correto gerenciamento de cada ponto de contato, garantir o entendimento daquilo que comunica e estar sempre atentas ao monitoramento. Você sabia que existem, inclusive, cursos específicos para gestão de crises de marca?

“As opiniões, interpretações e percepções de um indivíduo sobre a história de uma marca pessoal e privada na era da transmissão, agora podem ser amplificadas e promovidas a uma escala surpreendente graças a redes e plataformas. Não importa se a percepção é precisa ou real. A verdade não é um requisito.

Quando as reações e os sentimentos amplificados pelas pessoas são positivos e alinhados com o que os líderes da marca pretendem, existe um grande potencial para que essas histórias fortaleçam e ativem as comunidades de fãs unidas pela marca. Mas, ao mesmo tempo, quando a percepção é negativa ou fora do alinhamento, as coisas podem descer rapidamente.”

Chris Wren, 2017.

Fonte: Branding Strategy Insider (2017).

Um papo sério: Transparência e Reputação de Marca

Geoffrey Colon já apontava, em 2016, a transparência como uma das 10 principais tendências do marketing, fator essencial em relacionamentos empresariais bem sucedidos.

De fato, percebe-se uma preocupação dos stakeholders com a cadeia produtiva até o PDV seja por questões éticas, legais, sócio-ambientais, ou até motivados pela saúde e bem-estar.

Chris Wren ainda afirma para a Branding Strategy Insider (2017) que questões como a diversidade no local de trabalho e o assédio sexual estão em alta na mente da sociedade, e devemos esperar que alguns clientes estejam interessados ​​ainda mais profundamente sobre a cultura da marca e suas operações.

Até mesmo os consumidores que não querem criar um vínculo emocional com as marcas,exigem, ainda assim, transparência em relação ao que estão adquirindo, seja um produto ou serviço.

Enganam-se as marcas que pensam na transparência como um fator de impacto isolado em marketing.

Nos EUA, as ações da Volkswagen caíram quase 20%, depois de o fabricante alemão ter admitido que manipulava os testes de emissões de dióxido de carbono dos carros a diesel.

Em 2017, dentre outros exemplos, as acusações e investigações da JBS e BRF também impactaram em suas ações e o escândalo afetou negativamente as marcas. Vimos também o caso da Dove, que teve de se retratar após acusação de racismo em uma campanha da marca.

“O acesso à internet e à informação, que revolucionou nossa sociedade não só na forma como consumimos ou nos comunicamos, mas no jeito de procurarmos e escolhermos um empregador. A busca do trabalho se tornou uma jornada que começa online e vai longe, porque o profissional não se contenta mais em saber só o básico.”

Ser transparente deixou de ser uma opção para as empresas e virou regra. O mercado pede isso e os profissionais tendem a se identificar mais com quem realmente se mostra como é. A transparência pode ser assustadora para as empresas em um primeiro momento, mas costuma trazer muitos benefícios às que revelam seus valores e sua cultura de modo verdadeiro.”

Luciana Caletti, cofundadora e CEO da Love Mondays, plataforma em que profissionais avaliam as empresas onde trabalham, com 2 milhões de acessos por mês e 115mil organizações avaliadas (HSM Management, 2017).

Segundo Luciana, a transparência pode beneficiar as marcas como empregadoras:

  • Atração de talentos: “tenho visto organizações sendo transparentes em seus processos seletivos e, assim, conseguindo encontrar as pessoas certas para a equipe. Isso impacta métricas-chave, como o tempo para fechar uma vaga, o custo da contratação etc.
  • Retenção, engajamento e produtividade: “cada vez mais companhias investem em programas internos para ouvir a equipe e implementar ações que possam aumentar a satisfação de seus membros, melhorando, assim, o nível de engajamento.”
  • Reputação: “quando uma empresa é autêntica e comunica com precisão o que as pessoas encontrarão ali, ela melhora sua reputação como marca empregadora. A transparência contribui para construir uma reputação positiva e gera ecos, fazendo cada vez mais gente enxergar e divulgar sua marca.”

“Branding tem o poder de influenciar o que a marca representa apenas enquanto isso permanece como verdade no coração da marca.” Urban Influence – Endeavor

 


Referências:

Brand Transparency Must Be Strategic, Chris Wren.

Entendendo o poder da transparência, Luciana Caletti. HSM Management. nº 125. Nov/Dez, 2017.

Falar sobre marca é como falar sobre a nossa identidade pessoal. Todos nós temos um registro único e exclusivo desde o nosso nascimento. Temos uma digital que nin­guém mais tem igual, possuímos um RG com numeração também única. Cada indivíduo nasce com sua personalidade e sua maneira de pensar e, por mais que existam pessoas muito semelhantes, jamais serão idênticas. Assim também são as marcas, cada uma tem sua personalidade, seu DNA e seu propósito a ser cumprido, e por mais que existam marcas muito semelhantes, uma marca jamais será idêntica a outra.

Percebe-se que as marcas falam muito mais do que os próprios produtos ou serviços que as empresas oferecem, uma marca bem gerida agrega valor ao seu produto ou serviço. Pessoas estão o tempo todo escolhendo marcas, mesmo que inconscientemente. Vejamos um exemplo que ilustra bem isso:

Você já pensou nas prateleiras nos corredores do supermercado com três tipos de água sendo uma delas a Bonafonte, outra a “Água Branca” e terceira a “Água do Sítio do tio Zé”. Todas estão custando o mesmo valor e contém a mesma quantidade em litros. Qual dessas águas você compraria? Certamente você escolheria a Bonafonte, não é mesmo? Mas porque a Bonafonte sendo que água é água? O que te faz escolher a Bonafonte? Será que é pelo gosto da água? Ou algo que, em seu subconsciente, te diz que a Bonafonte é a melhor? Se a sua resposta foi essa, está explicado que você realmente não optou pelo melhor produto, mas sim pela melhor marca.

Pode parecer um exemplo grosseiro, mas fato é que se formos analisar a maioria das nossas decisões de compras, percebemos que essas escolhas são exatamente as que estamos fazendo ao adquirirmos produtos ou serviços.

Mas como essa mágica acontece?

Não é da noite para o dia que uma marca ganha esse poder de confiança das pessoas e se tornam atraentes a este ponto. Existem inúmeras questões que devem ser compreendidas antes a respeito da própria marca (empresa) as quais definem, depois, o posicionamento estratégico adequado de mercado que gera toda a conceituação para essa marca.

A Designer Alina Wheeler, em seu livro Design de identidade da marca, afirma que “À medida que a concorrência cria uma infinidade de op­ções, as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, para tornarem-se insubstituíveis e desenvolver relações duradouras. Uma marca forte se destaca em um mercado saturado. As pesso­as se apaixonam pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade. O modo como a marca é percebi­da afeta seu sucesso, não importando se você é uma star­tup, uma organização sem fins lucrativos ou um produto”.

E então partindo desse conceito de Wheeler, nota-se que uma marca deve significar, não somente apontar. Uma marca não se resume a um logotipo. Antes de se chegar ao “logotipo” que representará graficamente esta marca é necessário analisar, estudar e compreender o que é a raiz dessa marca, qual o seu DNA, o que ela tem como maior propósito, qual sua maior missão, o que ela promete entregar ao seu consumidor e como ela irá se diferenciar das demais marcas já existentes? Ao obter respostas para essas questões, certamente se terá uma conceituação estratégica, que será o auxilio fundamental na definição de uma plataforma de marca e, com isso, virá o desenvolvimento da identidade visual que representará essa marca.

Por outro lado, de nada adianta ter uma “marca” tão bem estruturada se o produto ou serviço não entregar realmente aquilo que está prometendo. Isso fará com que a “excelente marca” seja percebida pelo público de modo negativo e então as pessoas não confiarão nem desejarão tal marca.

Hoje em dia há muitos escritórios e consultorias na área de branding. Nota-se que é uma área que está ganhando muito mais visibilidade e percepção de pessoas e empresas que desejam entrar ou se reposicionar num mercado cada vez mais competitivo e agregar valor a sua marca.

Observa-se que a maioria das empresas focadas em branding possui um time de especialistas com muitos anos de experiência na área. Muitas vezes profissionais que atuavam na área de Marketing estão migrando para o Branding. São pessoas maduras e muito conscientes do que é necessário ser feito para que a marca A ou B alcance o objetivo que ela tanta almeja e desperte o desejo nas pessoas.

Portanto, se você deseja ingressar nessa profissão, certamente terá de estudar muito, ampliar seu network, manter contato com pessoas que considere referência no assunto, explorar as mídias sociais, como, por exemplo, Linkedin, uma excelente ferramenta para isto. Participe de eventos, palestras, workshops, mantenha-se informado, observe detalhes, seja persistente e não pare de aprender.

Se você é estudante e identifica-se com a profissão, realize projetos acadêmicos referentes ao assunto, dê seu máximo, tente compreender como funciona esse meio, pois hoje em dia a internet possibilita uma infinidade informações. Deixe seu portfólio cada vez mais atraente, mostre que você compreende os métodos para o desenvolvimento de bons projetos e arrisque bastante, essa é a hora de você aprender com possíveis falhas e/ou erros. Aprenda a ouvir e absorver criticas construtivas em projetos que talvez você possa ter participado. Pergunte, pergunte muito, não fique com dúvidas, é melhor questionar milhões de vezes do que fazer algo com insegurança e entregar um projeto ruim.

Siga o que aconselha Marty Neuemier: “Quando todos fazem ZIG, faça Zag”. Compreenda que branding não é um padrão único para todos, muito pelo contrário, cada marca é uma marca, não tente copiar, crie a sua estratégia, procure o seu GAP de oportunidades e mantenha-se na contra mão deste universo.

 

Sobre o autor:

Denis Leite

Bacharel em Design pela Universidade Presibiteriana Mackenzie Experiência em Design Gráfico há pouco mais de 5 anos. Possuí
experiencia na criação de marca e identidade visual para uma pequena empresa. Entusiasta na área de Branding com foco na construção de marcas, identidades visuais, gestão e ativação de grandes marcas. Hoje buscando recolocação no mercado.
E-mail: dnskt.je@gmail.com
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/denis-leite-826aa2119/