Tag

Branding

Browsing

Branding + Design será o tema do nosso próximo encontro! Brand & Design Management, dia 7 de outubro na Belas Artes – SP.

E o InfoBranding conversou com Sandra Cameira, autora do livro “Branding + Design: a estratégia na criação de identidades de marca”, que contou um pouco de sua experiência e visão de mercado.

A conversa foi tão boa que dividimos o conteúdo em duas publicações. Confira abaixo a segunda parte. Boa leitura!

Se perdeu a primeira parte clique aqui!

 

5) Voltando mais para a gestão com foco estratégico: como a gestão do design é aplicada no seu dia a dia e como você envolve os seus clientes no processo?

 Eu procuro conversar muito com os meus clientes à medida que vou estreitando o relacionamento com eles.  Procuro mostrar a eles qual é o nosso método de trabalho desde o meu primeiro contato.

Na proposta comercial, antes do meu cliente trabalhar comigo, eu já especifico para ele quais são as etapas do trabalho, aviso que teremos uma reunião de briefing, que vamos precisar um tempo de pesquisa e levantamento de dados, que e outro tempo para geração de ideias, com  etapas intermediárias de aprovação. Então se o cliente ler atentamente a nossa proposta de trabalho, ele vai entender que vai haver um processo antes da entrega.

Neste primeiro momento, eu já o envolvo no meu sistema de trabalho e explico como a gente trabalha. Quando eu estou apresentando a empresa eu já falo isso. No geral, o cliente que nos contrata já sabe, e já está comungando com este nosso valor. De que a gente precisa construir junto, que nosso trabalho é muito colaborativo com ele, e que não somos uma pastelaria, que vai entregar um layout sem adequação. A gente precisa pensar no problema junto com ele. Ao longo do trabalho isso vai se tornando muito claro, o cliente vai entendendo que é desta forma que as coisas funcionam melhor. É obvio que eventualmente tem um ou outro trabalho urgente, no qual temos que acelerar uma ou outra etapa, mas a gente nunca deixa de cumprir essas fases. E eu acho que é por isso que a gente consegue um relacionamento duradouro com esses clientes. Aqueles que não se adaptam muito ao nosso modo acabam optando por outras empresas.

 

6) A metodologia do design passa por basicamente seis etapas que, mesmo variando em termos de nomenclatura, podem ser identificadas como: investigação do problema, pesquisa (referências), exploração (esboços), desenvolvimento, realização e avaliação. Você acredita que o excesso de urgência e falta de planejamento tanto do cliente quanto do designer, atrapalham o processo do design? Em caso positivo, como a situação pode ser revertida?

Eu acho que tudo é uma questão de se alinhar no início, tudo que é combinado não sai caro. Quando a gente consegue um relacionamento estreito com o cliente a gente consegue alinhar isso desde o início.

Claro que há exceções, vai haver situações em que você precisa ser parceira do cara e resolver o problema dele no menor tempo possível, mas você não pode permitir que isso se torne uma regra, isso deve ser a exceção. A regra é cumprir a etapa. Até porque com o tempo o cliente começa a perceber que o trabalho volta. Quer ver um exemplo muito ilustrativo disto: já tive caso de cliente que não “brifava” a gente direito, passava o trabalho de qualquer jeito, na correria. Aí o trabalho voltava para cá, eu sentava com a criação para olhar, e falava: aqui está furado, está faltando informação, mas, ao invés de recomeçar o trabalho, voltava para o cliente e falava: “Fulano” queria rever esse briefing com você porque tem algumas informações que estão faltando”.

Afinal, um bom projeto começa com um bom briefing, uma boa solução também. Se o briefing estiver errado, a chance desta solução ter furo é grande. E às vezes o briefing é: “Eu não tenho briefing”! Pode ser, é possível, mas esse é um bom briefing! Porque temos a chance de construir um briefing junto com o cliente, aplicando o Design Thinking, de forma a identificar o problema e direcionar a solução.

Mas o cliente tem que ter essa clareza: que ele sabe o que quer ou que ele não sabe o que quer. Tem que estar aberto. Você precisa falar para ele: “me dá alguns minutos e vamos tentar discutir um briefing correto, pois o que você me passou é insuficiente”.

O trabalho sempre volta quando recebemos um briefing incompleto e começamos a trabalhar sem questionar ou se aprofundar no problema.

Há outros casos de briefing em que o cliente chega com a “solucionática” e não com a problemática. Por exemplo, o cliente chega e diz: “eu quero um folheto”. Aí você diz: “Para que você precisa de um folheto? Será que você precisa realmente de um folheto? Qual a sua problemática? Então você traz o cliente para a realidade do briefing… Muitas vezes o cliente vem a com a solução e não necessariamente aquela é a melhor solução, porque ele está envolvido em milhares de outras coisas que ele tem que fazer. Muitas vezes a gente faz este trabalho de recolocar o cliente diante do problema.

Com o tempo, cliente que trabalha com a gente, cria uma cultura comum, a gente vai educando o cliente e ele vai educando a gente. A gente vai se adaptando ao modo dele trabalhar e ele vai se adaptando ao nosso.

InfoBranding: Qual a estrutura que você tem no seu escritório? Você costuma empoderar a equipe ou centraliza o relacionamento com o cliente em você?

Eu empodero. Em geral eu tenho uma equipe pequena que trabalha comigo há muito tempo e eles interagem diretamente com o cliente, pois eu comecei a perceber que quando eles têm esse contato direto, eles conseguem ter uma empatia maior. Às vezes o cliente explica para eles o que está acontecendo, justifica, e essa é uma forma de empoderá-los, de cortar caminhos e fazer o trabalho ser mais ágil. As vezes eu prefiro que o designer apresente o projeto para o cliente para ouvir suas considerações e entender a mensagem sem intermediários.

InfoBranding: Você é uma empresa de design de pequeno porte, com uma estrutura pequena. Essa questão facilita sua abordagem?

Eu acho que isso pode acontecer porque somos uma espécie de “boutique” e isso acontece pelo nosso próprio estilo de liderança. Existem líderes que optam por um sistema de trabalho com uma estrutura hierarquizada e existem aqueles que preferem um sistema horizontalizado. Quando você tem uma estrutura maior é natural que você tenha equipes diferentes em hubs e núcleos de trabalhos. Acho que há uma diferença grande entre a cultura da agência e a de escritório de design. Apesar de eu já ter trabalhado em agência, o meu jeito de ser é mais de uma cultura de escritório de design, porque o designer se envolve diretamente com o cliente, sem ter essa hierarquia, de cargos e funções. Aqui todo mundo faz tudo e cuida do seu projeto do início ao fim.

Um exemplo é a questão da redação. Muitas vezes a gente trabalha com redatores parceiros, mas frequentemente a gente também elabora texto. O designer também pode ter a capacidade de redigir e sugerir um texto com adequação e pertinência, que atenda a necessidade do cliente, porque ele está imerso e em contato com a empresa todo o dia. Ele assimila o tom de voz da marca, a cultura do cliente e o seu vocabulário, como se fosse parte do cliente.

 

7) Como você define o posicionamento dos designers perante o mercado?

Acho que tem de tudo. Acho que isso se encaixa na identidade do designer desde a faculdade. A forma como ele se enxerga no mundo do design desde que ele é estudante. Quando começo a lecionar em uma turma de primeiro período, no primeiro dia de aula eu costumo dizer aos alunos que eles já estão no mercado de trabalho. “Vocês acham que vocês são alunos, mas nesse momento aqui da faculdade vocês já entraram no mercado de trabalho de alguma maneira, porque a faculdade é uma vitrine para o mercado. Se você se destaca aqui dentro você já tem professores, que são profissionais de mercado, que vão enxergar vocês que vão chamar vocês para trabalhar, para fazer um estágio. A postura que vocês tiverem como alunos dentro da faculdade vocês vão carregar para o campo profissional depois que vocês se formarem.” Então eu acho que a postura do designer, o posicionamento do designer tem que começar na faculdade, como aluno. Se ele é um aluno que está lá a “turismo”, provavelmente ele será um profissional  que vai estar a “turismo” no mercado também; se ele já começa com “a faca nos dentes”, ele começa a faculdade ali, querendo tudo, comprometido, sério, curioso; ele vai ser assim, acho que isso independe de ser designer ou não, isso vale para qualquer indivíduo, em qualquer profissão.

No geral, no Brasil, as pessoas ainda acham que o Design é um mero embelezador de coisas, de marcas, de folhetos; sinto que ainda não existe uma consciência plena sobre para que serve o design.

Eu percebo que quando as pessoas me perguntam com o que eu trabalho e eu respondo “com Design”, elas acham legal, mas não sabem exatamente o que é o Design. Inclusive tem gente que acha que design é design de móvel, de interiores; não que esses também não façam parte do escopo do Design, mas é possível perceber por esse tipo de comentário, que a própria segmentação dentro do campo do Design atrapalha sua compreensão, além da terminologia. Design é um nome que está um pouco desgastado, porque você tem design de sobrancelha, design de unha entre outros; tem design de tudo hoje em dia.

Mas acho que está começando a existir, sim, a visão do Design como projeto, com metodologia e processos. Alguns profissionais sabem se posicionar mais claramente sobre o que fazem, sobre sua missão do mundo, sobre o seu propósito. E há aqueles que acham que design ainda é um mero embelezador. Está aí uma primeira separação do “jôio e do trigo”. Isso é muito interessante se você pegar uma estatística de número de alunos que entraram na faculdade, que saíram do curso e quantos de fato vão trabalhar com design e quantos vão trabalhar com outra coisa. Percebo que muitas pessoas vão trabalhar com outra coisa, porque talvez não tenham encontrado o seu propósito final, do que você realmente quer ser. É um pouco isso, quando você sabe o quer, você vai naquele objetivo e persegue.

InfoBranding: Mas você tem percebido um anseio maior pela parte estratégica?

Observo que isso está começando a crescer. A geração mais nova de designers está adotando cada vez mais esse foco estratégico da área, especialmente com o surgimento do Design de Serviços, do Design Thinking, da sociedade em rede e dos processos colaborativos e da troca de experiências. Eu acho que hoje isso é mais claro para os jovens do que era na década de 80 e 90, quando eu estudei.

 

8) Como você entende a relação do design com o cliente e/ou outros departamentos da empresa?

O designer pode permear por tudo isso, ele pode se encaixar em qualquer departamento. Eu acho que hoje em dia, algumas empresas estão começando a entender que um designer na equipe vai trazer toda uma diferença na forma de pensar. Todas as empresas deveriam contratar designers independente do seu core business. Para trazer uma mente diferente, com um olhar diferente que pode incorporar uma função muito agregadora.

É um desafio para as duas partes. Essa prática está começando a surgir, algumas empresas estão começando a fazer isso. Acho que é uma cultura que está vindo lá de fora, onde já existem empresas com designers em seus quadros executivos.

 InfoBranding: Em termo de relação, o designer tem entendido o papel multidisciplinar dele?

Acredito que aqueles designers que estão bem ligados no que acontece no mercado começam a ter esse entendimento, basta ver a demanda de cursos ligados à área de design que existe atualmente. E quem não tem essa noção vai continuar fazendo aquele trabalho de antigamente. Quem está afim de se projetar profissionalmente está buscando estas capacitações, a exemplo do que você faz. Os designers que estão entendendo como o mercado de design é amplo estão buscando novas oportunidades de atuação, e aqueles que não entendem, não estão.

 

9) Sua atuação é marcada pela união do branding e design. Para você, como essas duas especialidades se relacionam?

O branding e o design precisam caminhar juntos. O Design permeia tudo, porque ele torna as coisas mais fáceis, mais claras, ajudando a solucionar problemas. E o Branding é um dos problemas.

A Gestão da Marca, a gestão eficaz, é um dos problemas que o Design pode ajudar a sustentar, a evoluir. Neste mundo do consumo no qual cada vez mais as marcas competem entre si, são fatores de identidade que fazem a diferença. Se a marca não tem gestão orientada pela identidade, com uma mensagem clara a ser comunicada, acho que o consumidor pode se confundir; nesse sentido, o Design tem papel de facilitar o entendimento das coisas. O Branding e o Design já deviam ter nascido juntos, não nasceram, mas felizmente se encontraram. O mundo precisa de design o tempo todo.

 

10) Que mensagem você deixaria para os profissionais do design e para aqueles que procuram ingressar nessa área?

Estejam atentos a tudo, ao mundo contemporâneo, ao comportamento das marcas, aos serviços, aos usuários. O Design, deve cada vez mais fazer parte do dia a dia das pessoas. Quanto mais o Design fizer parte do dia a dia das pessoas, da sociedade como um todo, estaremos dando uma contribuição para melhorar o mundo. O Design pode ter esse papel, eu acho que nós podemos ter a felicidade de contribuir.

 

Sandra Cameira

Designer e professora em cursos de graduação e pós-graduação nas áreas de Publicidade e Branding.

Sócia na empresa Id Design Planejamento e Projeto Gráfico. Designer gráfica e Mestre em Design e Arquitetura pela Universidade de São Paulo (USP). Professora do Curso de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Senac SP e no curso de Pós-graduação em Branding da Business School São Paulo. Autora do livro Branding+Design: a estratégia na criação de identidades de marca.

Conheça nosso evento Brand & Design Management que será no dia 07 de outubro. Programação e inscrição aqui.

Branding + Design será o tema do nosso próximo encontro! Brand & Design Management, dia 7 de outubro na Belas Artes – SP.

E o InfoBranding conversou com Sandra Cameira, autora do livro “Branding + Design: a estratégia na criação de identidades de marca”, que contou um pouco de sua experiência e visão de mercado.

A conversa foi tão boa que dividimos o conteúdo em duas publicações. Confira abaixo a primeira parte. Boa leitura!

1) Na sua opinião, qual o principal papel do design, enquanto área do conhecimento, no mercado hoje em dia?

Hoje em dia o design está permeando mais segmentos do mercado. Ele tem sido um facilitador de processos, e vem mudando a forma como as pessoas encaram os problemas e tentam solucioná-los.

O design está trazendo método para determinadas questões da sociedade, como por exemplo, o Design de Serviços; as empresas estão começando a parar para pensar na jornada do usuário, em como é que podem melhorar a qualidade do serviço que prestam. Atualmente você vai a um banco, ou a uma companhia aérea, e percebe que existem alterações que feitas nos processos, no atendimento e no ponto de venda, seja este um ambiente físico ou digital. Ainda é uma coisa muito pequena, mas é muito mais do que se tinha há 10 anos, e isso é resultado de um amadurecimento do campo do Design no Brasil.

A cultura das empresas está mudando, o usuário está passando a ser o centro da estratégia. As pessoas falam de Design Thinking, de Design de Serviços, muita gente fala da boca para fora sem saber o que é, mas algumas empresas já estão criando esta cultura ao trazer para o seu quadro de gestão profissionais que conhecem design, ou que estão se capacitando em design, para contribuir com essa melhoria de produto e de serviço.

 

2) No mesmo contexto, qual o papel do designer? E o que define esse profissional?

O designer ainda precisa se integrar mais de forma geral. Primeiramente, tem que se entender o que é de fato “ser” designer, pois tem gente que acha que saber mexer em um software gráfico ou fazer um layout é ser “designer”. “Ser” designer é maior que isso, é pensar de uma forma sistematizada, com metodologia, é pensar no usuário, é pensar em como os problemas podem se resolver de uma forma mais eficiente. Então, pensar e ter o design como modus operandi, como modo de pensamento na cabeça, é algo que ainda está um pouco distante do que saber pilotar um computador.

Existem pessoas que já criaram esta mentalidade do design, de pensar como designer, orientado pelo design, mas ainda tem ainda muita gente que confunde isso. E eu incluo aí neste grupo o próprio mercado, porque tem cliente que acha que o papel do designer é simplesmente embelezar um produto, embelezar uma marca, e não é isso. Nós podemos contribuir com muito mais que um simples aspecto visual das coisas.

 

3) Como professora, como você avalia a formação do designer no Brasil? Quais são as principais dificuldades e oportunidades encontradas no processo?

Eu acredito que a qualidade do ensino de Design no Brasil está amadurecendo junto com o campo profissional.

Se colocarmos em uma perspectiva histórica, no país, o Design é uma disciplina relativamente jovem. A primeira escola de Design no Brasil surgiu na década de 1960. E de lá para cá, podemos considerar um amadurecimento bastante significativo, mas que precisa evoluir mais para acompanhar o que acontece lá fora.

O designer precisa entender de Antropologia, precisa estudar Filosofia, Ciências Sociais, sair um pouco do contexto apenas do mundo do Design para projetar esse olhar para a sociedade. Para ele conseguir ter esta visão de que o Design é uma ciência que pode contribuir para toda a sociedade, em um serviço, na forma de operação de uma empresa, na parte visual, instrutiva, de sinalização, na pragmática do uso dos objetos. Para se entender o Design como algo que permeia todos estes campos, o indivíduo precisa ter uma formação multidisciplinar. Não que necessariamente precise estudar profundamente tudo isso, mas pelo menos conhecer e saber que é necessário lançar mão de determinados recursos, de acordo com a necessidade que terá em cada trabalho.

É importante que as escolas de Design forneçam aos estudantes este olhar ampliado. Precisa-se pensar no Design de uma forma ampliada como algo que possa beneficiar uma sociedade.

InfoBranding: E elas fazem isso?

 Algumas estão começando a fazer, outras acredito que ainda não. Esta conscientização está começando a ser propagada. Fora as faculdades, existem alguns hubs de disseminação do bom design no mercado, como empresas que se desdobram entre prestadora de serviço e disseminadora de conhecimento.

Posso citar a Laje do grupo da Ana Couto, que é um exemplo “super” clássico disso. A Ana tem um trabalho de agência e, ao mesmo tempo, criou a Laje que tem o propósito de disseminar o Design, como conhecimento e método para gerar inovação. Assim como ela, existem outros grupos que também estão começando a fazer isso. Esta atitude tem sido extremamente benéfica para trazer à sociedade esse olhar ampliado do que é o Design.

InfoBranding: Mas e o aluno? Aquele que almeja se tornar um designer.

 Atualmente não estou lecionando em curso de Design, sou professora em um curso de graduação em Publicidade e Propaganda e em um curso de pós-graduação em Branding. Vou responder como observadora e com o que percebo indiretamente pelo meu contato com os alunos.

Alguns deles percebem as oportunidades e outros não, mas isso faz parte do mundo. Vai ter aquele cara que vai se “antenar” e que vai se “ligar”; e vai ter aquele que não vai perceber, que vai continuar no mundinho dele. Acredito que até no mercado vai haver demanda para os dois tipos de profissional: o “antenado” vai se diferenciar, fazer projetos mais estratégicos e vai poder cobrar mais caro; e o outro vai continuar fazendo aquele trabalho mais caseiro para atender a demandas menores e mais restritas.

Essa questão do aluno é muito interessante, pois na sala de aula a gente percebe claramente quem são os alunos que estão entendendo o que a gente está dizendo e quem são aqueles que não estão. Às vezes, esse entendimento é questão de momento: ele não alcança aquilo naquele semestre e em 1 ou 2 semestres adiante ele percebe e se dedica. E tem aquele que não alcança nunca… (mas talvez ele estivesse no lugar errado desde o início).

Em que toda a faculdade acontece isso. Somos expostos a uma decisão de carreira muito jovens e o nosso mundo contemporâneo permite experimentação. Eu não acho que seja ruim, o aluno começar uma faculdade e cursar um pouco dela e depois sair ou trancar e fazer outra até que descubrir qual universo que ele quer seguir.

Estamos em um mundo multidisciplinar, e talvez o erro esteja na estrutura dos cursos, por serem tão rígidos. E de serem poucos multidisciplinares. Percebo que já existem instituições promovendo essa experiência multidisciplinar aos alunos, misturando alunos de diferentes cursos nas turmas.

Por exemplo, semestre passado eu fui docente em uma disciplina de Gestão de Marca com alunos de publicidade e hotelaria juntos, e foi super bacana. No primeiro dia de aula eu perguntei aos alunos: “O que vocês acham que Gestão de Marcas, Publicidade e Hotelaria tem em comum?” Aí eles pensaram, pensaram e começaram a discutir entre eles e a trocar ideias em sala de aula. Daí o grupo de hotelaria respondeu: “Em hotelaria nós trabalhamos muito a questão da hospitalidade”.

Esta foi uma visão ótima, porque no branding há também que se pensar na “hospitalidade” das marcas. A turma começou a trazer, do ponto de vista da hotelaria, uma visão de trabalho com stakeholder, o que é escopo do branding. E foi bom porque os alunos trabalharam juntos, e funcionou bem: cada área colaborando com a visão da outra de forma agregadora.

InfoBranding: Até porque depois, no próprio hotel, eles podem integrar a  estratégia de reposicionamento e vão ter que entregar isso para o cliente.

Exatamente, ele precisa ter uma visão de marca, de negócio, de gestão de negócio, que para a turma de publicidade talvez não fosse tão clara.

Por exemplo, se você coloca em uma turma só alunos de design você terá um resultado, agora se você pega um turma de design e você coloca alunos  de outras áreas você com certeza terá outro tipo de discussão, porque você terá olhares diferentes que agregam valor a todos. Mas eu também entendo que não é em qualquer momento que isso deve acontecer, não adianta ser no primeiro semestre. Há um momento, mais para o fim do curso, em que os alunos estão estar mais preparados para ter esse embate, essa discussão. Não conheço os currículos de todas as universidades para afirmar, mas a multidisciplinaridade contribui muito para ampliar a visão dos alunos em relação ao mercado como um todo e as suas necessidades.

 

 4) Quais são as principais habilidades que se destacam em um designer de sucesso?

  • Ter cultura, informação e curiosidade;
  • Ter metodologia para trabalhar, o que não significa ser metódico, mas sim saber trabalhar de uma forma organizada;
  • Acho que tem que ser um profissional aberto a colaboração, ser colaborativo. Não pode se achar o dono da verdade;
  • Ter dedicação, seriedade e compromisso;
  • Ter empatia, de saber de se colocar e olhar com sob a ótica do cliente, se colocar no lugar do cliente, do lugar do usuário, para conseguir entender as suas necessidades reais.

InfoBranding: É interessante que nesta resposta em momento algum você falou de “técnica”, isso não é uma crítica, mas é um ponto legal para se observar.

É que para mim, o profissional tem que ter curiosidade, criatividade e ser aberto a experimentação. E nessa experimentação vem a técnica, que evolui e é aprendida constantemente.

InfoBranding: Quando falamos de técnica, quisemos dizer que já está embutido na formação. Mas a sensação que dá é que os profissionais se prendem a técnica e se esquecem do que você mencionou.

Técnica você contrata. Eu acho que a técnica é importante mas não é a sine qua non, pois em um projeto você pode contratar pessoas específicas, com domínio técnico específico para executar determinada tarefa sob sua coordenação.

Aquele cara que fica preso na técnica, não vai muito longe se não tiver visão e domínio de gestão do processo como um todo.

Acho que a técnica é importante sim, mas ela amarra um pouco este desprendimento de você conseguir se colocar no lugar do outro, de ter esse olhar. A técnica você pode contratar, você não precisa necessariamente ter.

InfoBranding: A técnica é mais fácil de absorver…

 Por exemplo: Eu sou designer, eu não sou boa ilustradora, “técnica”. Se eu fosse uma boa ilustradora talvez os meus projetos fossem mais rentáveis, porque eu não precisaria pagar alguém para fazer para mim, eu mesmo poderia fazer. Mas eu tenho que pensar, qual seria o custo do meu tempo? Será que o meu tempo é para desenhar e ilustrar ou eu posso passar isso para alguém fazer e eu só gerencio? Então tenho que pensar em meu objetivo. Algumas competências são mais importantes do que a técnica.

 

5) Voltando mais para a gestão com foco estratégico: como a gestão do design é aplicada no seu dia a dia e como você envolve os seus clientes no processo?

 Eu procuro conversar muito com os meus clientes à medida que vou estreitando o relacionamento com eles.  Procuro mostrar a eles qual é o nosso método de trabalho desde o meu primeiro contato.

Na proposta comercial, antes do meu cliente trabalhar comigo, eu já especifico para ele quais são as etapas do trabalho, aviso que teremos uma reunião de briefing, que vamos precisar um tempo de pesquisa e levantamento de dados, que e outro tempo para geração de ideias, com  etapas intermediárias de aprovação. Então se o cliente ler atentamente a nossa proposta de trabalho, ele vai entender que vai haver um processo antes da entrega.

Neste primeiro momento, eu já o envolvo no meu sistema de trabalho e explico como a gente trabalha. Quando eu estou apresentando a empresa eu já falo isso. No geral, o cliente que nos contrata já sabe, e já está comungando com este nosso valor. De que a gente precisa construir junto, que nosso trabalho é muito colaborativo com ele, e que não somos uma pastelaria, que vai entregar um layout sem adequação. A gente precisa pensar no problema junto com ele. Ao longo do trabalho isso vai se tornando muito claro, o cliente vai entendendo que é desta forma que as coisas funcionam melhor. É obvio que eventualmente tem um ou outro trabalho urgente, no qual temos que acelerar uma ou outra etapa, mas a gente nunca deixa de cumprir essas fases. E eu acho que é por isso que a gente consegue um relacionamento duradouro com esses clientes. Aqueles que não se adaptam muito ao nosso modo acabam optando por outras empresas.

 

Sandra Cameira

Designer e professora em cursos de graduação e pós-graduação nas áreas de Publicidade e Branding.

Sócia na empresa Id Design Planejamento e Projeto Gráfico. Designer gráfica e Mestre em Design e Arquitetura pela Universidade de São Paulo (USP). Professora do Curso de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Senac SP e no curso de Pós-graduação em Branding da Business School São Paulo. Autora do livro Branding+Design: a estratégia na criação de identidades de marca.

 

Conheça nosso evento Brand & Design Management que será no dia 07 de outubro. Programação e inscrição aqui.

A diferenciação é uma ferramenta poderosa utilizada pelas marcas em diversos momentos. Mas, tendo o Brasil como território para a maturação desse argumento, falemos de diferenciação como força vital para momentos de crise. Já estabelecendo relação com o outro pilar teórico para esta análise, permita-se esquecer um pouco de marcas e mercado e lembrar do ecossistema.

O desafio aqui é entender como a vida se diferencia e qual estrutura é usada para isso através da evolução, para que aproveitemos dessa para compreender melhor o funcionamento natural do mercado e as vantagens competitivas entre seus players.

Diversas espécies diferentes vivem por anos sem mudar muito suas características essenciais, até que uma crise acontece no meio ambiente. Pode ser um raio que atiçou um incêndio e devastou mata e solo, aumento na humidade do ar, seca, tsunamis, etc. Os animais mais adaptados aquela nova realidade são os que tem mais chances de prevalecer e passar seus genes a diante. O Darwinismo constata que a sobrevivência e a evolução das espécies está associada com a capacidade de se adaptar, e não necessariamente em ser o mais forte.

Pois bem. Uma crise no ambiente natural estimula a diferenciação das espécies. É onde conseguimos identificar quais mutações genéticas foram responsáveis por essa seleção natural.

Tendo a natureza como pilar mimético para as atividades humanas, o que podemos aprender sobre diferenciação em épocas de crise?

Em um experimento divulgado pela American Association for the Advancement of Science (1), cientistas analisaram as dinâmicas evolutivas da bactéria E. Coli fazendo-as se reproduzir em uma arena com diferentes concentrações de antibiótico. Nas extremidades, onde as bactérias são posicionadas inicialmente, não existem antibióticos. Avançando ao centro, a próxima faixa tem uma concentração x de antibiótico. Na próxima faixa, 10x, seguida por 100x e finalmente chegamos ao centro da arena com 1000x.

Como a bactéria é sensível ao antibiótico, é possível que através da seleção natural, alguma mutação seja responsável por maior tolerância as concentrações de antibiótico, permitindo assim, a manutenção da espécie. Essa dinâmica é analisada no avanço de cada faixa, até podermos constatar que após 11 dias de experimento, foi possível que as bactérias criassem, através da diversidade, uma variação de E. Coli 100.000x mais resistente que sua colônia original.

Analisemos a ordem dos fatores:

1. Algumas bactérias formam uma colônia.
2. A colônia encontra uma barreira para o crescimento e perpetuação da espécie.
3. Uma mutação beneficia a seleção natural e bactérias agora mais resistentes lideram o novo ambiente.
4. Uma nova barreira é encontrada.
5. O processo se repete.

David Aaker em seu livro On Branding (Bookman, 2015), aborda a ideia de criar “itens obrigatórios” como estratégia de diferenciação de mercado, para a criação de uma subcategoria ou micro-segmento. A ideia é simples: um player em um mercado saturado deve se diferenciar para protagonizar uma oferta incrementada, que se destaque desse mercado.

– A Apple criou sua subcategoria apostando no design e na intuitividade.

– O Nu Bank com a plataforma 100% online e o relacionamento humano.

– A Mini com sua apresentação cosmopolita e arrojada.

– A Tesla com o propósito de auto suficiência e energia renovável para pessoas físicas.

E assim por diante. Note que as diferenciações tem relação direta com o propósito da empresa, sua fundação ou ainda, suas competências essenciais.

Consequentemente, essa subcategoria pode passar pelo mesmo processo, derivando ofertas em novos micro-segmentos e especializações.

Ora, parece que temos um cenário parecido com o das bactérias:

1. Algumas empresas formam um mercado
2. O mercado se satura e não se desenvolve.
3. Um “item obrigatório” aparece em um dos players e abre novas portas 4. para o mercado.
4. Uma nova saturação é prevista.
5. O processo se repete.

O interessante a se ressaltar, não é apenas o mimetismo dos meios complexos, mas também a origem semântica e problemática do termo “mutação”.

As bactérias que apresentaram resistência contra o antibiótico tiveram como único mérito sua predisposição para tal feito. Não é algo pensado, mascarado, burlado ou arquitetado. E isso é a percepção mais importante sobre diferenciação de mercado de marcas: a diferenciação forçada não tem espaço natural.

Para uma marca se diferenciar, ela não precisa elaborar seu diferencial, mas sim viver suas fundações e propósitos em pleno exercício para avançar para a próxima faixa que ela pode ocupar. Está metaforicamente em seu DNA o quanto e como ela pode se diferenciar.

Por isso o trabalho de marca se mostra tão importante em tempos de crise. É o trabalho em cima da verdade sobre a natureza da marca que a fará saber por onde se deve explorar novos caminhos, e não apenas um esforço excessivo e custoso.

“O desafio é gerenciar a subcategoria, determinar seus limites e controlar a perspectiva e o vocabulário associados a ela. O objetivo final é influenciar as percepções, atitudes e comportamentos em relação à subcategoria para que ela vença a competição entre as subcategorias no mercado, e também que vença de modo que a ‘nossa’ marca seja a mais relevante”. (AAKER, David. p78)

O que não se pode ignorar, como expressa Aaker, é o cenário no qual outras empresas também tentarão se “subcategorizar”. E o desafio permanece se destacar, exatamente como acontece com as bactérias na arena. Mas ora, podemos trazer para mais perto da nossa realidade. Enquanto o experimento citado demorou 11 dias e não temos uma familiaridade muito grande com a organização evolutiva das bactérias, por outro lado, sabemos um pouco sobre a evolução do Homo Sapiens.

Foram diversas as mutações desde os seres unicelulares até o que somos hoje. Mas, se olharmos para as nossas “subcategorias” podemos elencar as nossas etapas evolutivas como benchmarks do nosso desenvolvimento (2). H. habilis, H. erectus, H. neanderthalensis e por aí vai. Chegando em nós, com várias características evolutivas dominantes, que apesar da seleção artificial, ainda são submetidas as leis da física e ação da natureza. E é essa a sensação de iminência da transformação. Qual o próximo passo do ser humano? Bio robótica? X-man? Um novo órgão sensorial?

Divagações a parte, esse sentimento de incerteza no proceder da diferenciação é latente em qualquer empresa. E novamente, a solução não é ter mais dinheiro, produtos mais bonitos, dominar os meios de produção, ter alcance de mídia ou gestores capacitados. É claro que tudo isso importa, mas ainda assim, o mesmo modelo que vale para nós vale para as marcas e são as duas questões essenciais para a variedade: DNA e ambiente.

Vale a pena ilustrar essa constatação com exemplos práticos de marcas que tentaram diferenciação e falharam:

  • Refeições prontas da Colgate: em 1982 a empresa tentou lançar refeições prontas, com a ideia de que seria fácil do público associar a limpeza dos dentes com a “sujeira” dos mesmos.
  • Roupas íntimas BIC: em 1998 na inglaterra a marca tentou vender roupas íntimas descartáveis (como suas lâminas) para o público feminino.
  • Bicicletas Smith & Wesson: em 2002 a fabricante de armas tentou desenvolver bicicletas para policiais.
  • Bastão labial Cheetos: a empresa lançou em 2002 um balm com essência de queijo.

Embora os exemplos soem cômicos e quase inacreditáveis, associações foram feitas para chegar nessas tentativas de novos produtos e diferenciação. O diferencial foi tratado como uma porta para um novo mercado, levando características notáveis do produto ou do seu público alvo. Desconsiderando aspectos importantes do novo mercado, na crença que a marca seria a alavanca e o pilar ao mesmo tempo. A Colgate é a higiene endossada pelos profissionais do mercado. A BIC é a praticidade no escritório. A S&W excelência saudosista em armas de fogo. E o Cheetos, diversão no lanche. Esses princípios fundadores poderiam ter sido melhor aproveitados para novas oportunidades. E de fato, foram! A Colgate tem hoje uma linha extensa e especializada na higiene bucal. A BIC conquistou o mercado de isqueiros. A S&W desenvolveu o atendimento ao cliente como plataforma de fidelização. E o Cheetos desenvolveu seu personagem para aumentar o engajamento com o público infantil.

Outro fato interessante de se observar é a importância do posicionamento. No experimento, algumas bactérias possivelmente já tinham a predisposição para enfrentar cenários mais hostis, porém, por estarem muito distantes da próxima faixa, não progrediram e sua linhagem não prosperou. Foi o que aconteceu com a Kodak. Ao inventar a câmera digital, a percepção da empresa foi de que o produto não era tão relevante. Talvez pela disrupção parecer dissonância na época. O salto pareceu grande demais em 1976, e quando se deram por conta, 25 anos depois, o mercado já estava saturado. Um exemplo recente bem parecido é o Google Glass.

Quanto maior a distância entre propósito, competências essências e posicionamento uma marca tiver de sua perspectiva de diferenciação, maior o esforço para implementar, comunicar e cristalizá-la. A beleza e a naturalidade vinda de uma diferenciação atrelada as raízes da marca tem sua recompensa na forma orgânica como é percebida pelo mercado. Isso é fruto de reflexões e ações direcionadas pelo DNA da empresa em um momento oportuno de mercado.

“Em vez de promover a superioridade da marca, considere enquadrar a subcategoria de modo que os concorrentes sejam excluídos ou colocados em desvantagem. (…) Garantir a vitória da subcategoria é uma maneira de promover o crescimento da marca”. (AAKER, David. p.80)

Já dizia Charles Darwin: “A ignorância gera mais frequentemente confiança do que o conhecimento: são os que sabem pouco, e não aqueles que sabem muito, que afirmam de uma forma tão categórica que este ou aquele problema nunca será resolvido pela ciência”.

Independente da data que se dê a origem do Branding, ainda é uma ciência aplicada recente. A natureza, não. Compreender esses sistemas como estrutura base e inalienável do desenvolvimento natural é essencial para nosso profundo entendimento e constante melhoria de nossas atividades.
Diferente das bactérias, temos a vantagem da análise sistêmica, crítica e racional do processo de diferenciação e evolução. E a sua marca? Qual a consciência dela sobre a própria evolução?


Referências

(1). https://www.facebook.com/ArenaBioEvolucionista/videos/1948150255421100/
(2) http://science.sciencemag.org/content/353/6304/1147.full
Complementares


Bruno Jankowisk: consultor de estratégia de marca, designer de identidade visual, professor, pesquisador, viajante e apaixonado por histórias, física, o universo e era medieval.

Criar ou mudar o nome de uma empresa pode ser muito mais difícil do que parece, e acredite: só vai piorar. Desenvolver um projeto de Branding envolve várias disciplinas e etapas. Se você está aqui no Portal, provavelmente já sabe que entre o diagnóstico e o manual da marca há meses de trabalho e muito suor. Mas digo para vocês uma coisa: nada pode ser pior que naming. Calma, eu explico.

Primeiro: esta não é uma opinião isenta. É o resultado da vivência de quem está há exatos 15 anos fazendo a mesma coisa: aprovando nomes. E por isso tomo a liberdade de decretar: nada em Branding é mais complexo do que aprovar nomes. Notem que usei e repeti de forma pensada o verbo aprovar ao invés de criar. Porque a criação não é a fase mais desafiadora, é uma consequência do naming quando se tem a técnica e alguma experiência.

O que torna realmente complexo e cada vez mais difícil aprovar nomes, é fazer com que uma simples palavra cumpra tantos requisitos. É um campo minado. Você vai se aproximando de riscos por todos os lados. Há o risco de surgir algo parecido, do cliente achar que o nome lembra alguma outra coisa, do advogado de marcas e patentes dizer que é arriscado pedir o registro, só para citar alguns exemplos. Ah, e precisa ser curto, fácil de pronunciar, de escrever, global, e o toque final: o “vou levar a apresentação para a minha família ver antes de aprovar”.

Enfim, o ponto é que nenhuma das outras etapas de Branding é tão arriscada e subjetiva. Pois todos sabem ler e escrever, e isso os tornam aptos a assassinar nomes. Não é uma crítica às opiniões; é um fato. Todos temos ferramentas para julgar nomes. Assim, declaro, sem medo de errar, que naming é a disciplina com o maior desafio de aprovação no Branding. Há muito mais dedicação nas checagens, buscas de registro e similaridade, na montagem de uma apresentação persuasiva do que há tempo dedicado ao ato criativo em si. Nomes surgem, mas naming é suor. E vamos ter que suar mais e mais, já que obter registro de nome será cada vez mais difícil com a antiquada análise de similaridades do INPI1 e a indústria de riscos alimentada pelos escritórios de marcas e patentes. É um quanto pior, melhor. Melhor para eles.

Exemplifico todo esse cenário de riscos com uma marca recentemente lançada, da qual não participei do projeto, mas tenho informações que nem precisaria para afirmar o que direi a vocês: a Latam.

A consultoria de Branding passou muitos meses trabalhando nesse nome para a união entre Tam e Lan. Entre Brasil e Chile. Entre duas culturas internas distintas tentando se impor no meio de uma união organizacional complexa. Latam foi o nome que declara ao mundo que não houve um consenso, a saída política foi Latam. E garanto que não foi porque não haviam melhores nomes. A criação tenho certeza que “mandou bem”. Foi ele, o risco, que gerou Latam. Todos esperávamos mais, mas ele não deixou. O risco.

O risco controlado faz parte da vida, desde que se prepare e anteveja as suas consequências. Em Branding também é assim. Não estamos falando de irresponsabilidade ou molecagem, ao contrário, naming é fazer gestão de riscos para ter o risco de dar tudo certo. Muitas vezes, na busca pelo “risco zero” (que é uma utopia), perdemos grandes oportunidades. E talvez possamos nos deparar com outros riscos, como o de ser ordinário e banal.

Pessoalmente, eu nunca lembro do nome Latam e até hoje falo Tam e digito tam ponto com ponto bê érre para comprar passagens. E você? Se arrisca?


1: INPI: Instituto Nacional de Propriedade Industrial, entidade onde são efetuados os registros de marcas e patentes no Brasil.


 Rodrigo Conde é head de identidade verbal na Led Project e professor do MBA de Branding das Fac. Int. Rio Branco em São Paulo.

“Design é a ferramenta para a diferenciação competitiva do produto. Um bom design, do ponto de vista da empresa, deve ser fácil de ser fabricado e de ser distribuído. Sob o ponto de vista do cliente, o bom design deve ser agradável de ser visto, assim como fácil de ser desembalado, instalado, usado consertado, revendido ou abandonado”.

 Philip Kotler (2014)

O sucesso de uma empresa nos dias atuais, no mercado exigente como se apresenta, depende, fundamentalmente, do reconhecimento de sua identidade e do diferencial competitivo oferecido por seus produtos e/ou serviços. E num cenário onde qualidade e tecnologia tornaram-se pré-requisitos básicos, Tom Peters ressalta que “o design é o segredo; é a chave do sucesso”.

De fato, desde a década de 90, o tema tornou-se alvo de grande divulgação na mídia, tanto nacional quanto internacional, sendo objeto de uma série de eventos, debates, programas governamentais e setoriais. Tudo isso contribuiu para promover a popularização desse anglicismo incorporado à nossa língua, seja como substantivo, ou mesmo como adjetivo qualificador de determinado estilo, de “chique”, sofisticado, de vanguarda, exclusivo e diferenciado.

· Inovação é a alma do negócio

Competir hoje num cenário de concorrência globalizada é o grande desafio das empresas. Conforme apontam inúmeras pesquisas nacionais e internacionais, o grande diferencial entre as empresas atualmente, o “algo mais que faz a diferença” é o design. No entanto, para atingir o sucesso não basta oferecer ao mercado produtos com design, ou apresentar uma marca bem elaborada, a partir da contratação de uma consultoria adequada. O design deve fazer parta da filosofia e estratégia global da empresa, integrando-se nas atividades de planejamento e gestão.

O design tem se tornado crucial para as empresas, sobretudo as de menor porte, nesse cenário atual de concorrência em escala global. É ele que viabiliza vantagens competitivas traduzidas na avaliação clara, por parte do público-alvo, dos benefícios x custos em relação a produtos concorrentes no mercado. É ele que vem permitido a substituição de uma concorrência baseada em commodities, onde vende mais quem tem menor preço, por uma competitividade com design apoiada na inovação, na agregação de valor, na identidade e diferenciação de produtos e empresas no mercado.

E isso não significa maiores despesas para as empresas. Ao contrário: parte fundamental do processo do design é a busca da redução de custos, seja por meio da economia de material, da redução de componentes e etapas de fabricação, da padronização de componentes, da simplificação na montagem/desmontagem associada à logística de distribuição.

Por essas razões é que hoje o design tem se integrado à gestão empresarial, contribuindo decisivamente para ajustar objetivos mercadológicos das empresas às suas capacidades e ao seu nicho de atuação. Faz isso com realismo e ousadia, não mais apenas acompanhando as tendências, mas antecipando-se a elas, ampliando benefícios e gerando novas demandas, possibilitando a conquista e a fidelização de clientes.

 · Design como fator competitivo

Hoje, a situação no mercado global é claramente de uma concorrência acirrada. Somente sobrevivem as empresas que conhecem o mercado e entendem as necessidades individuais do seu público-alvo. Empresas bem conhecidas nos mercados nacionais às vezes desaparecem de um dia para outro ou tornam-se parte de uma empresa multinacional. Por outro lado, existem empresas pequenas, médias e grandes muito bem-sucedidas no mercado, que desfrutam de um bom negócio e da confiança dos consumidores. Essas empresas se caracterizam geralmente por seu posicionamento muito bem definido no mercado.

A gestão do design é uma ferramenta estratégica para criar e implantar uma cultura empresarial que transmita uma imagem positiva da empresa e posicione sua marca no mercado alvo, pela estratégia da competitividade.


Conheça nosso evento Brand & Design Management que será no dia 07 de outubro. Programação e inscrição aqui.

Toda marca tem uma história para contar. Uma história que tem início em sua concepção, ainda na fase de ideias e que, com o tempo ganha força e passa a ser contada no mercado dia após dia, conquista após conquista.

A história do InfoBranding começou no início de 2013, quando um grupo de especialistas em branding se reuniu para dar vida a um propósito: descomplicar o branding e gerar conteúdo de qualidade, para ser compartilhado com o mercado, difundindo boas práticas.

Não foi fácil, diversos desafios apareceram, mas nunca nenhum deles foi uma barreira. Nosso propósito era cristalino e estava difundido em nossa equipe, que transformam cada desafio em uma oportunidade de colocar o propósito da marca em prática.

Começamos com a ideia de criar um portal para que pudéssemos reunir e compartilhar bons conteúdos. Depois de muita discussão é um fervoroso brainstorming surgiu o nome InfoBranding, que une Informações e Branding e, a partir dele surgiu o “brroba”, símbolo que sustenta nosso logotipo é que logo despertou simpatia e passou a transmitir nosso conceito.

O portal se estabeleceu como centro de nossa ações pelo fato da internet facilitar e impulsionar o alcance e o acesso a marca. Mas queríamos mais, queríamos discussões é um contato mais próximo das pessoas que, assim como nos, tem paixão pelo branding e sede por conhecimento.

Criamos então os Diálogos InfoBranding, uma oportunidade de juntar em um só lugar especialistas referência no mercado com profissionais em desenvolvimento, para trocar ideias e experiências.

Nesses encontros buscamos sempre definir uma temática central para guiar a definição dos programas e a escolha dos palestrantes. Ao longo dos anos já abordamos diversos temas: inovação e design, gestão de marcas esportivas, marcas brasileiras, empreendedorismo feminino, brand experience, design thinking, estratégia de negócios entre outros, entendo a multidisciplinariedade que envolve o mundo da gestão de marcas e atestando nossa assinatura: Marcas, ideias e afins!

Nossa linguagem é descomplicada é só pode ser assim porque entemos do assunto é não negamos nossas raízes acadêmicas, por isso também participamos de todos os Congressos Internacionais de Branding, passando por Leiria(Portugal), Lajeado (Rio Grande do Sul) e São Paulo. Também lançamos um livro que reúne as pesquisas de nossos fundadores!

Em 2017 aumentamos nossa equipe, agregando o pessoal de Goiânia responsável pelo lançamento do AlfaBranding, intensificando nossas atividades e expandindo nossa atuação pelo Brasil.

E acha que estamos satisfeitos? Claro que não! Somos eternos inquietos e queremos sempre ir mais longe!

Quer fazer parte da nossa história? Então acompanhe nosso portal, siga-nos nas redes sociais, participe de nossos eventos, mandem conteúdos e nos ajudem a levar o InfoBranding para a sua região

Participe de nosso próximo evento:

No dia 5 de agosto, o Senac Lapa Scipião realiza a palestra Design + Branding: a estratégia na criação de identidades de marca.

Sandra Cameira apresentará como a relação entre a prática do design gráfico e a estratégia de gestão de marcas foi construída nos escritórios brasileiros de design, mostrando as histórias por trás dos projetos de transformação de grandes marcas nacionais.

Sandra Cameira lançou, recentemente, o livro Branding + Design: a estratégia na criação de identidades de marca,cuja dica de leitura você confere aqui!

Saiba mais sobre o evento:

https://goo.gl/T2XoGc

 

Será que o ditado popular: “não se mexe em time que está ganhando” deve ser levado ao pé da letra?

No senso comum, não se deve. Mas considerando o ambiente atual de constante mudança, de conectividade e de dinamismo, se torna importante não considerar algo inflexível e imutável. É necessário ter a mente aberta para a inovação de produtos e serviços, como também em processos.

Neste sentido, todos os elementos da marca devem ser monitorados e analisados constantemente. Sim, parece óbvio, mas não é.

Não é porque a inovação não está ligada exclusivamente à mudança do design, cores, fontes, dentre outros elementos da marca, mas também em reconhecer o momento em que ela está inserida, os elementos que a compõe, os canais de comunicação e a sua relevância.

A marca, como os produtos, possui um ciclo de vida que pode ser curto ou longo. O que define a sua longevidade é o quanto a marca e a organização se adaptam às necessidades e crises no mercado e a sua capacidade e disponibilidade de inovação.

A Coca-Cola, por exemplo, é uma marca que não tem uma expectativa de fim. Ela, com o mesmo líquido preto, busca inovação em seus produtos e embalagens por meio de suas campanhas e se mostra mais presente em nosso cotidiano. A marca se demonstra disposta a atender às expectativas de todos os públicos, mexeu em sua fórmula reduzindo o açúcar, enfim, a sua marca, como design ela não mexeu, mas inova sempre na comunicação.

Desta forma, pensar constantemente na marca é um ato de cuidado e convicção de que é um desejo que ela se perpetue.

A equipe de InfoBranders sempre busca refletir na marca do Portal InfoBranding e o que poderia agregar a ela; não só em conteúdo, mas em experiências, novos olhares e paixões.

Ser uma marca capaz de se moldar, ser flexível às mudanças e, principalmente, ser aberta ao novo, é ser uma marca disposta a se conectar ao mercado.

O vídeo acima retrata de maneira interessante e bem-humorada um processo de inovação de uma marca de automóvel, que se dispõe a não focar somente nos atributos do produto e da marca, mas aborda, em parceria com o Porta dos Fundos, a forma de se comunicar diferente.

Observe os exemplos como a Avon e o Itaú, que buscam se conectar ao mercado jovem, que de certa forma conseguiram devido a atenção e o objetivo forte em se permanecer no mercado.

São grandes marcas, com reconhecimento do público, que quebra o estereótipo da “marca da vovó” e a outra de um mercado tão restrito e tradicional, se torna e se fortalece em processos e serviços digitais.

A Adnews apresentou, em setembro de 2014, um resumo da apresentação de Philip Kotler em evento promovido pela HSM em 2014, em São Paulo. Dentre os diversos insights que ele nos agraciou, um deles está relacionado à inovação, conforme segue: “Uma companhia não sobrevive se não mudar”, afirma Kotler. Para ele, é preciso ter um pensamento disruptivo. É preciso refletir: o que ameaça sua empresa? E então pensar em soluções neste foco. Citando a Kodak, o professor exemplifica uma empresa que não entendeu os sinais do tempo e não conseguiu manter um domínio sobre um mercado.

O que o público quer? É difícil definir, pois ele é dinâmico e suas vontades mudam a cada instante. Mas uma coisa é certa: parar e esperar garante um fim rápido e espaço para a concorrência.

5.000. Exatamente. C I N C O M I L.
Esse é o número aproximado de marcas com as quais temos contato diário, segundo Jay Walker-Smith, especialista em pesquisa de mercado.

Se o número assusta, mais assustador ainda é descobrir que ele dobrou com relação a 2008, antes do boom mobile. Nesse mar saturado de informações (e oportunidades), já parou para pensar em quantas delas realmente nos lembramos?

Faça um exercício rápido: olhe ao seu redor e conte quantas marcas você vê?

Nesse momento, escrevo em um voo da Gol. Ao meu lado, um rapaz com um relógio Fóssil, usando uma camisa Polo Ralph Lauren com um iPhone na mão e fones Beats nos ouvidos. Há poucos minutos se iniciou o serviço de bordo: água mineral Indaiá com snacks Tribos, da Mãe Terra, um produto com selo Orgânico Brasil.

As marcas estão em todos os lugares. Em todos os cantos. Diariamente. E para o desespero dos profissionais de marketing e comunicação, em número crescente.

A verdade é que o volume diário de informação sob as quais estamos expostos é tão absurdo que não nos damos conta, e a reação natural do nosso cérebro é ignorar grande parte do que vemos ou ouvimos. É um mecanismo de defesa: Não estamos preparados para absorver tanta coisa assim. Quanto mais informação, maior a dificuldade para se escolher algo.

Reflexos disso? O crescimento do minimalismo enquanto estilo de vida. O consumo consciente. Menos televisão e rádio. Aumento do número de usuários de Adblocks. Informação demais cansa. No mundo, por exemplo, 11% da população já bloqueia propaganda online (AdblocksReport 2017).

Com tanta gente comunicando e tanta gente sem interesse em absorver essas mensagens, as marcas vivem a era da Disputa pela Atenção. Nessa briga por holofotes ganha, não aquela que se faz presente em todos os lugares, mas aquelas capazes de estabelecer conexões reais com as pessoas. Daí a importância de uma gestão de marcas eficiente do planejamento à execução.

Ok. Mas e na prática?

Na prática, vale pensar em alguns pontos para fazer a diferença no seu mercado:

1. Enxergue o todo.
Desde sempre, percebemos o mundo ao nosso redor através dos sentidos principais: olfato, visão, audição, tato e paladar. Com tantas possibilidades, perde quem ainda só se comunica verbal ou visualmente. Qual o cheiro da sua marca? Ela grita ou dialoga? Ela é Bossa ou Rock? Samba ou Jazz?

2. Criatividade não é opcional; é estratégia e vital.
Há muita competição por atenção e os gestores precisam entender que as receitas que deram certo durante os últimos 20 anos não darão mais certo nas próximas duas semanas. Só a criatividade, aliada a uma estratégia bem desenhada, será capaz de levar o seu negócio a ganhar espaço nos corações, mentes e mercado. Se você não olhar para a estratégia por trás do que está fazendo, todos os esforços serão em vão e sua mensagem vai se perder na multidão.

3. Conheça seu público e se relacione com eles.
Marcas são como pessoas. Quanto melhor conhecemos algo ou alguém, mais profundo serão os nossos relacionamentos. Saiba quem são as pessoas que sustentam, dependem e influenciam o seu negócio e busque relevância no seu relacionamento com elas.

4. Tenha um propósito claro.
Nada é mais poderoso que uma ideia. O que move o seu negócio? Defina claramente quem você é e em que sua marca acredita. Ideias contagiam, engajam e movimentam. Foque grande parte da sua atenção na forma como você gostaria que as pessoas percebessem suas marcas ou produtos.

5. Não entre no jogo para ser mais um.
Se antigamente marcas e pessoas mantinham relacionamentos exclusivos, hoje, lealdade de marca é algo raro. Nenhum negócio está seguro caso seja mais do mesmo. Se a sua marca não importa para as pessoas, o seu negócio passa a ser visto como commodity. Conheça seus diferenciais e construa sua reputação em favor disso.

Lembre-se: Cinco mil marcas por dia.
Dentre tantas opções, por que as pessoas escolherão exatamente a sua?
Se essa resposta não estiver clara para você, provavelmente não estarão claras na mente dos seus consumidores.


Ciro Rocha é Diretor Executivo da Enredo, consultoria de Branding e Inovação. Diretor Regional da ABEDESIGN e Professor de MBA,, é Administrador com extensão em Strategic Marketing pela HEC-ULg, Bélgica, especialista em Branding e Service Designer. Durante sua trajetória, trabalhou em projetos de branding para marcas como Oi, Ipiranga, Ponto Frio e Mitsubishi Corp. À frente da Enredo, levou a empresa a conquistar importantes premiações no Brasil e Mundo, dentre elas o El Ojo de Iberoamerica, a Bienal de Design Gráfico, Lusos e Clap!, além de ter sido jurado do Lisbon Ad Festival e Lusófonos da Criatividade, ambos em Portugal.

Dia 25 de Maio aconteceu o evento Branding: Estratégia para Alavancar Negócios, uma iniciativa do InfoBranding e da Mentorii Comunicação para colocar o branding em discussão entre empreendedores em São José dos Campos e região do Vale do Paraiba.

Os temas foram estruturados de forma a mostrar ao empresariado como  a gestão de marca pode contribuir para a alavancagem do negócio, destacando-o das inúmera opções que disputam espaço no mercado e transmitindo valor para o público, tanto interno quanto externo à empresa.

O desafio de Branding na Gestão dos Negócios

Marcia Auriani, executiva de branding e gestora do InfoBranding, abriu as apresentações explorando o conceito de marca e sua abrangência, ilustrando com exemplos e aproximando sua percepção estratégica da realidade das empresas de menor porte que, muitas vezes, acabam por acreditar que a gestão de marcas é só para grandes.

Marcas orientadas pelo Propósito

A partir dos conceitos apresentados, Gabriel Meneses, gestor executivo de branding e design do InfoBranding aprofundou o tema do Propósito de Marca, abordando sua importância na sustentação da estratégia de branding (gestão de marcas) e mostrando, em forma de passo a passo, como trazer o conceito para a prática, de forma a mostrar para o empreendedor que aquilo que o diferencia e sustenta sua identificação e relacionamento com o público, pode sim ser colocado na prática, dependendo menos de grandes investimentos e mais de atitudes, atenção e força de vontade.

Marca INVOZ – Integrando Vozes Para O Futuro

Para fechar a equipe da Mentorii Comunicação, representada por Daniel Borges, Marcos Almeida e Vera Coralino consolidou os conceitos apresentados através da apresentação do case da marca Invoz – Integrando Vozes para o Futuro, do Instituto Ozires Silvas. O case transbordou propósito e gestão no seu desenvolvimento e, mostrou de maneira certeira, como é possível fazer uma marca acontecer através da gestão cuidadosa de todos os detalhes que integram uma estratégia de marca.

Após a apresentação os palestrantes e plateia interagiram e levaram adiante uma saudável troca de ideias, consolidando o sucesso do evento na integração e na necessidade de se discutir temas que podem fazer a diferença no mercado.

Temos certeza que muitos projetos virão desse encontro e, a gestão de marca, estará cada vez mais consolidada no empreendedorismo de nosso país.

A todos os envolvidos fica o nosso muito obrigado. Tenham a certeza que estamos sempre a disposição para falar de marcas, ideias e afins.