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No dia 27 de abril o Rio de Janeiro recebe o Workshop Básico de Branding para Startups com Andrei Scheiner, professor convidado dos MBAs da FGV Management, palestrante, consultor e fundador da Metodik Consultoria & Capacitação.

O evento aborda princípios da gestão de marcas para startups, pequenas e médias empresas (PME´s) e profissionais liberais. As vagas são limitadas. Não perca esta oportunidade.

Quer saber mais e se inscrever? Acesse:

https://credencial.imasters.com.br/workshop-basico-de-branding-para-startups-pmes-e-profissionais-liberais/

 

 

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Desde que a Polícia Federal deflagrou a operação Carne Fraca – que investiga irregularidades na comercialização de carnes que não estão próprias para consumo – gerou uma imensa crise para a credibilidade das marcas dos dois maiores produtores deste mercado: a BRF e a JBS.

A forma que ambas empresas lidaram com esta crise, deixou clara a importância que estas empresas dão (ou não) ao Branding e à Gestão de Marcas.

A JBS, que detém marcas como a Friboi e Seara, no mesmo dia veiculou um clássico informe publicitário onde ressalta a qualidade de seus produtos, seus certificados internacionais entre outras informações. Uma justificativa fria e impessoal que, nos dias atuais, além de não convencer ninguém, pareceu mais como uma “desculpa” para minimizar um problema tão sério como este.

Este tipo de ação, em minha opinião, deixa claro que a JBS encara o Marketing e o Branding apenas como custo e não está preocupada com o julgamento que o consumidor possa fazer sobre seus valores.

Por outro lado, a BRF produziu um comercial que foi uma aula de Branding e de como lidar com uma crise de imagem através da Gestão de Marcas. No seu filme, a BRF deixou bem clara a sua visão, missão e valores com um texto de fácil compreensão e, principalmente, utilizando o engajamento de seus funcionários com a empresa, expondo postagens destes nas redes sociais consumindo os produtos que foram alvo das investigações.

Vídeo da BRF:

Não foi necessário mais nenhuma ação para confirmar este posicionamento e as críticas foram mínimas.

Já a JBS… pegou carona na estratégia da BRF e fez um filme publicitário no mesmo tom. Como não há preocupação com a imagem da empresa, neste filme apareceu uma imagem de uma carne com data de validade de 2013 e ficou claro que os depoimentos dos funcionários foram decorados e sem emoção. O que aconteceu? Mais críticas e um desgaste ainda maior para a reputação da empresa.

Obs: este vídeo já foi editado pela JBS.

O que me chama a atenção é como uma empresa do porte da JBS ainda utiliza técnicas de Marketing e Comunicação que não são focadas no consumidor. Basta relembrar das últimas campanhas das marcas Friboi com o Tony Ramos e, mais recentemente, a Fátima Bernardes à frente da Seara.

Além disso, não podemos esquecer da polêmica campanha da Friboi com o Rei Roberto Carlos, até então um vegetariano.

Não que estas estratégias não funcionem mais. Utilizar a imagem de celebridades para promover produtos ou serviços funciona muito bem no Brasil. Mas, ao meu ver, as empresas que querem ser relevantes precisam mostrar que se importam com as condições de vida das pessoas e se conectar com todos os steakholders de sua cadeia. O Marketing não deve mais ser considerado apenas como vendas ou uma ferramenta de demanda. Neste caso, deve ser a principal ferramenta para recuperar a confiança do consumidor, que foi totalmente abalada com a Operação Carne Fraca.

Além disso, devem sempre buscar ser verdadeiras e proporcionar experiências que representem de fato o que alegam. O erro da JBS foi tentar aparentar uma falsa realidade em sua propaganda, o que gerou uma perda significativa de credibilidade. E, nos dias de hoje, perder credibilidade, é perder instantaneamente consumidores.

O que podemos aprender com este caso é que, cada vez mais, as marcas precisam pensar não apenas na venda, mas na transparência e no engajamento de seus valores, tanto para o mercado quanto internamente. Portanto, ter uma estratégia baseada em Branding é a ideal para este fim, pois nunca se sabe quando estes valores serão postos à prova.


carlosKdu Munis é cofundador do InfoBranding, publicitário pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo com 15 anos com experiência na criação e planejamento de campanhas de marketing, gestão de marcas, branding, organização e gerenciamento de workshops corporativos e na criação, direção e finalização de eventos e feiras de negócios em diversos segmentos de mercado. Interessado pela dinâmica do mercado gastronômico e de entretenimento.

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Vagas Limitadas!

Para se inscrever, selecione a quantidade de ingressos desejada e em seguida clique em “comprar ingressos”. Você será direcionado para uma página de cadastro e, em seguida, receberá uma confirmação por e-mail.EMKT_Evento SJC-09

 

O EVENTO abordará o potencial que as marcas, quando gerenciadas de forma estratégica, sendo encaradas como verdadeiros ativos, têm de agregar valor, gerar diferenciação e alavancar negócios rumo a vantagens competitivas em relação a seus concorrentes.

Com esta visão, os palestrantes têm a missão de apresentar práticas de gestão de marcas que possam fazer a diferença na consistência do propósito e gerar relevância no mercado.

Palestras:

O desafio de Branding na Gestão dos Negócios

Marcia Auriani

Gestora Executiva do InfoBranding. Atua no mercado corporativo como executiva de branding e de gestão do design, atuando no mercado corporativo como palestrante e consultora e no acadêmico como coordenadora e professora de pós-graduação. Coordenadora de cursos de pós-graduação na Belas Artes/São Paulo e na Unialfa/Goiânia. Mestra em Engenharia de Produção com foco em Gestão do Design e Branding pela Universidade Paulista, pós-graduada em Administração de Marketing e graduada em Administração de Empresas pela Fundação Álvares Penteado. Acumula também os títulos de extensão internacional em Negócios na EOI (Madrid) e na Andrés Bello (Chile), Marketing Digital pela HSM Educação, Ensino Superior pela Laureate International Universities, Propaganda e Marketing pela ESPM e Design Management pela LBDI. Autora e organizadora dos livros “Design Digital e Novas Mídias”, “InfoBranding – Práticas de Gestão de Marcas”, “Marketing e Gestão Comercial” e “Gestão do Design”. Assina diversos artigos publicados em congressos e revistas no Brasil e exterior; além disso, representou o Brasil como jurada do concurso internacional Best Brand Awards 2015 e trouxe para São Paulo o III Congresso Internacional de Branding em 2016.

Conheça mais: www.marciaauriani.com.br

 

Marcas orientadas pelo Propósito

Gabriel Meneses

Gestor Executivo de Branding e Design no InfoBranding. Profissional de Branding e Design com foco na construção e gestão de marcas. Possui experiência na criação de marcas e identidades visuais para micro e pequenas empresas, eventos bem como em variados projetos editoriais. Autor de diversos artigos sobre branding, design, propósito e estratégia de marca, para o Portal InfoBranding e congressos. Atua como gerente de desenvolvimento em uma editora científica focada em projetos para a indústria farmacêutica. Possui MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Pós-graduação em Branding/Gestão de Marcas pela Business School São Paulo-BSP e Bacharelado em Design com Habilitação em Comunicação Visual pelo Centro Universitário Senac.

Linkedin: www.linkedin.com/in/menesesgabriel

 

Apresentação de case

A Mentorii Comunicação, empresa de São José dos Campos, tem a missão de apresentar o case de sucesso da Marca INVOZ – Integrando Vozes Para O Futuro, com Daniel Borges e Marcos Nogueira.

 

 

Fotos Site-06Daniel Borges

Entrou para o universo da comunicação quando estudou Técnico em Publicidade e Propaganda na Etep. Seguiu esse caminho formando-se em Desenho Industrial pela Unip. Durante esse tempo, construiu um know-how de mais de 10 anos na área de design e propaganda em diversos segmentos. Entre elas, empresas especializadas em desenvolver produtos aeronáuticos e para pessoas com deficiência e, também, agências de propaganda da região. Ainda na faculdade foi contagiado pelo empreendedorismo, mesmo período em que conheceu a Vera. Mais tarde, foi o responsável em apresentar os sócios. Conheceu o sócio, Marcos Nogueira, no trabalho da Pastoral da Comunicação em que, hoje, realiza trabalhos de design, além de fazer parte da Comissão Diocesana da Pascom e coordenar a Escola Diocesana de Design.

 

Fotos Site-07Marcos Almeida

É formado em Administração de Empresas pela Anhanguera. Se apaixonou por comunicação quando fez teatro e entrou na área quando se graduou em Propaganda e Marketing na Unip. A comunicação o levou a se especializar em Design pela ESPM, Marketing pela UFRJ e Marketing Político pela FGV-RJ. E, com esses conhecimentos, já trabalhou no setor público na articulação de campanhas políticas. É fotógrafo profissional com diversos trabalhos, entre eles, na Câmara Municipal de São José dos Campos. Já foi diretor de criação e fez parte do marketing de agências da região.

 

Local e Horário:

25 de maio | quinta-feira
Das 19h às 23h
Auditório ETEP – São José dos Campos
Av. Barão do Rio Branco, 882 , Jd. Esplanada

Investimento:

R$50,00 + 1 KG de alimento não perecível

EMKT_Evento SJC-08

 

 

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Integridade-de-Marca

No último dia 11 de março aconteceu a segunda edição do Alfa Branding, evento realizado pela coordenadora do MBA em Branding da Unialfa Marcia Auriani junto com os alunos do curso.

O evento teve como tema “Desafios do branding nos dias atuais” e contou com seis palestrantes: Marcia Auriani (Gestora Executiva do InfoBranding), Guilherme Sebastiany (Sebastiany Branding), Alessandro Saade (Empreendedores Compulsivos), Maria Cecília Kayal (Mestranda em Direito de Empresas com foco em Marcas pela UCAM/RJ) ,Frank Michael Wanderley (Fibkan) e Katia Caldeira ( Coordenadora de Marketing da Coca Cola -Rebic) que apresentaram os desafios do branding neste momento atual brasileiro, onde a crise política e econômica afeta diretamente nos resultados dos negócios.

Com engajamento, amor, autenticidade e lealdade, nossos colegas do Alfa Branding Goiânia reuniram cerca de 400 pessoas , entre empresários da região, gestores de marcas e alunos em busca de novos conhecimentos sobre branding.

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Vou começar esse artigo pedindo muita reflexão para todos os “marketeiros”. Apesar de não gostar dessa nomenclatura, sou um deles, mas não me considero apenas “marketeiro”.

Essa semana eu resgatei alguns conceitos sobre branding que eu tinha e, para falar a verdade, acordei várias vezes no meio da noite por conta do tanto que eu estou refletindo (isso sempre acontece comigo quando eu termino alguma especialização ou a leitura de algum livro sobre o tema).

A maioria das pessoas pensam que branding é apenas criar um logotipo. Tenho outro artigo que explica isso, clique aqui pra ver.

O branding é muito mais que isso. É uma disciplina que utiliza conceitos de marketing, administração, design, arquitetura, antropologia, psicologia, publicidade e outros estudos para comunicar uma porrada de valores que representam uma organização viva: A MARCA. Viu como esse negócio é legal?

Hoje eu vejo o branding como uma filosofia, um pensamento e com certeza um modelo de gestão que chegou para ficar.

Não é nenhuma novidade falar que estamos vivendo uma mudança de era. O comportamento das pessoas está se transformando e, se não entendermos essa galera, vamos ficar para trás. O branding, além de ajudar na investigação desse comportamento, vai analisar as tendências do futuro para criar uma relação com esses “novos consumidores”.

Em 2014, o maior anunciante do mundo (a P&G) divulgou que centenas de diretores de marketing da companhia se tornariam oficialmente diretores de marca.

O artigo publicado no portal Meio&Mensagem falou que “o marketing da P&G se tornou gestão de marca, com responsabilidade única pelas estratégias, planos e resultados para as marcas. Eliminar o termo marketing do título e da organização não significa realmente que o marketing seja coisa do passado, mas é um sinal que as coisas estão mudando: Leia o artigo completo aqui.

Já faz um certo tempo que o mercado vem dando sinais sobre esse movimento: o marketing tradicional está cada vez mais caminhando para uma gestão de marcas atual. Isso é um alerta para todas as empresas: a estratégia de marca está cada vez mais colada com a estratégia de negócio.

O modelo de gestão por branding ainda é “muito novo” se comparado ao modelo de gestão por marketing, que já existe faz tempo. Resumindo:

Gestão por marketing: o seu objetivo é identificar necessidades e desejos que não foram realizados, olhando para os ganhos do negócio, para o valor do produto e para a conquista de mercado.

Gestão por Branding: o objetivo é fazer o consumidor enxergar a marca além do seu valor econômico. O consumidor precisa se identificar com a mesma causa da marca, fazer parte daquela cultura e acreditar que as ações daquela empresa trarão melhorias na sua vida de alguma forma.

Durante a evolução da minha carreira e a atuação em diversos projetos no passado eu sempre tive algumas dúvidas: até onde o branding estava colaborando ou ‘’invadindo’’ as funções do marketing? As duas áreas utilizam conceitos muito parecidos em alguns momentos. Hoje isso está bem claro e acredito que estará para a maioria dos profissionais em breve, eu acredito.

Para finalizar esse artigo, eu convido você para essa reflexão. Na minha opinião, o marketing nunca vai morrer. Ele vai se reinventar – como já vem fazendo desde 1950. Já o branding veio para ficar e auxiliar o marketing: os dois podem e devem atuar juntos, sempre olhando para o futuro. Também não tenho dúvidas que o branding praticado hoje será muito diferente daqui alguns anos.

E você, qual é a sua opinião sobre esse movimento? Comenta aqui a sua opinião para refletirmos.



Aandre-correa-2ndré Luis Corrêa: 
Sócio-Fundador e Diretor de Branding da INSANE Estratégia e Comunicação, idealizador do projeto Marcaz. (@marcaz_oficial). Publicitário, Estrategista-Designer de Marcas, Pós-graduando em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista. Atual vice-presidente de Comunicação da AACP (Associação das Agências de Comunicação e Publicidade do ABC). Amante e estudioso pela construção/gestão de marcas, André possui diversos cursos de especialização focados em Branding e Design pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e Belas Artes.

Blog Instagram

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Neste mês de agosto, a primeira Olimpíada realizada na América Latina está sendo realizada no Rio de Janeiro. Diferente da Copa do Mundo de 2014, onde houve um imenso apoio popular, não estamos vendo uma grande empolgação por parte dos brasileiros para os Jogos. Ainda mais com os diversos escândalos que os organizadores estão envolvidos, o momento crítico econômico e político em que o país está vivendo e os bilhões de reais gastos para apenas 30 dias de evento sem deixar um legado para a cidade e para o país.

Por todos os valores que os Jogos Olímpicos representam, muitas marcas querem estar associadas ao maior evento esportivo do mundo, seja pela visibilidade (estima-se que mais de 5 bilhões de pessoas acompanharão os jogos), ou para terem suas marcas associadas a estes valores.

Pesquisando na página oficial dos jogos, algumas marcas me chamaram à atenção: dos 11 patrocinadores Mundiais dos Jogos, a Coca-Cola é a mais antiga (desde 1928) e por toda a sua história e posicionamento está condizente com o evento. Mas olha só: a Bridgestone, maior fabricante de pneus do mundo, fechou um contrato com o COI até a Olimpíada de 2024! Olhem a “justificativa” deles:

Este patrocínio, nascido de um processo de seleção mútua, alinha a missão da Bridgestone de “Servir à sociedade com qualidade superior” com o Movimento Olímpico e seus valores, cujo objetivo é colocar o esporte a serviço do desenvolvimento harmonioso da humanidade para promover uma sociedade pacífica e a preservação da dignidade humana. Os produtos abrangidos pelo acordo de patrocínio da Bridgestone incluem: rolamentos de isolamento sísmico, que são usados para proteger estruturas de danos causados por terremotos; bicicletas não motorizadas, segmento em que a empresa tem inovado há mais de 60 anos; e toda a sua gama de pneumáticos, tornando a Bridgestone a empresa oficial dos pneus dos Jogos Olímpicos.”

Pensando em branding, o que o “servir a sociedade com qualidade superior” tem a ver com “colocar o esporte a serviço do desenvolvimento harmonioso da humanidade para promover uma sociedade pacífica e a preservação da dignidade humana”?  Penso que estes posicionamentos são bem diferentes e está claro que o investimento é puramente mercadológico. Para o público em geral há alguma relevância em saber que os “pneus oficiais dos Jogos Olímpicos” são desta marca? Das 48 modalidades, apenas 4 usam pneus…

Pensando nos patrocinadores oficias, Bradesco, Bradesco Seguros, Correios, NET, Claro, Embratel e Nissan, já existe um histórico de patrocínio e apoio ao esporte na estratégia destas marcas e nada mais natural de aproveitar os Jogos para consolidar este posicionamento.

Mas quando olhamos os fornecedores oficiais, tirando alguns serviços que são essenciais, algumas marcas me chamaram à atenção pelo fato de se realmente vale a pena investir tanto em um evento apenas para ter sua marca associada ao Jogos Olímpicos? São elas:

Dica do Chef – empresa fornecedora de lanches prontos, congelados e refrigerados. Ok, as pessoas precisam se alimentar. Não conheço esta marca, mas quando se clica no link deles na página oficial não leva a lugar nenhum! Além disso, é notório a quantidade de reclamações que este tipo de serviço “oficial” recebe nestes grandes eventos.

Gree e Komaco – empresas de ar-condicionado e aquecedores. Realmente eles acreditam que um atleta ou turista vai se lembrar que o ar-condicionado do ginásio era da marca X ou Y? Só se ele não funcionar. Qual o valor agregado que estas marcas terão depois dos jogos? Vale o investimento?

3 Corações – café moído. Sabemos que a cafeína é um estimulante e muito utilizado para praticantes de esportes. Pode ser uma oportunidade, entretanto, não vi nenhuma peça de comunicação da marca divulgando ser o fornecedor oficial de café dos Jogos e não vejo nenhum valor relevante para a marca ao se associar aos Jogos.

Hospital dos Olhos Paulista – este foi o fornecedor mais “exótico” que encontrei. Não vejo nenhuma associação de valor no posicionamento de um hospital oftalmológico com os Jogos Olímpicos. Segundo o site, eles estão prevendo mais de 2.500 atendimentos durante todo o evento e farão ações de prevenção de doenças oculares e palestras. Sinceramente, quem vai em uma Olimpíada para ver uma palestra sobre prevenção de doenças oculares?

Como coloquei em meu artigo “A sua marca precisa da Copa?”, é sabido que a lembrança da marca de um patrocinador em um grande evento é mínima e, com tantos problemas envolvendo a percepção dos Jogos Olímpicos do Rio o risco de ter sua marca vinculada à esta é muito alto. Penso que, como a maioria das empresas ainda pensam que apoiar ou patrocinar um evento deste porte trará resultados a curto prazo. Só que se esquecem que o legado para suas marcas durará muito mais do que os 28 dias dos Jogos.

Aí fica a pergunta: será que estas marcas levarão o ouro?

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Imaginem a seguinte situação: você trabalha na Av. Paulista. Antes de chegar ao seu escritório, você nem percebe que entrou no Starbucks, pediu seu espresso, pegou seu IPhone 6S, ligou o 4G do seu celular Vivo e checou seus grupos no Whatsapp.  O que estas marcas têm em comum? Não é que eles têm o melhor “café” ou os melhores “planos de dados para celular”, mas muitos de nós gostamos de comprar dessas empresas. Muitas vezes, nós até mesmo aceitamos pagar um preço premium por um produto comum.

Mas, se não é o melhor, por que nós amamos nos associar com estas marcas? Certamente não parece lógico pagar mais quando não é o melhor, se há diversos produtos e serviços semelhantes no mercado.

A resposta é: a transparência da marca.

Se há uma coisa em que essas empresas são melhores, é a capacidade de construir uma marca autêntica. É como estas empresas se tornaram um dos líderes em seu mercado em tão curto espaço de tempo.

O aumento contínuo das mídias sociais e plataformas digitais colocaram em evidência a necessidade das marcas para começar a humanizar-se. Os consumidores não estão mais comprando dos grandes conglomerados que estabeleceram uma presença simplesmente por ter um balanço saudável e por existirem a mais de 50 anos.

Hoje em dia, os consumidores querem saber qual é o seu “porquê”.

Eles querem explorar por que sua empresa faz o que você faz, e como eles podem participar de todo o processo com você.

Com a abundância de informações disponíveis on-line, os consumidores tornaram-se também abundantemente inteligentes. Transparência é o novo pretinho básico. Isto significa que se você não for capaz de trazer seus clientes e fãs para dentro do que está acontecendo em seu negócio – seja você um freelancer ou uma empresa de 1.000 funcionários – você já está fora desta tendência.

Mais importante ainda, se seus concorrentes estão construindo a transparência no mercado, você já está perdendo a confiança dos seus clientes. Nós agora vivemos em um mundo onde 140 caracteres pode destruir uma reputação. Nunca se esqueça disso.

Então, o que tudo isso significa? O que você pode fazer para começar a construir uma autêntica relação com o seu público?

Dar um rosto à sua marca.

O futuro do marketing está em plataformas. É por isso que as empresas líderes estão começando a investir em celebridades on-line que construíram um séquito de “fanáticos” em suas respectivas plataformas. Há uma razão pela qual youtubers cobrarem mais de R$ 30.000,00 para fazer um testemunhal de shampoo, por exemplo.

Um dos melhores exemplos em como entrelaçar sua marca pessoal com sua empresa chama-se Richard Branson. Agora, sempre que pensamos em Virgin, pensamos em Branson. Na verdade, uma das muitas razões pelas quais eu escolheria a Virgin sobre os concorrentes é por causa do respeito que tenho por ele. O propósito e os valores para a Virgin são claros, são muito parecidos com os de Branson.

Não se esconda por trás do nome da sua marca, chegue na frente dela.

Pare de falar de números.

Ninguém se importa que o seu software carrega três segundos mais rápido do que seus concorrentes, ou que você tem o preço mais barato no mercado. As pessoas compram emoções. É por isso que muitos consumidores pagam R$ 7,00 para um espresso no  Starbucks, em vez de tomar o mesmo espresso ou até melhor na lanchonete da esquina.

Em vez de falar sobre o que cada uma de suas características faz melhor, exponha o seu “porquê” para tornar-se maior do que o produto ou serviço que você está vendendo. Quais são os seus valores? Como você pode entrar em ressonância com os problemas do seu cliente, a fim de servi-los melhor? Mais importante, como você está fazendo do mundo um lugar melhor?

Você nem sempre precisa ter o melhor produto do mercado para ganhar, mas é melhor ter a melhor história.

Atreva-se a arriscar tudo.

Esteja disposto a colocar tudo na linha de frente para construir a reputação da sua marca e servir aos seus clientes. Isto pode significar sacrificar lucros de curto prazo ou revelar informações exclusivas sobre o seu produto para levar sua marca a outro patamar.

Não estou dizendo que você deve começar a revelar as suas declarações financeiras ou segredos industriais ao público, mas se uma empresa que tenha levado a transparência para o seu pleno potencial é um líder de mercado, por que você não ainda não começou? Como exemplo posso citar a Nestlé. Preste a atenção dos últimos comerciais do leite Ninho e outros produtos com seus próprios funcionários para você entender em que patamar esta empresa centenária quer estar.

Por fim, em um futuro presente haverá dois tipos de empresas. Aquela que vende produtos e serviços e aquelas marcas que criam um verdadeiro exército de “fanáticos” por elas, onde o produto ou serviço é apenas uma parte da relação de consumo.

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O branding (gestão de marcas), vem ganhando cada vez mais destaque no mundo corporativo, especialmente por ter como característica primordial a capacidade de trabalhar aspectos que identificam e diferenciam os negócios, proporcionando valor ao consumidor e, consequentemente, alavancando vantagens competitivas.

Tal destaque faz com que diversas abordagens fervilhem, o que, muitas vezes, pode levar a um afastamento em relação aos seus conceitos basilares, podendo até mesmo fazê-lo ser percebido como algo a ser pensado para fins promocionais e estéticos. Nesse sentido, torna-se fundamental olhar para traz e entender o que é e para que serve, enquanto estratégia de negócio.

O uso de marcas para identificar e diferenciar produtos remonta à antiguidade, quando passou a ser necessário comprovar sua origem e qualidade dos produtos. Com o passar do tempo, a marca foi ganhando novos papeis e sua representatividade como ativo foi se consolidando e sua gestão passou a ser reconhecida como estratégica e fundamental frente ao aumento exponencial da concorrência no final do século XX.

No entanto, muitas empresas ainda percebem e administram suas marcas de forma a restringi-las ao logotipo a ser aplicado nos materiais impressos, sites e itens de comunicação que, na verdade, fazem parte de um escopo mais amplo.

Por isso, em tempos em que o empreendedorismo passou a fazer parte do planejamento de carreira, convidar o empresário a pensar o seu negócio enquanto marca pode proporcionar uma mudança de percepção e fazer surgirem novas oportunidades.

A marca reúne em si o significado do negócio, tangibilizando-o para todos os stakeholders, que passam a ter uma percepção alinhada do que o negócio representa e almeja para o seu futuro.

É no propósito que tudo começa; a razão de ser do negócio, vinculada diretamente com o motivo que levou o empresário a empreender. Quando forte, o propósito tem o poder de inspirar as pessoas a “comprar a causa” e dar os eu melhor para que ela se cumpra. A partir dele são desdobrados os objetivos, aproximando-o do plano operacional e trazendo-o para perto das pessoas.

O propósito possibilita também que o empreendedor analise os ambientes externo e interno para identificar as tendências e oportunidades, sempre contextualizando seus objetivos e valorizando as características que o negócio apresenta. Quando se fala desse tipo de análise logo vem à tona modelos como as cinco forças de Michael Porter e a conhecida análise S.W.O.T, importantes para traçar o diagnóstico da situação do negócio.

Nesse momento a marca é evidenciada, pois ela funciona tanto como parte integrante do processo quanto como resultado de toda estratégia, quando passa a ser valorizada enquanto ativo. Por exemplo, no modelo de Michael Porter a marca se relaciona com cada uma das cinco forças do ambiente, podendo representar uma barreira para os novos competidores potenciais, uma vez que deparar-se com um player cuja marca é forte e representativa demanda maiores investimentos iniciais para construção e consolidação da nova marca (novo entrante).

Já na análise S.W.O.T, a qual relaciona as forças, fraquezas, com as oportunidades e ameaças, a marca bem trabalhada pode representar uma força da empresa, ou seja, algo que lhe confere vantagem e pode ser gerenciado para desenvolver os pontos identificados como fracos, enfrentar as ameaças e ser ponto de partida para potencializar e concretizar as oportunidades.

A percepção do negócio como marca permite também o melhor gerenciamento dos recursos que o negócio dispõe, de forma a identificar suas competências essenciais, ou seja, aquilo que o negócio domina e que está estritamente relacionado à entrega do benefício ao consumidor. Conhecer as competências essenciais e os benefícios entregues pelo negócio são aspectos fundamentais para que o mesmo se posicione no mercado em que atua, além de colaborar com outro conceito já conhecido, o de cadeia de valor, segundo o qual a organização é um conjunto de atividades relacionadas que juntas constroem valor. Nela a marca e o significado que carrega funcionam como um elemento norteador, difundindo os valores organizacionais e direcionando a tomada de decisões.

O resultado da integração marca e negócio é a entrega de valor para o consumidor e também para os colaboradores e parceiros, uma vez que a gestão atua para construir e consolidar uma cultura pautada em valores, capaz de integrar os colaboradores internos e de externar uma imagem coesa que, por sua vez, passa a ser trabalhada na comunicação, promoções e eventuais.

Assim, perceber marca e negócio de forma integrada potencializa o seu gerenciamento, facilitando processos, integrando pessoas e direcionando decisões.

Pense seu negocio como marca-img

Este texto é baseado no artigo “Branding: Alavancando Negócios” apresentado no segundo Congresso Internacional de Branding em 2015 e publicado integralmente nos “Anais do II Congresso Internacional de Marcas/Branding: conexões e experiências” na página 659, disponível em: http://www.univates.br/editora-univates/publicacao/167

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Imagine a seguinte situação. Sexta-feira, 17h49. O grupo do trabalho no Whatsapp está pipocando mensagens sobre onde vocês farão o happy hour. Só na região da Vila Madalena há centenas de opções. Você sugere o “Bar X” porque tem um ambiente legal e música ao vivo. 18h01 já estão todos prontos rumos ao “Bar X” para se divertirem depois de uma semana de trabalho.

Sabemos que o mercado gastronômico é extremamente competitivo e é cada vez mais difícil distinguir um local do outro por serem tão semelhantes tanto em suas propostas bem como no tipo de serviço.

Por isso Ser uma marca é o que separa você de seus concorrentes e cria uma conexão muito mais forte com seus clientes.

Entretanto, há uma diferença importante entre investir em promoções ou qualquer outro esforço de marketing e realmente transformar-se em uma marca. Se você quer ser uma marca – que deve ser o seu objetivo final – você precisa entender a diferença entre o que os seus clientes “necessitam” e o que eles “querem”.

Necessidade. Nossos clientes precisam de certas coisas do nosso negócio. A necessidade é preenchida por um benefício funcional – um fato ou atributo racional sobre a sua empresa. De um modo geral, a maioria dos concorrentes em qualquer campo oferecem mais ou menos os mesmos benefícios funcionais e podem, portanto, geralmente atender as necessidades de seus clientes. Se eles não as atenderem, eles não estariam no negócio. Pensem em uma praça de alimentação de um shopping ou na esquina da rua Mourato Coelho com a rua Aspicuelta, na Vila Madalena.  Todos os estabelecimentos atendem à uma certa necessidade mais ou menos da mesma forma.

Querer. Para ser verdadeiramente bem-sucedido no negócio gastronômico, seus clientes têm de ir além do apenas precisar suprir uma necessidade com o seu produto ou serviço para realmente o querer. Enquanto eles podem precisar dos benefícios funcionais que sua empresa oferece, é importante para a sua marca que eles queiram escolher o seu estabelecimento sobre outras opções. O “querer” é o que separa o seu negócio de outros, e o transforma em uma marca.

“Querer” é uma emoção, e, portanto, representa os benefícios mais inconscientes que o seu negócio e marca oferece. Quando você alcança um nível emocional com seus clientes, você se torna uma marca em suas mentes. Você fez uma conexão emocional que se eleva acima das características funcionais e que constrói a lealdade. É a “necessidade” que o transforma de um produto ou serviço qualquer a ser uma marca desejada.

Vamos pensar na happy hour do começo do artigo. Todos do grupo querem tomar uma cerveja e relaxar depois de uma semana de trabalho. Todos poderiam passar em algum supermercado ou posto de gasolina e comprar uma cerveja e tomar em casa. Da mesma forma que todos poderiam parar no barzinho da esquina e fazer o mesmo. A necessidade seria suprida, certo?

Mas digamos que você, pessoalmente, sugeriu o “Bar X” porque o espaço dele é amplo, o que acomodaria todos do grupo, o custo da cerveja é justo, o atendimento é cordial, as músicas são do gosto da maioria e outros grupos de outras empresas também frequentam o mesmo “Bar X”, o que pode propiciar um bom lugar para a paquera também (para os solteiros).

Você “quer” estar no “Bar X” porque sua experiência anterior lá foi boa. Você se sentiu bem lá. E você quer ir lá novamente por causa de como a marca o fez se sentir. É uma escolha emocional com base em benefícios emocionais que a marca fornece para você, pessoalmente.

Esta marca, para você, subiu acima dos benefícios funcionais de apenas uma cerveja gelada para os benefícios emocionais do que a marca trouxe para você.

Encontrar o “querer” é a chave para a construção de uma ligação mais forte, mais emocional com seus clientes. E é este benefício emocional que se tornará a base do seu plano de marketing e criará um vínculo com seus clientes onde eles trarão novos clientes e, com isso, seu estabelecimento estará sempre com movimento.

Por fim, pense nas suas atividades diárias com os clientes, comece a pensar sobre como você pode se conectar emocionalmente com eles. Leve-os além do apenas precisar de você para realmente querer você.

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O título desse artigo é um desabafo. Isso mesmo: não aguento mais ouvir profissionais da área de Marketing e Comunicação falando besteira. Não estou falando dos designers, mas dos gestores, diretores das empresas e agências. Vou resumir as diferenças, porque o objetivo desse artigo não é apenas esclarecer:é plantar uma semente a respeito da importância de construir e gerir uma marca.

Logotipo é apenas um desenho gráfico que identifica a sua empresa ou produto. O logo é uma parte da identidade visual da marca. Um elemento muito importante, mas não único.

O branding é o ato de gerir uma marca. Não se trata apenas de uma atividade ou um projeto: é uma postura empresarial, uma filosofia de trabalho que utiliza conceitos de marketing, design, administração, arquitetura, antropologia, psicologia e propaganda para comunicar um universo de valores que representem o seu negócio. O principal objetivo de um trabalho nessa área é atrair consumidores para sua marca, buscando diferenciais e criando valor através de experiências.

E a marca?

A marca é o seu logotipo, a sua fachada, o sorriso do seu vendedor, a forma que você trata seus funcionários, a maneira que você escolhe um fornecedor, o seu cartão de visitas, a embalagem do seu produto… a marca está em todo lugar, dentro e fora das empresas. Quando você enfatiza tudo isso numa estratégia de branding, a marca fica guardada na mente e no coração das pessoas. Segundo estudos, 75% das decisões de compras são baseadas em memórias ou emoções.

Pequenos negócios também precisam de branding. Entendo que a maturidade de investimento já é outra questão, por isso estou escrevendo artigos como este para reforçar a importância dessa “filosofia”. Antes de investir, o empresário precisa pensar e agir como uma Marca.

Já ouvi muitas pessoas dizendo “A empresa que eu trabalho ou o meu negócio não precisam de branding”.Eu sempre respondi fazendo uma pergunta: “Seu negócio tem concorrente?”. Todas as pessoas com quem tive essa conversa afirmaram que sim, e a minha conclusão foi bem objetiva: “Onde tem concorrência, há necessidade de branding”.Simples assim.

Se a sua marca já está no mercado, ela precisa se comunicar com o seu público. Com o trabalho de branding bem elaborado, sua marca vai se comunicar com clareza e conquistar diversos benefícios: Preservar a sua identidade, demonstrar a sua personalidade, potencializar o seu diferencial e com isso agregar mais valor para o seu público.

O branding também não é Marketing: eles se complementam. O Marketing identifica necessidades e desejos que não foram realizados, olhando para o negócio/mercado.

Por isso, amigos empresários, um logotipo bonitinho sem nenhuma gestão de branding não vai ajudar a sua empresa. Uma marca se constrói com experiências de todos os públicos que se relacionem com ela: público interno, clientes, fornecedores, parceiros… os chamados stakeholders.

Mas André, um logo bonito não vai me ajudar? Sim, apenas na sua imagem inicial. Tenham um logo bonito, mas pensem nas estratégias que podem alcançar os principais objetivos do seu negócio. Vivam como uma MARCA, descubram o seu real propósito de existir, sejam verdadeiros com os seus clientes, entreguem tudo o que estão prometendo e com isso já estarão praticando branding.

2 - Andre Luis CorreaAndré Luis Corrêa

Sócio/Fundador e Diretor de Criação na Agência INSANE Marketing e Comunicação, idealizador do projeto AZ Das Marcas. Publicitário, designer estrategista de marcas, pós-graduando em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista. Atual vice-presidente de Comunicação da AACP (Associação das Agências de Comunicação e Publicidade do ABC). Amante e estudioso pela construção/gestão de marcas, André possui diversos cursos de especialização focados em Branding e Design pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e Belas Artes. Blog / InstagramAZ das Marcas

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